海淘类App竞品分析：天猫国际、洋码头、蜜淘

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最近在做一些有关跨境电商的产品设计，故对国内几大跨境电商产品做了一些分析，主要是针对产品的功能设计。下面简单跟大家分享，希望能抛砖引玉。

体验概览

体验环境

体验时间：2015-08-23

操作系统：iOS 8.4.1

体验人：Haley

App版本

• 手机天猫：V5.8.0
• 洋码头：V2.4.0
• 蜜淘：V5.3.0

竞品选择

入选条件：

• 电商巨头代表：天猫国际
• 跨境电商起家代表：洋码头、蜜淘
• 用户量、交易量大，且在跨境电商的模式上有一定代表性

报告框架

战略层：产品定位及模式对比

范围层：功能

移动端特色功能和亮点：

天猫国际：

相对于其他两个app，天猫国际是以商家入驻的平台模式，更注重商家与用户的直接对接。品牌旗舰店入驻是其一大亮点。闪购全球每日9点更新商品，限时限量，以低价价格刺激消费，同时提高用户活跃率和粘性。国家馆推荐各个国家的优质商品，对于购物目标不是很明确、碎片时间浏览的用户具有一定的导向作用和吸引力

洋码头：

直播功能，向用户展示买手的实时动态，感受买手的血拼现场，并与买手进行实时互动。心理上，直播模式更能让用户产生紧张感和焦虑感。用户看到中意的商品，因为担心直播完后会错过商品，有利于促成用户尽快完成交易。对于C2C的买手模式，直播在一定程度上也能让平台和买手更有信服力。

相对于其他两个app，洋码头更着重用户与买手关系链的建立。用户通过关注功能，可同时对买手进行收藏和关注

洋码头的晒单功能，对已经购买的用户，有一个晒货入口，满足用户的分享、炫耀心理。而对有意向购买的用户

蜜淘：

主要是自营+海外官网代下单的模式，对比其他两个app，最弱化商家信息。主打限时特卖，首页即为特卖商品列表

主要功能对比分析：

网上购物流程一般为：

现就针对使用购物车的这一流程中的几个主要功能进行对比分析

就查找商品的功能，不同用户倾向不同的查找方式，大致可以分类如下：

• 用户知道自己要什么，购物目的明确——倾向搜索功能
• 用户大概知道自己要什么，购物目的较明确——倾向搜索、分类导航
• 用户不知道自己要什么，，随便逛逛，没有明确购物目的——倾向活动、热卖、闪购、推荐、论坛等

以下主要对三个产品的搜索功能进行对比

查找商品-搜索

a) 搜索

小结：

天猫国际的搜索功能更为丰富，候选关键字可以减少用户输入。蜜淘的搜索历史，考虑到海淘商品一般价格都不低，高价低频的消费，用户重复搜索的使用频率较高。通过搜索历史，用户可以直接选择，也有利于减少输入。洋码头不支持搜索功能，用户寻找商品花费时间成本最大

b) 搜索结果页

小结：

搜索结果页以天猫国际最为丰富，排序及筛选功能让用户更快找到商品。展示内容则以蜜淘更为丰富，特别是当前价、原价、折扣力度的展示，对价格敏感客户更能起到激励作用

商品盛世长城广告有限公司详情页

天猫国际

商品信息最为丰富、强大。顶部三个tab：商品、详情、 评论，左右滑动切换，方便用户查看。底部固定常用操作：联系客服、进店、收藏、加入购物车、立即购买。此外，商品信息后面的推荐功能，一定程度上也有利于提升cross-sales和up-sales

洋码头

商品信息最少，只显示简单的标题和图片，更注重用户与买手关系链的建立以及互动。详情页的最上方都会显示商家信息，并有明显的关注按钮；用户也可以在详情页里跟买手直接咨询、甚至还价。相比其他电商的商品详情页，更像带商品的评论/聊天界面。

优点：这种设计，虽然一定程度上能拉近用户与买手的距离。针对买手的直播模式(一般时间较紧迫)，也能省去发布商品的流程。

缺点：但商品信息太少，用户获取信息都要通过评论功能，信息反馈可能不是很及时，且沟通成本也最高。此外，能刺激用户消费欲微信营销同质化的信息如活动、折扣、优惠等都没有直观展示出来，缺乏吸引力。支持评论、分享、收藏及立即购买

蜜淘

相比其他两个App，因为是自营+海外官网代下单的模式，最弱化商家信息。商品详情页的信息较丰富，注重突出商品的价格、折扣以及服务承诺。底部常用操作悬浮：个人中心、评论、购物车、客服。此处点击个人中心、购物车都会直接跳转到个人中心和购物车页面，而这种跳转可能会引起转化率流失。

