肯德基开了家茶饮店：「爷爷自在茶」

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原标题：爷爷自在茶：与KFC一起，在6000亿的茶饮赛道开启从0到1的探索

2022年的夏天， 一家名为「爷爷自在茶」的享茶之所 ，落成于苏州。 以江南文化与饮茶灵感，首创独具特色的米乳茶，甄选优质茗茶茶底，江南鲜料与时令产地水果搭配， 古法今用，打开了江南茶饮的新风尚局面。 

这家店，也标志着肯德基正式入局茶饮赛道。自2021年来，国内新式茶饮行业进入高度同质化红海阶段。我们是如何在这个竞争如此激烈的茶饮市场中，开始从0到1的探索的？

行业调研：如何在茶饮市场中找到自己的定位？

2021年4月起，我们针对新茶饮赛道五大类别的数十次调研分析，成功地把国潮向、果茶向、茶饮甜品向、潮流向和延续肯德基现有风格网络推广有什么工具的线上年会大屏幕跨屏答题策5条路给堵死了。肯德基要想做新茶饮市场的创新品牌，必须从成功者处学习经验，再应用至一条未被占领的道路上。

区域为下一个趋势。

从竞品调研分析得知：6000亿茶饮赛道中，华南茶系占据主流，区域品牌正在不断崛起，江南茶饮有望成为下一个机会点。地方饮食哲学、风物美学和区域食材融入至品牌后，强烈的家乡自豪感和记忆中的风味可成为两大购买驱动力。

文化与健康是TA们的重要关注点。

文化是品牌区别于其他品牌的要点，更是一个品牌能够与消费者建立联系的关键。从0卡糖至养生茶，“自然轻乳，享健康，轻负担“成为消费者的重要买墙布目标市场点。

概念创新：抓住区域品牌新风口，跟在下个趋势浪潮前

在诸多调研与分析后，我们找到了一个江南。但我们需要思考的是：江南这个地域能支撑住我们的品牌吗？答案是肯定的，上海公关服务江南自古富庶，历来就是文化和美食聚集地。江南美食有“时令”特色，江南的文化源远流长，江南的生活哲学是富有诗意的，小桥流水的风物雅致均可为茶饮提供丰富创作素材。

多轮梳理后，我们将品牌定位为：江南新风尚茶与茶点。

江南有鲜料，四时有风物。让时令的自然健康食物，与江南风味融入其中。让舌尖品味江南鲜甜，选好茶，喝轻乳，赏时令鲜果，品软糯鲜料。

产品创新：轻饮一杯，自在鲜甜

这样一杯健康无负担的轻饮，我们选择了这四点进行支撑：

1、创新米乳：轻享受，更对胃

选用金奖稻米配以健康椰子油，独特均衡的米乳配比，米香浓郁，0反式脂肪，养胃更鲜甜。这款灵感源自江南鱼米之乡饮食文化的米乳茶，也成为了爷爷自在茶的招牌。

2、江南鲜料：嫩糯脆，江南味

将桔红糕、鸡头米、马蹄等当地特色制成茶饮小料，放进这一杯清爽鲜甜的茶中，满满一实施e mail营销的流杯江南味，也组成爷爷自在茶的一大特色。

3、时令佳果：真果肉，尝鲜味

每一时令的果茶，皆由精中选精的当季优质品种水果组成，如春雪水蜜桃、夏黑葡萄、台农一号芒果等。让消费者真切切地感受到每一口鲜甜的时令滋味。

4、甄选好茶：萃一杯，自然甜

爷爷自在茶所使用的茶底，从江南茗茶碧螺春、馥郁蜜果香的红玉公关执行公司茶，再至浓郁茉莉香的天窨翠露，每一款都是名茶。再用甄选而出的好茶香，与米乳、牛乳、水果碰撞出多层次的好风味。

视觉创新：古今结合，掀起一个不一样的江南新风尚 

将江南元素融入到肯德基爷爷的设计中，让肯德基爷爷成为品牌和消费者之间沟通的“中间人”，讲述品牌甄选食材、研发新品，与推出新菜单等故事。LOGO为肯德基上校的卡通版，保留了人物标志性的眼镜和胡子，但衣服换成了中式风格，手捧奶茶，脸上打上了可爱的腮红。

品牌主色调苏荷粉与沧浪绿，灵感源自江南代表元素苏荷，昆曲与沧浪亭。

在此基础上，我们希望保持大众对于烟雨江南印象，因此选择了水墨画风，用来塑造品牌与产品的江南氛围。

在点单小程序上，除了延续水墨风的视觉风格，我们还构建了「以茶会友」的世界观，沉浸式品味一杯姑苏味。

“谁谓今日非昔日，端知城市有山林”，爷爷自在茶的空间灵感源于苏州园林，并起以别名为「园中茶轩」，江南园林美学融合现代简约表现，期待到访客人能感受到古今交融的江南氛围。

从0到1，从新开始

历时10个月，PUSU团队很荣幸与客户一起完成从0到1的品牌共创，从概念、产品、与视觉的创新，到开业前最后的全部落地执行。项目于2022年6月30日落地苏州。但这只是肯德基爷爷自在茶的开始，中国茶饮文化源远流长，江南茶饮文化底蕴丰富，这些都将是爷爷自在茶未来可以讲述的故事素材。

奖案例展示

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创作人员名单

创意总监：董金飞
文案：Momo、Yilin、灰灰
美术：书月、老骆、长中、大俊、葱葱
Account：瑞丽、天翼