关于微信读书的产品思考：微信的社交血统能否

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“我们读书、分享想法并不是因为它们好玩，而是因为我们是人类的一分子，而人类是充满激情的。没错，医学、法律、商业、工程，这些都是崇高的追求，足以支撑人的一生。但文学、美丽、浪漫、爱情，这些才是我们活着的意义。”——死亡诗社

在互联网的洗礼下，我们迎来了碎片化阅读的时代，这是最便捷的时代，也是最浮躁的时代。

在电影《死亡诗社》里，一群学生自发的成立了死亡诗社，他们聚于漆黑的山洞之中，在炽热的篝火旁吟唱自己喜欢的诗歌，分享自己对诗的理解与赞叹，他们也因此真正的懂得了诗歌的婀娜与妙曼。

读书也是如此，在这个便捷却浮躁的时代，我们的灵魂更加的渴望共鸣，那些可爱可喜可悲的文字哟，我迫切的想知道，还有谁和我一样深爱着你们。

在这篇文章里，我想和各位分享一下属于这个时代的死亡书社：微信读书。

一、市场背景

先看一张来自艾瑞咨询的图：

如文中所说，早在2015年末，中国移动阅读市场规模已达到101亿元（这四舍五入就是一个亿啊）。

近年来，市场上群雄并起，涌现出一大批阅读产品争分天下，如掌阅iReader，豆瓣阅读，QQ阅读等。

二、市场情况

在微信的巨大影响力下，微信读书刚上线就获得了在阅读应用中前无古人的关注量，如今在图书榜上位列前茅，在总榜上也呈上升趋势。

微信读书的下载量也是稳步上升，前景值得期待。

三、产品定位

微信读书能在一片腥风血雨中杀出自己的一方天地，那肯定是有其独特的本领，翻看产品简介，我们看到这么一句话：“基于微信关系链的官方阅读应用。”

结合官网里展现的四大特点：

1. 精心打磨的阅读体验
2. 和好友发现优质好书
3. 和好友加入阅读感想
4. 和好友比拼读书排行

四大特点，有三处的开头是：和好友。不难看出，微信读书的产品定位，就是阅读+社交，同时满足用户的阅读需求与社交需求，带来双飞般的体验，正如产品slogon里写的：让阅读不再孤独。

四、用户需求分析

核心用户定位

微信读书的登录方式只有一种：微信登录。

显然这是个专属于微信用户的阅读应用，而微信用户本身就是一群有着社交需求的人，此外，既然是阅读类 APP，那就需要喜欢阅读文字的用户，他们本身就有阅读欲望，结合易观对移动阅读用户的分析来看：

可见，微信读书的核心用户群体是一群年龄在20至30岁之间，有着阅读欲望与社交需求的上班族或学生。

核心用户需求

作为一个在校学生，笔者也属于微信读书的核心用户群体，可以作为用户画像的一员：

我平日里喜欢读书，但经济实力有限，我选择了阅读电子书①，以前不懂得怎么去找适合自己的书看②，后来有了一套方法：喜爱的作者喜欢的书，我通常也会喜欢，但偶尔也会出现那本书没有电子版的情况③，我初中的时候用一台小手机在课堂上偷偷看小说，两个指甲大的屏幕，我硬是看完了几百万字的《诛仙》，那种密密麻麻的排版看的我很痛苦，眼睛也看坏了④。

我们再换个上班族来做用户画像：

果冻先生是一名白领，平日里工作很忙，只有一些碎片化的时间来读书，因为时间稀少可贵，所以选书的容错率更低，选到一本不合适的书简直是自找的谋财害命②，果冻先生其实并没有自己想的那样喜欢读书，只是身处在社会的阴沟里，他不敢放下学习。他阅读时常常感到孤独，作为一个互联网时代下成长起来的人，他不希望忍受孤独，他读书时的喜怒哀乐、心得体会，渴望着与他人交流分享，不然便难以坚持下去⑤。

