玛氏箭牌×天猫超级品牌日：三代同“糖”，“年

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春节期间，是糖巧品类全年销售的高峰，也是品牌营销必争节点。但是，营销不断升级的今天，糖巧品牌的春节营销，也迎来新一轮的挑战。

一方面，在零食年货节赛道上，糖巧面临着激烈的竞争；消费者需求个性化，品牌沟通对象多元化，春节营销亟需引发不同代际人群的共鸣。另一方面，疫情影响下，消费者对“过年”诉求简单化，只要能“聚在一块儿”就是年。所以，糖巧品牌不能再一味突显味道，更要结合场景讲好品牌故事。

作为零食集团巨头的玛氏箭牌，今年CNY要讲一个怎么样的故事才能领跑年货节？时趣洞察到，玛氏箭牌进入中国市场30多年，旗下众多糖巧子品牌代表着不同代际的美味需求，更串联几代中国消费者年的美好味道和团聚记忆。

这个专属于玛氏箭牌的超级品牌力，恰恰也是这次项目的突破口！时趣助力品牌在这次春节营销，从不同消费者的情感诉求出发，驱动和拓宽品类人群，将品牌故事和春节情怀二合一，并提出「三代同“糖”，“年”在一块儿」。

我们一起来看下，此次玛氏箭牌8大糖巧品牌宜兴户外广告大屏幕联手天猫超级品牌日IP京东主要营销方式，从品类和人群出发，如何以经典货品唤醒品类老客，以趋势新品实现拉新，双向驱动品类人群，打造了一场的CNY营销？

一、温情与爆笑，演绎新春情景喜剧

1、一年一度新春喜剧，圈粉年轻新世代

其实，“一本正经”地讲故事已经很难引起当下年轻人的共鸣网络商品的特征，短片要既有观点，又有笑点，更要如何运用互联网开展公共关有记忆点。安排！

玛氏箭牌特邀《一年一度喜剧大赛》选手刘思维领糖主演，借势全年喜剧热点，演绎《三代同“糖”》新春喜剧，剧中穿越两代人的年忆，将笑点与温情融合，带出三代一起分享年糖的品牌理念。既击中年轻消费者笑点，亦唤起一家人分享一糖一巧，就是过年美好味道的回忆。

2、用户专属年忆纪录短片，撬动趣味UGC二次传播

仅有品牌故事还不够，更要吸引消费者创造Ta们的故事。为响应三代同“糖”贺岁短剧，品牌在天猫旗舰店打造“一键成片”的年忆小程序，生成分享消费者专属的三代同“糖”年忆小短片，制造UGC二次传播热度。

二、怀旧与创想，打造新年神器公关在线

1、三代同“糖”盒家欢礼盒，引爆怀旧与欢乐话题

更有邀请“披荆斩棘的哥哥”和“德芙代言人周冬雨”流量明星组合加持，为消费者提前开盒。

2、创新虚拟数字藏品，重现品牌经典

另外，结合虚拟新潮玩趋势，玛氏箭牌集团发布了首个NFT虚拟数字藏品——【德芙1989-丝滑典藏】，重塑了第1代德芙巧克力，以NFT营销带大家重回1989年开启的德芙经典丝滑回忆。

三、线下与线上，创意事件引爆高潮

1、巨型礼盒空降广州CBD，吸引围观打卡

2、8大品牌IP齐响应，接龙演绎三代同“糖”场景

在社交话题上，结山东微信朋友圈广告的特征合玛氏箭牌集团各子品牌的有趣灵魂，深度融合过年欢聚场景，将【三代同“糖”，“年”在一块儿】传播创意再度升级，送上新年同“糖”惊喜。

四、集中与破圈，社交话题席卷全网

1、天猫站内强曝光，多点位霸屏

在转化效果端，则需要为品牌完成销售闭环，所以在天猫站内的落地页指引、淘宝首页、天猫美食banner位等多点位布局，多频曝光『三代同“糖”盒家欢礼盒』，强势刺激消费者囤年货的热情。

2、站外强势导流，全网布局

玛氏箭牌联动微博、抖音和小红书多位内容KOL，以【三代同“糖”盒家欢礼盒】进行二次共创传播，创造出好友年货拼单、合拍全家福的正确姿势、童年年忆爷青回等多角度多社交场景渗透进行深度传播，话题总曝光量达到千万级别。

复盘整个玛氏箭牌X天猫超级品牌日【三代同“糖”，“年”在一块儿】营销campaign，其他品牌可以学习参考的背后逻辑是，首先深度洞悉CNY营销趋势，以创意维度为品牌解决生意问题，并利用品牌资源及优势，为品牌找到商业增长点。