时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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小米成立于2010,到2014年已完成D轮融资,其逆袭的神话背后值得思考,建议大家一定要看黎总的《参与感——小米口碑内部营销手册》。这本书给了我很多启发,所以在processon上画了个思维导图(网址https://www.processon.com/view/link/57c2ea1ae4b00cf0233b094e,密码是1993),规划分成四类来叙述。欢迎给我建议和意见。 以下是我分类的四个主题:
本文主要讨论前三部分,之后会专题讨论四即“互联网思维”。 一我是读了黎总的《参与感》才对小米最初的逆袭有所了解的,之前一直以为他的起点是手机。我第一次记住了这个名字,是在2011年大二时看到新闻说小米手机被疯抢,听说排队的火爆情况丝毫不亚于苹果新论坛推广有哪些品开售,也听到周围有人谈起小米,关键词就是性价比高,这是我对MI初期的印象。当时市场上诺基亚还没死,联想和魅族都在发力,特别是魅族的口碑还挺好,所以小米渗入得比较慢。后来,我在微博上接触到了小米手环,马上被圈粉,从此一路向前不回头。 黎总在他的书中也总结了拉动小米的三驾马车:耐克315气垫门危机公关产品、营销、用户,苦口婆心地介绍小米产品的发展思路——“参与感三三法则”(做爆品、做粉丝、做自媒体),一个产品的闭环应该是从用户中来,到用户中去,其用户有满满的参与感,周鸿祎也有类似的定义“用户至上,体验为王”。 这一切都需要从互联网用户的属性谈起。 我理解的互联网用户具有两大属性:内部属性即特质(年轻化、个性化,不是指年轻人而是一种开放心态)、外部属性即行为(主动满足需求+各种秀),属性决定需求,用弗洛伊德的观念来阐释就是:隐性需求是本我,中间时隐时现的需求是自我,显性需求是超我。“超我”追求功能、体验、服务、性价比;“自我”结合两者;“本我”追求更深层次的个人价值展现与传播,特别是在网络弱关系里,我们常常需要用各种秀来找到存在感和增强成就感,不然吃饭前拍照是为了什么?并不是留作纪念,而是为了分享和炫耀,这就是潜意识作用于行为的表现。在满足需求基础上,实现个人价值,用马斯洛理论也能说得通。这种用户不仅喜欢个性化,还喜欢同化他人、广泛传播,通过同化他人来找存在感和成就感,所以社交产品才能流行起来。 那么,怎么做产品?做什么样的产品?有一个观点需要先明确:
这让我想到了我曾经面试过的一家创业公司,他们做的产品受众是跳广场舞的大哥大姐大叔大妈,我当时的第一想法是怎么推广、怎么让那些人使用,觉得好难,现在发现了自己逻辑上的错误——忽视了用户的关系群体,既有同龄的“永远18岁”群体的推荐和拉动,也有低龄的“正在18企业品牌公关岁”人群的帮助和支持,所以这个产品只能说用户体验偏简洁化,但绝不能说推广无力。 小米做爆品就是对核心功能的极致追求,直击竞品痛点,“为发烧而生”。这种理念和无印良品很像,黎总也在书中多次提到过无印良品带来的影响,贯穿于三驾马车中。大家可以看看无印良品自己的书,也能看到小米的影子。这绝对没有任何贬义,那些仿形不仿义的比如**优品叫山寨,小米是仿义不仿形,这是创始团队思维的高明之处。 这里正好可以引入互联网思维的两大特性:开放、跨界。解释来说就是:无印良品算是半个传统行业,其理念却比较超前和现代化;而小米最初的定位就是一个典型的互联网企业,却敢于跨界去尝试外来的理念,这很互联网。小米坚信用户至上,对用户的属性了如指掌,所以他的产品兼具物化属性和社会属性,分别指功能服务与用户参与,具体如图所示,其中黎总有句话深入我心——参与感的顶点就是“成为明星”,这才是用户对产品忠诚的最好回报,反过来也刺激用户提高忠诚度。特别想说说小米手环,真的是诚意之作,完美地切入生活,让我们心中的高科技或者高价格都立马接了地气。 二《参与感》可以结合周鸿祎的《我的互联网方法论》来看,两者都是白话文,很有趣也很深刻。360和小米都出生于红海,开辟自己的蓝海,发展思维和方式都很相似。一个是软件+互联网的创新者,一个是硬件+互联网的创新者,走的都是同样一条路。 按周老的意思来说,小米和360都是免费的,但这个定义稍有差别。