① 电子书价格应该便宜一点 。

② 帮助用户更高效的找到自己喜欢的书。

③ 用户希望书籍尽量全。

④ 阅读体验要好，保护眼睛。

⑤用户希望有一个社交圈，供他交流与分享。

用 kano 模型来分类上面提到的需求：

• 基本型需求：①、③、④（书便宜、有大把书、读起来爽）
• 期望型需求：②、⑤（很轻松的找到自己喜欢的书、有一个和谐的社交圈子）

五、产品分析

先来看看微信读书的核心业务逻辑：

由图可知，核心逻辑并不算复杂，采用了阅读+社交的模式，社交上主要是用户之间通过<分享想法>与<找书>形成闭环。

层级结构是比较合理的，以发现、书架、想法、我四大模块为首，层层叠进。

下面结合产品的主要功能，聊聊上面的需求是怎么被解决的。

基础需求的解决

1、定价问题

微信读书的书籍定价上，是存在争议的，许多用户反映相比亚马逊kindle，微信读书的电子书价格偏高，比如现在我用kindle买一套刘慈欣先生大热的《三体》系列，只需要8.99元人民币，而在微信读书上，却需要17.99元人民币，价格翻倍。

当然，也并不是所有书都价格相差较大，比如东野圭吾先生的热门小说《解忧杂货店》在两个平台上的定价都是12元左右。

我查阅相关信息，发现有微信相关人员说道：关于书的价格，主要是版权方定价。

这句话真实性我不敢保证，仅供参考。我想微信读书之所以部分书籍价格较高，一方面是版方的因素，另一方面是微信读书不像亚马逊可以卖kindle挣钱，现在的盈利模式还是比较单一的，也许未来盈利模式丰富了（加入广告等）之后，书籍的价格会更加被群众喜爱。

其实相比早期的版本，微信读书随着书籍库越来越健全，在书籍的价格上也做了优化，书城页面也推出了许多免费书籍与限时免费、限时打折等专区供人选择，价格上还是很实惠的，在运营上更有买一赠一等活动，在后面会展开细说。

2、书籍库问题

在微信读书的老版本里，我们在书城页面搜索书籍，如果搜索没有结果或者对搜索出来的结果不满意，都可以通过『告诉我们』来进行提交书名与作者，我猜是因为当初的书籍库还不够完整，很多书都没有，所以设置了那个功能。

我现在使用的版本经过迭代后已经取消了这个功能，这恰恰证明了现在的微信读书已经拥有了大量的正版图书做老底了，用我妈妈整天对我说的一句话来形容，就是你翅膀硬了啊。这硬了之后，对阳痿患者…噢不是，是对于读者来说是一个相当棒的好消息。

3、读书体验问题

作为一个阅读类APP，用户读书时的用户体验，是整个产品的基石。

我们先来看看基石的流程图：

在读书体验开始之前，微信读书有个书架的功能可以供用户方便的管理自己的书籍，并快速的从书架里找到自己想读的书籍，而在书城里进入书籍介绍页面时，也有立刻“开始阅读”的按钮，并不用先加入书架再进行阅读，这是一个用户谢天谢地的地方。

阅读页面：

通过浏览流程图与阅读页面，可见微信读书已经具备了许多能够提高阅读体验的基本功能，如书签，划线，字体调节，背景主题，语音朗读等，基本之外，微信读书的特点有：

1. 方正宋三字体营造出书卷的独特气质，背景颜色更像书页，行距适中，阅读体验棒。
2. 阅读干扰少，不会有一些批注印在字体旁影响阅读体验，帮助用户更好的投入阅读。
3. 强调社交，写想法、看想法的按钮放在了最显眼的位置，且写想法的按钮颜色异常的深，我想是为了潜移默化的刺激用户输出内容。
4. 试读成本低，试读的书籍是部分加载，购买了才会全书下载，无疑是节约了用户的时间和内存。
5. 私密阅读，开启后可以隐藏用户对该书籍的阅读记录。
6. 查看当天一起看这本书的人，“你不是一个人在战斗”的读书版。

