快手《月亮船》：守住船就是守住了家

奖参赛项目说明 - 芬格时代 北京，制作公司

【背景与目标】

在抖音强调记录生活的品牌策略时，更多记录了“外在”光鲜亮丽、“令人向往”的生活内容，而快手在这样的流量洪流中，选择更温暖贴近的陪伴，从而积累孕育出了“老铁”文化。从内容构建的逻辑上，文化，是需要引领的，因此这也是常见的内容高举高打策略总能有效达成目标的原因。而快手的品牌基因以及所具有的沉淀，让品牌的塑造过程更像是一场新的“农村包围城市”，或者叫小人物集结打赢大英雄的战役。由此可见挑战之大。

因此，我们挖掘了中国跑船人的这个独特人群。跑船人的接棒，不只是子承父业这么简单。但正是这种“一家人变两家船”的裂变，拼凑出一个正在长大成清远抖音app推广平台如熟的中国内河航运业的图北京奥美公关景。

【洞察与策略】

中国已经全面进入了互联网短视频时代，快手作为中国最大的短视频平台之一，面临了来自同样头部的抖音以及微信视频号的流量挤压。 我们抓住机会决定将快手全新的品牌升级战役，通过拍摄跑船人这一具有共情力的故事，使得平凡真诚的每一种生活都能透过快手进入大众的视野。这一改快手传统的邀约明星入驻以摆脱“土尬”形象的策略。突出快手的多元化、包容性，从而收获更多的是年轻受众用户的赏识，进而催化认可，为快手用户培养更强的品牌共识。 品牌此次拍摄的微电影也在向用户传达一些简单质朴的生活道理，无论是怎样的工作和生活都应该被鼓励以及要对家人感恩，如同片中的女孩一样，真正拥抱了生活，生活才能迎接我们。

【创意阐述】

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我们分析了快手平台的产品，呈现在观众视野当中过于单一 。大众对它的感知，是“老铁666”的娱乐草根与土味基调。我们要从多方面角度出发，一改邀约大牌明星的传统模式， 发挥快手主播和平台的号召力。同时向大家传达出快手不仅仅只是一种线上娱乐模式，经由短片从视听层面的体感表达，人们逐渐看到一个愿意接纳无数种真实生活样本、拥抱生活的品牌。更多的展现出我们平药品危机公关策划方案时看不到的另一面。它本质上是在做一件事——重塑一个品牌的形象，为快手的未来奠定一个更具价值和延展性的基调。用社会人群的探索来解读快手的多元化、全面性， 从看见到拥抱，一场重塑共识的品牌换新。本片的故事起点发生在大橙子母亲去世的两个月之后，大橙子和父亲的第一次出航。 从镇江出发一路前往上海外四码头，将故事发生的时间线精确在一趟跑船之中。 通过对话，VO和闪回来开启故事的不同维度和情感线，父亲和大橙子之间的看似冷清，但实际深厚的情感，和对母亲去世的悲伤， 再到江苏的出现，在一次送货的过程中讲述两代人的情感脐带。

【结果与影响】

一、此次将品牌升级作为主要内容，从“看见”到“拥抱”，“拥抱”是什么呢？“拥抱”的又是什么？ 拥抱是什么：拥抱是什么？ 拥抱是人类的一个行为， 表示欢迎、表示尊重、鼓励、表示喜爱， 是一个充满爱的行为。

拥抱的又是什么：拥抱“真实和多元“，拥抱“美好和无限” 拥抱“每一种生活”。 所以我们要做的是一个关于爱的故事是父亲爱着女儿，女儿爱着父亲和丈夫，丈夫爱着妻子，是跑船人爱着生活。借此完成快手的品牌理念的一次生动阐释，就像如今快手的Slogan一样：快手，拥抱每一种生活，突出快手生态的真实、有用和多元。强调产品和其它竞类的本质不同：社区属性 老铁家人。通过影片呼吁社会对被忽视的“跑船人”群体投以更多关注。同时也是在自证快手的品牌理念，他们发现、尊重并拥抱当下中国的每一个人、每一种生活。

二、 Step1 互动预热 1 . 快手发布话题 官方平台发布互动话题 ，#快手喊你来表爱#，平台周边产品作为互动奖品。 2 . 粉丝互动推转 粉丝团参与互动助推话题，预埋电影主线中爱的方式，为快手争取话题软文推广什么平台好互动性。 Step2 视频上线 配合话题平台上线《月亮船》视频，#爱的表达千万种，你是哪一种# ，SNS同步传播视频，邀粉丝点击并分享视频。