360是软件,没有实物成本,再高的非实物成本/广大的用户,边际成本趋近于零,所以可以免费试用,通过其他商业模式盈利。小米是硬件,不仅有非实物成本,还有实实在在的物质和运输成本,所以它的免费只能通过薄利来体现,它的非实物成本/用户量,也趋近于0。这就是两种免费的定义,也是软件和硬件的互联网转型必经之路,甚至硬件也可以真正免费再创造新的商业模式,这需要一个过程。 学小米,不是来个饥饿营销,来个低价产品就可以的,那是“术”,有“术”而无“道”,就是换汤不换药,不会长久。“道”,能触类旁通,举一反三。小米的“道”在于用户和专注。因为了解用户,所以才有了用户参与、极致体验和后面的口碑营销;因为专注,抓住一个点来集中突破,才有了那么多米粉。这也印证了周老说的创业公司最初的产品定位,去平台化思维,去宏观战略,去掉十年磨一剑的拖拉,就要快狠准,迭代快、勇者心、定位准,在某个痛点做到专注和极致,不要追求虚的东西,你就可能赢了。说到底,成功都是无数失败和无数机会的质变,有了理想作基础,还需要毅力作支撑,机会作风帆,太多了,每一个公司都不容易。 除了小米,很多大公司都有一体化战略,叫生态圈。对小米来说,比如主打的是手机,可以延伸出手环、智能家居,触手伸到金融、汽车也不是不可,这种圈子就是一体化(智能家电)+强联系(手环可以连接手机、智能家电等)+热门(VR、无人机、直播)。物种越多,生态圈越丰富,就越能良性循环,形成多向效应,这个就是平台化思维,一个公司发展到一定程度,就自然而然开始构建了。 小米最著名的该是饥饿营销吧,我也曾在黄牛手里买过小米手环,至于为什么非要买小米的,只能说它的质量、性价比、服务我都深信不疑,虽然多花了钱,也有更便宜的选择,但只想买小米。抛开这个营销里最烦人的点不谈,我们可以来看看它出彩的营销方式。都说小米是粉丝经济,这说法对也不对,哪个产品不是靠用户啊?用户不就是粉丝么?互联网产品的粉丝都不是看品牌,是看质量,苹果好不是因为贵,是用户体验好大家才买,那种价高、用起来烂还有大把人抢着买的还真没看到过。 准确来说,小米是靠口碑,雷总多次提出营销能不能不花钱就达到想要的效果,结果是,能。小米通过米柚培养出了一群专业的先驱粉丝,然后通过口碑,利用媒介,在年轻人之间形成“爆款”,所以小米是屌丝经济。小米的营销具体来说分两种,一是渠道差异化营销,利用微信、微博、QQ空间等各自的特性进行传播;二是创造话题,吸引眼球,有个活动做得比较好叫“猜价格”(经历了这个过程,参与者既知道了小米手机的核心价值和功能,还会惊讶地发现这款手机居然如此便宜);最重要的是突出价值点的广告,比如“就是快”这样的,简洁明了,突出重点。 还有一点就是对待员工的态度,可以这么思考——“面向用户所有的东西都是产品”,那么员工服务于用户,员工是不是也算产品?so,是不是应该把员工做成“用户至上、体验为王”的服务型产品?“海底捞”算是很成功的了,很多互联网公司也或多或少做到了,对员工信任、放权,不要惩罚要鼓励,给员工家的感觉。不过,有些企业还是比较苛刻的,需要进行思维改革。 三我想说说自己心中的苹果和小米。 小米是性价比高,但功能一流。用过它的几款产品后,会形成这样的思维定式:所有的定价都偏低,买了都绝对不亏,连他999的电饭煲都不觉得亏。 苹果是快,用户体验最好,对它的思维定式是:所有的产品都不用担心会卡、易坏、不好用,但有些比较贵,只考虑最迫切的需求。所以手机、电脑这种讲究高效率的选苹果,其他需求暂不考虑。不过,给父母辈、小一辈,我会选择小米(差点一时冲动去买了小米的电脑)。 小米有一句slogan:永远相信美好的事情即将发生(Always believe that something wonderful is about to happen),我觉得这是小米对未来的美好设想以及给用户的信心。我想,对于任何一个买了小米产品的人来说,永远相信美好的事情正在发生。 全文完。谢谢黎总和周老写的书,谢谢小米带给我生活的改变。 PS:黎总荐书《无印良品》 周鸿祎:《硅谷热》、《创新者的窘境/解答》、《乔布斯传》、《定位》 本文由 @小乔 于。,。 |
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关键词:互联网思维, 小米,