总结：

针对三个问题，逐一进行功能分析后的结果是：

1. 书籍的定价合理，可以接受。
2. 书籍库较为全面，经过迭代之后，用户想看的书籍基本都有。
3. 读书体验上佳。

期望型需求的解决

很轻松的找到自己喜欢的书、有一个和谐的社交圈子：

这其实是两个需求，在这里我放在一起说，为什么呢？在上面展示出的核心业务逻辑上可以看出来，这两个需求在微信读书里其实是属于用户之间的闭环，是相辅相成的。

路遥先生在《平凡的世界》里写下了这么一句话：人们宁愿去关心一个蹩脚电影演员的吃喝拉撒和鸡毛蒜皮，而不愿了解一个普通人波涛汹涌的内心世界。

微信读书，就是一个可以让我们了解好友波涛汹涌的内心世界的一个地方。

社交的本质在于分享，在微信读书里，社交就是分享书籍，分享想法。

分享书籍：

<发现>页面里以卡片泳道图的模式给用户提供信息，左滑或右滑都可以改变卡片，点击图书便进入书籍介绍页面，默认展现20+1张卡片。主要是通过”好友在读”来给用户推荐书籍，上来就给你展示你的好友们在看什么，之所以如此设计，我想是出于人们都有窥视他人的欲望。

窥视源于好奇，好奇因为孤独，人生来孤独，便一直好奇。

我们总是希望了解别人的，那些我们喜欢的，讨厌的，陌生的，敬佩的，恐惧的人儿，我们可以这里得知他们正在阅读的书籍，这关乎他们的阅读品味。得知一个人的阅读品味无疑是能帮助我们更深入的了解一个人。

说不定就遇到了一个阅读品味和自己很合拍的人呢？这个页面就是有这样的吸引力，就像朋友圈一样，仿佛一根小小的羽毛，逗的人心里痒痒的，使得人们闲暇无事时总想来这里瞧瞧。

这个页面在满足了用户好奇心的同时，也帮助了书籍进行高效的传播。

不同于传统阅读APP的书城安置在最显眼的位置，微信读书的书城入口被弱化在<书架>页面的右上角与<发现>页面的最后一张信息卡片里，“好友在读”的卡片占据了<发现>页面里绝大部分的位置，说明这个功能是占了最大的优先级的。

通过<发现>页面的介绍与书城入口的弱化，加上社区氛围浓郁的想法页面被安置在了首页，我们可以得出一个结论：微信读书的核心竞争力就是以社交影响读书选择。

分享想法+书籍：

想法页面，是微信读书的社交圣地，也是真正体现“让阅读不再孤独”的地方“，好友与网友们在这里分享自己写下的书评，就像一个书友会一样。

这里就是互联网的山洞与篝火，用户在这里找到喜欢的书籍，找到精神的共鸣，找到坚持阅读的力量，享受着分享带来的愉悦与感动。

当然，在观点不合的时候，这里也是讨论与撕逼的宝地。

在如今这个碎片化阅读的时代，少有人能够自然的进入浑然忘我的深度阅读状态，除非受到别人的影响，这种影响可以是他人的鼓励与鞭策，也可以是看到别人的努力而产生的危机感，还可以是觉得有人和自己一起努力的温暖。

除了微信关系链的好友想法，我们还可以通过精选想法看见网友们对书籍的想法，这一定程度上昭示了微信读书的野心，在社区的内容足够丰富了之后，微信读书很有可能开始社区的扩建，如加入专栏作家与书单推荐专区等。

在<想法>页面，是让书籍通过好友与网友的口碑进行传播，效果是相当好的，因为人就是一种群体动物，人的行为很容易被他人影响，好比街道上一群人在抬头看着天，此时路过的人极有可能也会跟着大伙愣在那儿抬头看天，即使那天的天空并没有什么特别的。

一本好友或网友们争相推荐，赞不绝口的书，其吸引力秒杀任何广告。

以社交影响读书选择还有个好处，用户从APP推荐的书里读到不喜欢的书和从好友推荐里读到不喜欢的书，区别是很大的，“这个APP推荐的书很烂”和“这个好友推荐的书很烂”是两码事，也算是帮助了用户的留存。

点击用户头像还可以进入用户个人页面，在个人页面里默认是公开自己的阅读书架与书单的，这也是服务于用户喜爱窥视的欲望，同时帮助书籍传播。

在这里不得不提的一个功能就是：私密阅读。

物极必反，社交社区如果过于透明，这个社区必然是不和谐的，没有秘密的社交用户从心里抵触的。

而私密阅读，就是为了悬崖勒马而生的功能。

我觉得私密阅读几乎是以一己之力，挽救了网文市场用户的留存，我们知道，阅读是有鄙视链的，网文中虽然不乏许多质量上乘的作品，但总体位置还是在鄙视链低端，微信读书不是像QQ阅读那样主打网文市场，在一个基于微信关系链的阅读应用里，用户读书记录的完全公开绝对是致命的，试想，你的女神刚刚读完一本《资本论》，你敢不敢让你女神发现你刚读完的书叫《重生之回到明朝泡小妹》？

