毕业季，网易云音乐做了24盏乐评路灯

奖参赛项目说明 - 网易云音乐，品牌/广告主

【背景与目标】

从 2013 年上线⾄今，网易云⾳乐以音乐社交和移动社区作为切⼊点，在⾳乐市场上备受年轻用户群体的喜爱。其中现有用户中19-22岁之间占比高达30.15%。通过歌单、社区乐评等功能，网易云音乐成功打造了活跃的社区氛围，以朋友圈广告曝光率组图及独树⼀帜的音乐社交模式。
在⽹易云⾳乐中，⼤家喜欢⽤“云村”⼀词来形容其社交环境。“云村”的存在更多像是为使⽤网易云音乐这款软件的用户提供“网络家庭”⼀样的温馨港湾，每个⼈在这个社交环境中扮演不同的⻆⾊，可以暂时逃离⽣活学习的压⼒，发泄情绪、寻求共鸣、结交新友。
我们希望能通过具有影响力的事件营销不断强化“音乐社交”的主张，提升品牌的曝光度和话题度，向大众传递品牌会一直在你需要的时刻“陪伴”的理念。
作为国内最受Z世代大学生喜爱的音乐平台，约9成活跃用户为90后00后，48%的听歌⽤⼾会看乐评。
乐评作为用户创造的一种语言，是对话用户的最佳介质。

云南mcn机构

【洞察与策略】

1、洞察：
而临近毕业、刚踏⼊社会是年轻⼈⽣活中最迷茫、最孤独、也是最脆弱的阶段。有⼈因为考研/考公早出晚归，也有⼈忙着适应社会⼈的节奏奔波在夜⾊中，还有许多⼈，找不到未来前⾏的⽅向。许多毕业生因此陷⼊毕业的重围之中，产⽣了“毕业焦虑症”。
“担⼼找不到好⼯作，甚⾄找不到⼯作”
“考研压⼒⼤”“毕业就失业”“分⼿了”
“有些朋友说了再见也许这辈⼦就不再见了”
每年此刻，都有⽆数⼈在⽹易云⾳乐评论区⾥诉说⼼事。对于这些⾝处迷茫中的年轻⼈来说，最需要的是能有⼀盏灯、⼀束光照亮前途的⽅向。
如果你曾独⾃穿过夜⾊，就会知道那⼀盏盏平时看着不起眼的路灯有多重要。有⼈说路灯之所以是暖⾊调，就是为了温暖那些孤独的路⼈。我们洞察到两者情绪的共通点，希望能借助路灯的创意形式，温暖每⼀位毕业⽣的⼼，照亮未来前⾏的⽅向。
⼀盏路灯是夜归⼈的陪伴，⼀⾸歌也是。

2、策略：
路灯和毕业情绪怎么才能⾃然结合在⼀起？我们选择了乐评这个载体。
通过改建路灯，在路灯上加装⼀个⽂字投影装置，当路灯亮起时，投影灯也会同时亮起。
同时我们把活动地点安排在⼤学校园内，毕业⽣离校时的⼀条必经之路上。往来的毕业⽣们经过这里，就能体验到云⾳乐打造的这场特别的践行。希望每个毕业生离校之前都能看到这些承载了他们⼤学四年故事的乐评。

【创意阐述】

1、根据传播需定向的⼈群，以及整体的内容调性，我们选择了上海复旦⼤学落地线下活动。其中为了配合“毕业路上 前路有光”的活动主题，我们特地选择在学校内的【光华⼤道】上，对路灯进⾏改造，当路灯亮起时，投影灯也会同时亮起。其中也蕴藏着我们想表达的美好祝福：希望毕业生未来的人生之路光华照耀，辉煌灿烂。
2、我们在光华⼤道安装了24个路灯投影，把24条温暖、治愈的乐评投影在地⾯上。24既是⼀天24⼩时，也是⼀年24节气，寓意在学校度过的每时每刻，每个春夏秋冬。
3、2021年6⽉20⽇，24盏乐评路灯第⼀次在复旦校园内亮起，大量学⽣前来打卡，拍照分享到朋友圈，⼀时之间刷屏⾼校朋友圈。
4、我们在现场拍摄了实况图片，并把素材剪辑成视频，在官方自媒体进行发布。同时，我们将内容定位为正能量社会校园热点，联系上海当地新闻媒体对事件进⾏报道，同时也选用了⼀些微博 ko互联网营销语句l作为外围助推资源进行发布。

【结果与影响】

1、优质内容被@⼈⺠⽹（粉丝近8000万）捕捉，带动⼏⼗家媒体跟进报道，两个相关话题登录微博热搜，最高达到Top12，两次登录同城榜Top1。另有多家媒体在抖音自发报导，连续登录热榜趋势超3天。短时间内实现全网品牌曝光和互动，加深了品牌乐评文化的渗透。

2、活动不仅在⾼校朋友圈刷屏，同时获得⼤量媒体、⾏业标杆的认可。
成功将“乐评”打造成⼀个场景化、能够不断延展的品牌IP。
1）获得以复旦为主的⾼校圈层认可，学⽣纷纷自发前往打卡分享，⼝碑及认可度非常⾼；
2）获得⼤量⾏业媒体⾃发传播。包括：⽹/梅花⽹/socialbeta等，另有超50个行业公众号⾃发传播，包括黑马营销（阅读6万）、休克文
案（阅读1.6万）、创意⼴告（阅读2.9万）、⽂案君（阅读3.4万）、广告文案等等。

3、许多在校学⽣、毕业⽣闻讯前来打卡拍照，许多⼈甚⾄为了读每⼀句话而从头到尾来回⾛。“浪漫”“惊喜”反复被提及。
经历过毕业的⼈看到视频和图片，纷纷表⽰“看哭了”“怀念大学的时光”“想到那年集体送⾏，在火⻋站哭成⼀团”。

成功打造了⼀场与用户深度情感沟通的毕业仪式，提升了目标用户对品牌认可和⽀持。也充分展现了网易云音乐平台的内容生产传播能力，为后续乐评系列IP的打造、商业化合作提供了更多可能。