安德玛Under Armour：每一双无双

时间:2023-07-28 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络

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2021年8月，美国知名高端功能性专业运动品牌安德玛/UNDER ARMOUR重磅揭晓其「CLONE」科技——采用独特拉胀材料，可适应动态变化的脚型；仿佛CLONE（克隆）而来的第二层皮肤，包裹运动家变强的每一步。得益于上述「给予双脚如同克隆般贴合包裹」的高能优势，该项技术足以被广泛应用在跑步、篮球等多场景装备之上。UA HOVR™ MEGA黑龙江建立微信朋友圈广告 2 CLONE 跑鞋和 UA HOVR™ HAVOC 4 CLONE 篮球鞋作为搭载这一技术的产品率先登场；一支时长2’10’’的概念影像随之出街，用想直通车的投放象力阐述贴合「每一双无双」标语的「定制」奥义，进而为「CLONE」科技赋予经由精心打磨的画面呈现。

UA此次推出的全新鞋面科技CLONE，结合可拉胀的科技材料+立体编织技术，让鞋面可以伴随运动员的脚部运动保持一致的形变，如同“CLONE（克隆）”般第二层皮肤一样，为不同的运动员打造定制般贴合体验。此科技将运用在篮球鞋HAVOC 4和跑鞋MEGA 2两种鞋款。

此次CLONE科技的推广，专门针对中国市场，所以为诠释“定制贴合，属于每个人的专属战靴”。我们为CONCEPT增加了一些中国风的味道，最终确定为“每一双无双”，即是每个人上脚就只属于自己的无双脚感，也包含来自列举邮件营销的类型游戏“开无双”概念，在运动场上放大招，打出无双表现力的另一层含义。

这支短片的灵感，始于上面提到的“有关于绿巨人变宣传海报定做身”的梗，我们希望用这个普适有趣，又颇具画面感的创意，从开头就抓住消费者的兴趣，从而更好地去了解CLONE科技的拉胀能力，可以hold住运动产生的剧烈形变这一概念。而在短片中我们也将变身巨人的形象换成了更具中国特色的“熊猫人”形象，并且增加了一些复古动画的元素，让开篇更具代入感，和之后科技展示的部分拉开反差。

同样为了让短片，更接地气，更具本土化，也加入了诸如“X光片”，“珠算”，“中医穴位理疗按脚”这些贴近国人生活的元素。

球鞋科技自然不能只停留在噱头，我们也请到了专业的运动员，在拍摄现场实地对球鞋进行测评，并真实的将他们的运动表现以及运动感受在短片中还原。

为了让球员测评这部分相对硬核的内容和前部分有趣的调性保持一致，我们让球员怼在摄像头前，对球鞋专家一句“嘲讽”：你们一定在背后研究过我们的脚，作为测评部分的结尾。

整体创意执行上，我们尽可能的从字体，平面，视频，到门店陈列每个方面做到统一，让消费去感受到CLONE科技“每一双无双”的拉胀属性。

不用大牌运动员加持，也无需将3D渲染画面塞满整篇。而是选择一个有趣的切入点，让内容更贴近目标人群的生活，想他们所想，把话说的明白舒服，为运动科技赋予画面感与想象力。再配合真实的运动评测，让大家在真实体验科技前，尽可能去感知“拉胀”科技，最终产生“我想试试这双鞋，UA的科技有没有这么厉害”的想法。这也是此次“每一双无双”项目的最重要目的。

我们希望用新的思路去打破运动装备在市场上呈现的千篇一律，同时也找到属于UA的“无双”风格。

匹配强势推出的「CLONE」科技及CLONE系列装备，动态不断的安德玛/UNDER ARMOUR选择在线下门店、电商平台和社交媒体平台上同步释出概念影像，为自身赚足了声量的排面——截至2021年9月，该影像已收获数百万播放量，其中微博单一平台播放量在短时间内便超过1,660,000次，辐射目标受众共计约1,000,000人次。