这是个问题，事实上移动阅读市场的绝大部分用户都是网文受众，而微信读书的社交透明化很不凑巧的对这些用户很不友好，市场现状摆在那儿，微信读书若想突破桎梏，还需要大动脑筋啊。

另外，我怎么找也找不到一键将全部书籍变成私密阅读的按钮，必须一本一本的设置，可见微信读书就是围绕社交展开的，为了增强自身的核心竞争力，几乎每一个功能都在鼓励用户社交。

以上是写了社交对用户选择书籍的影响。

那如果用户都不喜欢其他用户推荐的书呢？不慌，微信读书的书城里还有对书籍的大量引导与推荐：

总结：

针对两个需求，我们通过对功能的分析后，得出如下结果：

1. 微信读书打造了一个基于微信关系链与网友之间的社交圈。
2. 用户可以通过社交圈的“好友在读”与分享的想法、书籍等找到自己想读的书籍。
3. 私密阅读的出现，维护了社交圈的和谐，而不至于使微信读书被自己的核心竞争力毁灭。
4. 社交圈外，用户还可以通过书城的搜索、以及各种书籍推荐与栏目找到想读的书籍。

综上所述，微信读书对于用户的期望型需求还是解决的比较理想的。

六、运营手段的分析与建议

作为一个主打社交的读书APP，除了常规的内容上的书籍推荐等，最重要的是刺激用户的UCG活跃度，刺激他们不断的生产想法，文字是很容易形成共鸣的，让用户之间进行思想碰撞是最重要的提高用户粘性的方法。

在用户的拉新上，微信读书的主要手段就是搞活动。

买一赠一的活动，通过刺激用户赠送书籍达到产品拉新的目的，用户本身也收获了一波人情，很舒服。

除此之外还有一些推广活动，比如下载APP送红包，新用户免费领红包等。

拉新之后就是留存，为了让用户留下来，务必要提高用户对APP的使用频率，微信读书在这方面的亮点有：

1、推出读书排行榜

在<我>页面里展示好友读书时长排名，每个星期会在<发现>页面生成一张上周的读书排行榜冠军称号的卡片。

这是一个值得思考的地方，微信读书的核心用户群年龄呈年轻化，年轻人的攀比心理较强（这也是为什么微信运动如此火爆的原因），微信读书很好的抓住了这一点，直接在最显眼，用户使用频率极高的首页放出读书时长排合肥品牌营销代理行榜，这可是在基于微信关系链的熟人圈子，看见这份榜单的都是朋友、是上司、是喜欢的人儿，这些都是自己希望在他们面前展现出自己优秀品质的人。

年轻人就算自个真的不爱读书，那怎么也爱面子。这个功能无疑是大大的增加了用户的粘性的，即使并不是所有的用户都爱不释手，但只要用户尝试去竞争，在榜单上尝到了甜头，很可能就变得一发不可收拾，因为攀比本质上是一种欲望，而欲望是永无止境的。

不过，我觉得相比微信运动，微信读书是有相当大的劣势的，我们知道走路是普通人的刚需，是一种很随性的动作，在我们日常生活中并不会脑子里总惦记着自己是不是走路了啊。而读书可不是刚需，甚至读书连高频需求都不算，是人主动去做的一种脑力活动，而且并不是所有人都喜欢，事实上不喜欢的人更多移动营销工具一些，当用户迫于社交压力而去读书的时候，尝到的可不一定是甜头，尤其是常年在榜单下游的用户。

“我就读个书，怎么还要排起名来了。”

“好不容易挤出一些时间读书，居然还被朋友笑时间少？”

