珀莱雅×中国邮政，邀请你给18岁的自己写封信

奖参赛项目说明 - proya 珀莱雅，品牌/广告主

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【背景与目行业软文推广范例标】

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2021年，正是珀莱雅品牌的第十八周年。从用户视角看，18岁是人生的关键节点。18岁以前，大多数人生活在单纯的校园环境中，18岁以后，随着逐步迈进社会，人们面临的诱惑和考验也逐渐增多。成长的意义值得更深入的思考。
此次营销目标，在于通过不说教地探讨成长意义，向消费者传递品牌价值观。珀莱雅选择以「与18岁的自己对话」的形式，用平等姿态与消费者沟通，共同探讨成长的深层意义——成长不是失去纯真，而是守住纯真。与此同时，珀莱雅通过「开学」这一场景与学生群体绑定，传递品牌「趁年轻，去发现」的精神内核。

【洞察与策略】

18岁，是人生重要的里程碑，是我们真正进入社会的标志性时间节点。18岁之前的我们，有着天生的纯真与一往无前的勇敢。在18岁之后，面对着各种诱惑和考验，我们又是否可以用最初那份纯真和勇气去面对？从这个角度思考，能定义成长的，或许是那些我们不曾失去的东西。这也是本次项目的核心洞察：成长不是失去纯真，而是守住纯真。
在策略执行上，珀莱雅通过品牌短片、原创音乐、音频播客、H5互动等一系列整合营销动作，在特定的开学季捕捉大学生群体。与此同时，案例立意不局限于18岁的消费者，而是通过成长意义，引起已进入社会的青年的共鸣。

（1）联合中国邮政发布#开学来信 写给18岁的自己#品牌TVC
珀莱雅联合中国邮政发布品牌TVC，特邀旅行团乐队原创主题曲，将品牌理念「趁年轻，去发现」与18岁青春记忆相融合。配音演员山新演绎短片旁白，引导观众对话18岁的自己。
（2）珀莱雅X中国邮政联名定制款明信片，朋友圈传播H5，掀起「写信」风潮
珀莱雅与中国邮政发布联名限定版明信片，邀请KOL和消费者给自己写信，让本次活动充满仪式感。珀莱雅还在朋友圈产品品牌推广进行H5投放，让用户在互联网场景也能为自己写一封信，增强互动感。
（3）携手3家优质内容播客，共创优质内容
珀莱雅与「问题青年」、「不合时宜」、「文化有限」3家播客联动，共创优质内容，邀请更多人来探讨「18岁」的成长意义。
（4）搭建抖音KOL传播矩阵，充分扩大传播声量
珀莱雅首次将推广平台聚焦抖音，以金字塔式KOL矩阵投放，与多位抖音头腰部KOL合作，以旅行团乐队原创歌曲为bgm原声，持续输出优质短视频。视频与「开学」、「军训」等场景强相关，贴近消费者亲身经历。同时，珀莱雅还邀请短视频KOL制作校园回忆风格视频模板，让用户可以一键记录青春回忆，将「成长不是失去纯真，而是守住纯真」的积极品牌态度贯穿在与消费者的互动中。

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【创意阐述】

在媒体形式上，珀莱雅充分运用视频、音频、H5等多种新媒体组合，丰富内容表达形式。
在具体执行中，珀莱雅以第一视角对话过去的自己，深入探讨成长的意义。珀莱雅选择多个方向的合作伙伴，如中国邮政、乐队、当红配音演员等，共创优质内容，扩大圈层影响力。

（1）平等对话年轻人，深入探讨成长意义
与年轻人的对话，当下集中在两大传播语境：或是自上而下地告诉「年轻人应该如何」，又或是谄媚地对年轻人说「年轻就是美德」、「年轻值得赞美」、「年轻比年老好」。
不同于以上两种语境，珀莱雅选择从「亲历者」的角度，对话过去的自己，传递出品牌与消费者「平等对话」的感觉。同时，此次核心洞察「成长不是失去纯真，而是守护纯真」，从更本质的角度探寻并总结成长的意义，引发消费者思考，从而引起共鸣。
（2）邀台北蓝v代运营高级感请乐队原创新歌，引起消费者共鸣
珀莱雅邀请旅行团乐队原创新歌《当我想起十八岁的自己》。歌曲没有生硬地进行产品卖点植入，而是通过青春记忆、成长感悟巧妙传递品牌slogan「趁年轻，去发现」，用优质内容打动消费者。
（3）联合多方内容共创，助力品牌进入圈层
在TVC里，珀莱雅邀请到著名虚拟歌姬洛天依声源提供者山新进行配音，主题曲由旅行团乐队创作，获得二次元、乐迷等圈层的认同。品牌与问题青年、文化有限、不合时宜录制的播客内容，深入触摸青年文化脉络。多方合作，辅助珀莱雅的品牌身影跃入不同圈层。

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【结果与影响】

截止到9月23日，《开学来信 写给18岁的自己》品牌片微博平台累计观看数超200w。微博话题#开学来信 写给18岁的自己#阅读次数为2744万，引起1.8万次讨论。
珀莱雅与旅行团乐队合作的原创歌曲《当我想起十八岁的自己》，在网易云音乐的评论数量近千条，多位用户留下对成长的感悟和思考。抖音#开学来信写给18岁的自己#话题内容播放量达到650w，近170位KOL与素人参与内容创作，使用珀莱雅原声bgm发布视频。
网易文创、SocialBeta、4A广告网等多个公众号自发对此案例进行报道，案例受到广告圈广泛好评，进一步助力品牌传播。
珀莱雅不仅积累了品牌声量，本次2021天猫划算节的整体销量同比去年增长138%，实现品效合一。