创作名单

品牌方：Under Armour安德玛
品牌方负责人：Atwood Xia

创意代理商：DRD4
业务总监：Joyce Qiu
客户总监：Vincent Xie
客户经理：Leah Feng
创意总监(美术)：Robin Zhang
美术指导：Momoko Mo
创意组长(文案)：王杨则坤

制作公司：The Eye Advertising & Films
监制：简慈慧
导演：大海/Momo
摄影指导：姚杰
制片：韩家跃
执行制片：高楠（小黑）
场地经理：方灵
制片助理：王彦，黄家园
灯光师：张熹煜
录音师：李振东
美术指导：庄柱
道具师：李庭宇
服装师：小白

CG：数字王国
后期总监：William Yang
后期制片：Niki Xu
模型材质：郭威
动态设计：卢龙骋/徐天明/姜岩/ Danny Wang/刘智强（*主视觉）
设计：Simon Rochard
调色：陈致宇
调色助理：张晨威
合成：陈佳伟
合成助理：石涛

奖参赛项目说明 - 数字王国（Digital Domain），制作公司

【背景与目标】

创维液晶电视广告

2021年8月，美国知名高端功能性专业运动品牌安德玛/UNDER ARMOUR重磅揭晓其CLONE鞋面科技——采用独奶粉市场特拉胀材料，可适应动态变化的脚型；仿佛「CLONE（克隆）」而来的第二层皮肤，包裹运动家变强的每一步。得益于上述「给予双脚如同克隆般贴合包裹」的高能优势，该项技术被广泛应用在跑步、篮球等多场景装备之上。UA HOVR™ MEGA 2 CLONE跑鞋和UA HOVR™ HAVOC 4 CLONE篮球鞋作为搭载这一技术的产品率先登场；一支时长2’10’’的概念影像随之出街，用想象力阐述贴合「每一双无双」标语的「定制」奥义，进而为CLONE鞋面科技赋予精心打磨的画面呈现。

【洞察与策略】

正如刚刚所提到的，CLONE鞋面科技主打「给予双脚如同克隆般贴合包裹」，即搭载该项技术的CLONE系列装备均采用独特拉胀材料，可适应运动家处于动态变化的脚型，为其构建个性化的贴合运动体验。其中，UA HOVR™ MEGA 2 CLONE跑鞋和UA HOVR™ HAVOC 4 CLONE篮球鞋便是CLONE鞋面科技的成果鞋款。CLONE鞋面科技及CLONE系列装备的核心受众为中国区消费级市场，与之匹配的影像因此在概念层面由「中国风」切入，并将标语确定为「每一双无双」；值得注意的是，这一标语恰好与潜行类游戏中惯用的「开无双」（*意指玩家无视阻碍，持续放大招而解锁「无双」成就的行为）相呼应，预示穿着CLONE系列装备的运动家亦可如此，在运动场上释放「无双」的表现力。
及至制作维度——在代理商提供的构图基础上，数字王国进行了更为具象的创意向设计。当传统意义上的震撼视觉特效不再是强调产品科技属性的唯福建抖音代运营推抖咖团队一方式，制作的细腻则体现在风格化和真实感的微妙平衡。艺术家的入局大幅度提升了影像的完成度，cctv7套广告投放收费并促使其实现了上述目标。

【创意阐述】

为了塑造普适、有趣且足以在第一时刻便占据消费群体视线中心的影像，CLONE鞋面科技的可伸缩表皮性状、模仿生物形态性能和人类足部目标，借由「熊猫人变身后球鞋竟然不会爆掉」的吸睛点梗拉开帷幕，围绕这一技术的探索过程、高光特质、实穿测试随后逐一揭秘；而「X 光片」、「珠算」、「起源自中医的脚底理疗穴位」等贴近本土生活的动画元素，则在构建场景冲突和烘托画面气氛的同时，通过存在感满满的「中式复古」将每一帧的气质和个性最大化，进一步拉近了安德玛/UNDER ARMOUR与中国区消费群体的距离。
结合代理商分享的效果参考和实际拍摄获取的素材，数字王国的艺术家着手深层次的雕琢，他们选择借助三维视觉来凸显CLONE系列装备自带的科技属性。极具挑战的环节尤以展现拉胀材料所具备的包裹性能的CG镜头为最，相关片段因涉及极端特写而亟需无限接近真实的材质——这往往伴随着复杂又琐碎的细节打造过程。此外，该影像包含大量场景转换，如何保持整体的连贯与一致同样成为艺术家的处理要点之一。