购物车

a) 入口

小结：

• 天猫国际，由于没有独立的产品，入口设置在手机天猫里，如要查看购物车，需回到手机天猫的首页里查看。商品详情页也有跳转到购物车的快捷入口，但入口较深。
• 蜜淘的购物车功能最明显，底部一级导航tab可以直接查看购物车详情。
• 洋码头的直播模式，强调的是在直播时间内下单，因此没有设置明显的购物车功能。洋码头的收藏功能，大概能满足用户类似收藏、稍后购买的需求

b）添加商品到购物车流程

天猫国际：

1. 用户在商品详情页点击“加入购物车”按钮，原页面弹出商品信息
2. 用户点击“确定“，动画提示添加成功，弹窗消失。

蜜淘：

1. 用户在商品详情页点击“加入购物车”按钮，原页面弹出商品信息
2. 用户点击”加入购物车“，弹窗提示添加成功，且能直接跳转到购物车页面

洋码头（没有购物车功能，略）

小结：

• 天猫国际与蜜淘添加商品到购物车的流程都只有2步，比较简单。值得注意的是，弹窗弹出添加商品信息时，天猫国际可选择的SKU维度更丰富一些。以包包为例，天猫支持按不同颜色进行选择，更方便用户进行选择和对比，而蜜淘只有一个颜色
• 添加商品成功后，天猫国际只是一个快速的动画提示，后续并没有没有其他明显的提示，对用户再次唤醒做得不是很好。蜜淘则不同，当购物车里有商品时，会在购物车的tab以及购物车图标都显示商品数量，有利于提醒、再次唤起用户购买欲望

c) 购物车详情

天猫国际

以商家为基础展示模块，商家下方展示商品信息

蜜淘

名片式展示方式，以商品为展示基础。展示内容除了商品图片，商品名称及常规属性，还包括物流、关税等信息

洋码头

没有购物车功能，只能折中使用类似的收藏功能。以商品为展示基础，展示信息较少，只包括商品图片、名称、价格

小结：

• 相比其他两个app，天猫国际的购物车详情功能ddos防护较为强大，展示内容上带有明显的商家信息。
• 蜜淘的展示内容最为丰富。由于点击商品信息区域，不会像其他两个app一样跳转到商品详情页，蜜淘将主要信息都展示在购物车详情页里。这种设计，对于需要再次查看商品信息的用户而言，很不便捷。

支付

a) 支付流程

天猫国际：

1. 用户在购物车详情页点击“结算”按钮，跳转到“确认订单”页面
2. 用户在“确认订单”页面，点击“提交订单”按钮，原页面上弹窗弹出支付宝支付界面

蜜淘：

1. 用户在购物车详情页点击“结算”按钮，跳转到“确认结算”页面
2. 用户在”确认结算“页面点击”下单并支付“按钮，跳转到”等待支付“页面
3. 用户在”等待支付“页面，选择支付方式，选择后跳转到第三方支付界面

洋码头：

1. 用户在收藏详情页点击“立即购买”按钮，跳转到“支付订金”页面
2. 用户在”支付订金“页面点击”确定下单“按钮，跳转到”等待支付“页面
3. 用户在”等待支付“页面，选择支付方式，选择后跳转到第三方支付界面

小结：

天猫国际的支付流程最短，只包括1次页面跳转，1次弹窗，支付最便捷。

蜜淘和洋码头的支付流程基本一致，都包括3次页面跳转

b) 支付方式

• 天猫国际：支付宝
• 蜜淘：支付宝；银联
• 洋码头：账户余额；微信支付；支付宝

小结：

• 天猫国际目前只支持支付宝，支付方式较少
• 蜜淘除了支持支付宝，还支持银联，支付方式较多。但确认订单页的“下单并支付”按钮不像其他两个app那样底部悬浮，需下拉页面才能发现，不够明显
• 洋码头同时支持微信支付及支付宝，支付方式也较多

结构层：产品结构

天猫国际

蜜淘

洋码头：

小结：

三个app的结构框架存在差异。天猫国际的首页最为丰富，也最为复杂，同时有其他各tab的入口，且分类单独一个tab，有点冗余。从结构上来看，天猫最注重商家信息的展示，让商家与用户直接对接。蜜淘最重视自营商品的展示及购物车功能。洋码头最注重直播功能，以及用户和买手关系链的建立。

框架层：导航

三个app都采用了底部tab标签式的导航，入口清晰，方便用户来回切换。鉴于商品较多，三个app也会普遍采用二级tab

天猫国际的分类，底部有一个单独tab入口外，在天猫国际、全球旗舰店还设置了抽屉式导航，方便用户进行选择。商品类目也更多样

表现层：

三个app都偏扁平化。天猫国际主色调为灰白，洋码头偏红色，蜜淘则为粉红色系

总结：

三个产品，因为业务模式不一样，产品功能的侧重点也有所不同。总体来说，天猫国际更注重突出商家信息、商家和用户的直接对接。洋码头最突出其直播功能、买手和用户关系链的建立。蜜淘最突出其限时特卖及自营商品。

本文由 @haley 于，，。