珀莱雅520短片《致爱里的勇敢者》：当你敢爱，

奖参赛项目说明 - proya 珀莱雅，品牌/广告主

【背景与目标】

爱是亘古不变的课题，520也是品牌营销的重要节点。在「爱」这一大主题下，去爱、去拥抱爱情成为主流观点。如何从新颖角度表达爱情，是此次营销面临的主要挑战。
珀莱雅希望通过此次品牌事件，将品牌与新颖爱情立意联系起来，加强品牌与消费者之间的情感联系，增加品牌好感度，并带动节日送礼场景下的产品销量。

【洞察与策略】

珀莱雅观察到，当代年轻人对于爱情的态度有所变化。不局限于勇敢表达爱这一视角，珀莱雅更从「敢于不爱」这个新颖视角出发，紧跟人群理念变化，用建设网站的网站创新立意点打动受众。珀莱雅希望能鼓励更多消费者以勇敢者的姿态，在爱里选择去爱或选择不爱。
在策略上，珀莱雅另辟蹊径与上海译文出版社、单向街图书馆跨界合作，通过经典文学作品切入文学爱好者圈层，结合移动套餐宣传海报微博、视频号、抖音等重点平台矩阵式传播，向消费者传达「敢爱，也敢不爱」的爱情观。珀莱雅还与知名美妆KOL骆王宇共创短片，制造社交媒体平台声量，传达品牌「趁年轻，去发现」的理念和精神。
1、另辟跨界蹊径，与「上海译文」、「单向空间」合作。
上海译文，是中国最大的综合性专业翻译出版社IP，单向街图书馆为中国本土顶流书店IP。三方共同制作主题TVC，全新演绎《小王营销推广思路子》、《简爱》、《罗密欧与朱丽叶》等世界名著中#敢爱，也敢不爱#故事，在品牌跨界中进行新尝试。同时，经典文学作品传达更多鼓励、温暖与治愈的情感态度，诠释活动主题。
2、让理念拥有落点，发布超人气IP小王子联名产品。
2021年是小王子诞75周年，在520这个充满爱的节日里，珀莱雅携手经典IP小王子，为消费者带来双抗系列限定果冻包，推动销售转化。
3、瞄准目标人群，与知名作家合作输出深度内容。
珀莱雅特邀作家荞麦chen、沈奕斐、Francesca-陈英共同参与话题，表达他们的爱情观点，解析campaign的深层含义，向文学爱好圈层定向输出品牌立意。
4、联动知名美妆KOL，流量与影响力两手抓。
品牌TVC由知名美妆KOL骆王宇出演，并演绎旁白。骆王宇抖音粉丝超过1抖音涨粉秘诀200w，所带来的流量为案例传播赋能，扩大影响范围。另一方面，他「深究产品成分」、「理性种草」的人设被众多消费者熟知。与他合作，能精准影响美妆品类消中医广告牌费者，帮助品牌完成从内容到销量的转化。

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【创意阐述】

珀莱雅不局限于勇敢表达爱这一视角，更从「敢于不爱」这个新颖视角出发，紧跟人群理念变化，用创新立意点打动受众。品牌与上海译文、单向街图书馆的跨界合作，通过#敢爱，也敢不爱#故事的全新解读，圈住文学爱好群体。
1、聚焦当下爱情态度，表达独特立意
「敢爱，也敢不爱」是此次campaign表达的核心立意。随着人们对爱情态度发生变化，「勇敢表达爱」的主题，放在如今就未免有点落入俗套和与时代相违背。大声表白爱虽可贵，但「敢不爱」似乎成了更多人的困境，更值得被表达被唤醒。这是品牌520项目与众不同的存在，是品牌对520这个日子另一种形式的解读。
除了两种态度表达，品牌TVC也灯饰的网络营销帖子点明了「爱」与「不爱」不可缺少的前提：学会充分爱自己。这个前提回归到「爱」的根本，也是品牌立意的更深入阐释。
2、携手经典名著，圈住文学爱好人群
珀莱雅与上海译文、单向空间跨界合作，并与超人气IP小王子联名设计周边，将主题表达与经典名著结合。名著的引用和文学IP的跨界，深化核心理念传达，从而吸引到文学属性人群——这一群对爱情有独到见解，在爱情中更能保有自我的人，帮助品牌触达目标圈层。

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【结果与影响】

珀莱雅《敢爱，也敢不爱》品牌片，截止至5月24日，微博端播放量达291万次。微博话题#敢爱也敢不爱#，共计产生4493.5万阅读量，吸引微博用户讨论次数达3万次，引起大众广泛关注。沈奕斐、荞麦chen等多位作家参与讨论，从专业出发深度探讨主题。
除此之外，在与爱情相关的社会事件发生时，品牌输出的「敢爱，也敢不爱」金句被频繁运用，在社交媒体上有较好的长尾效应，广受大众认可。

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