【结果与影响】

匹配强势推出的CLONE鞋面科技及CLONE系列装备，动态不断的安德玛/UNDER ARMOUR在线下门店、电商平台和社交媒体平台上同步释出概念影像，为自身赚足了声量的排面——截至2021年9月，该影像已收获数百万播放量，其中微博单一平台播放量在短时间内突破1,660,000国际营销狭隘次，辐射目标受众共计约1,000,000人次；又因显著区别于过往同品类广告片的故事性叙述方式，更成为跨越品牌、科技、运动、创意等领域的「现象级」案例。

奖参赛项目说明 - DRD4 上海，创意代理商

【背景与目标】

UNDER ARMOUR 推出全新鞋面科技—CLONE，结合可拉胀的科技材料+立体编织技术，让鞋面可以伴随运动员的脚部动作保持一致的形变，此面料应用在两款UA HOVR™系列新一季的跑鞋及篮球鞋中。
UA 作为强调科技与功能性的运动品牌，希望通过一支科技影片呈现强大的鞋面新科技，并让TA们了解到 CLONE 科技对提升运动表现的帮助。

【洞察与策略】

我们是如何想的：
市场上大部分的球鞋科技广告片，无论是依靠大牌运动员穿着全新科技战靴大展身手，亦或是重金打造，让整个广告片全篇展现炫酷的3D特效。其他运动品牌早已经做在了我们前面，并且几乎做到了极致。那么我们如何才能用有限的预算，为自己开辟出一条新的赛道呢？并让消费者们眼前一亮呢？
我们是如何做的：
此次UA CLONE科技的推广，专门针对中国市场，所以为诠释“定制贴合，属于每个人的专属战靴”。我们为CONCEPT增加了一些中国风的味道，最终确定为“每一双无双”，即是每个人上脚就只属于自己的无双脚感，也包含来自游戏“开无双”概念，在运动场上放大招，打出无双表现力的另一层含义。
定下主题后，我们在构思影片时又找到了一个有趣的切入点，那就是“熊猫人变身后，球鞋为什么没有爆掉？”，并且围绕这个问题，巧妙地引入了UA球鞋科学家们好奇、钻研、专业且坚持不懈的形象，通过对他们研发过程的“影视化还原”，在过程中一点点向大家讲解全新CLONE科技的知识点。

【创意阐述】

TVC：这支短片的灵感，始于一个 “绿巨人变身”的梗，我们希望用这个普适有趣，又颇具画面感的创意，从开头就抓住消费者的兴趣，从而更好的去了解CLONE科技的拉胀能力，可以hold住运动产生的剧烈形变这一概念。而在短片中我们也将变身巨人的形象换成了更具中国特色的“熊猫人”形象，并且增加了一些复古动画的元素，让开篇更具代入感，和之后科技展示的部分拉开反差。
同时为了让短片，更接地气，更具本土化，我们也加入了诸如“X光片”，“珠算”，“中医穴位理疗按脚”这些贴近国人生活的元素。
当然，球鞋科技自然不能只停留在噱头，我们也请到了专业的运动员，在拍摄现场实地对球鞋进行测评，并真实的将他们的运动表现以及运动感受在短片中还原。

字体设计、平面、门店陈列：另外，为了体现CLONE科技“每一双无双”的拉胀属性，我们在slogan的字体设计，平面广告的多元素拼接，再到门店陈列创意等方面也下了不少功夫，力求做到创意呈现上的一致性。

【结果与影响】

总曝光量：2.5+亿次
总互动量：1100+万次

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