到底是把双刃剑。

当然，我无法知道微信读书关于这个功能的后台数据，所以用户数据上究竟是怎样的趋势我也不太清楚。在此，我提一个主观的个人建议：不妨取消掉好友排名显示所有人阅读时长的模式，改为显示前二十名，名为读书英雄榜之类的，每周依然生成冠军卡片置于首页刺激用户的攀比心理，前几名的用户用特殊的标记烘托，吸引眼球，表示鼓励，如此一来，不仅保住了好友排行中处于下游的用户们的颜面，还保持了对用户积极性的刺激，只有前二十名能够入榜，喜欢竞争的用户为了出头之日，也许会更加卖力的读书。

2、推出阅读时长换书币

直接刺激了用户对产品的使用，毕竟没有人跟钱过不去，读书三十分钟可换一书币，一周只能换十书币。

事实上，许多用户反映一周十书币根本不够用。针对这个问题，我想了想，觉得是微信读书的盈利模式目前还是十分薄弱，十书币应该是极限了，还是得刺激用户掏钱，未来如果出现了更多盈利模式，这个兑换书币的上限也许会增加。

七、用户评价

截取了ASO100上用户的评价：

可见还是有一部分低分评价的，针对低分评价，我做了一次用户调研，总结出近几个月来用户反映最多的几个问题，如下图所示：

对此，我提一下小建议：

1. 登录问题被反映的次数较多，希望优化一下服务器。
2. 推送时间的问题不妨让用户可以选择自己来设置时间。
3. 把“从定位开始听”的功能加入需求池，把“可以通过耳机线或通过手机锁屏页面的按钮实现朗读暂停”的功能加入需求池。

八、竞品分析

有句话叫作：对手是进步的源泉。

我忘了是谁说的这句话，可能是我说的，反正很有道理。

既然如此，我们来帮微信读书找一个对手吧。

我选择了豆瓣阅读，同是社区型产品做读书，在豆瓣阅读的身上，我们能不能找到一些可以学习的地方？

豆瓣阅读作为2013年就已经出现的阅读产品，以其“人人都是创作者”的豆瓣强大自IP阵容在一片荆棘中站住脚跟，通过分析两者的功能，我得出了它们产品上的部分差异：

我们可以发现：

1. 豆瓣读书的核心竞争力是自IP写作与逛书城，微信读书的核心竞争力是社交+阅读。
2. 豆瓣阅读的书籍来源相比微信读书要丰富，除了出版的图书外还有自IP写作与专栏等。

（另外吐个槽，我真的很不喜欢豆瓣阅读的批注功能，也太碍眼了，我这种强迫症不点不开心，点了又觉得浪费时间，当然只是我个人的想法，不代表广大用户。）

通过对比，我觉得微信读书可以跟豆瓣阅读借鉴的点是：可以尝试增加书籍来源，比如引入公众号精选内容阅读，翻译一下英文书籍，引入专栏作家等。

九、关于产品未来迭代的猜想

第一个猜想，是书单功能的壮大

微信读书目前的书单功能还不能分享与收藏，我想等时机成熟了，在社交氛围浓郁的微信读书里，书单功能也许会大放异彩，通过分享书单，刺激社交与用户UCG的活跃度，说不定能模仿网易云音乐的歌单专区一样弄一个书单专区，文字和音乐都是很容易引起人们共鸣的情感载体，既然音乐可以，那文字也不妨一试。

第二个猜想，是<发现>页面的优化

<发现>页面里会根据好友在读给用户推荐书籍，那就会有这么一种情况，一群好友都在读一本你很讨厌的书，别说跟着去读了，你看见就不爽，偏偏这个页面每时每刻都在推荐这本书，哎呀这是最气的！我想或许可以加一个对书籍上划的交互：不再推荐这本书。

第三个猜想，是PC版与网页版的诞生

根据百度指数的需求图谱与ASO100的用户评价来看，许多喜爱这款产品的用户都希望能够出现微信读书PC版或者网页版，让用户在电脑上的阅读继续不再孤独。

第四个猜想，是提高用户分享想法按钮的优先级

在<想法>页面，对于关注的人的想法，并没有出现“分享”的按钮，必须点击想法进入另一个详细页面才能看见“分享”的按钮，想法作为用户感情的载体，是十分需要分享的，也许是分享到朋友圈，也许是微博，我认为这个按钮的优先级应该提高到点开<想法>页面就能清楚的看见。

作者：曾国栋，正在求职的产品新人

本文由 @曾国栋 于。，。