轩妈×李雪琴母亲节：一颗蛋黄酥引发的魂穿

奖参赛项目说明 - Goodidea 赞意，创意代理商

【背景与目标】

背景：
Z世代正在成长为社会主力，从小耳濡目染的传统文化在所有人的心里蜿蜒生长着。
尊老爱幼，尽孝感恩，是每个人自幼便学习的传统美德，也是每个人潜藏在内心最深的责任。
5月的第二个周日，母亲节如约而至，感激母亲的养育与相伴是每个人的义务，更是每个人的责任。
然而此时的自己不禁思考，除了手捧一束盛放的康乃馨，还能有什么样的礼物，更值得妈妈们欣喜呢？
为了实现大家的心愿，2021年的母亲节成为了轩妈蛋黄酥品牌升级的一个契机点。
品牌以“中国妈妈去行动”作为核心理念，采用social的创意形式和丰富多元的传播内容，引发用户的情感共鸣，强化用户对品牌的认知印象，向大众输出品牌“有爱有热爱有责任感”的价值理念，打造品牌升级的同时实现转化目的。
目标：
1.刷新品牌认知印象（借势“母亲节”热点，刷新大众对品牌的认知印象）
2.传递品牌精神内核（将品牌与“中国妈妈去行动”核心价值相关联，准确传达品牌精神内核，塑造品牌形象）
3.实现品牌升级（渗透大众圈层，深耕用户心理，建立情感共鸣，打造品牌良好口碑，实现品牌升级）

【洞察与策略】

洞察：
母亲节的主角是妈妈们，但作为儿女——诸位的表态也是很重要的。
被日复一日的柴米油盐牢牢捆住的母亲们，似乎失去了唤醒生活的新鲜劲儿，一旦没有了家庭琐事的牵绊，妈妈们便会觉得日常乏味，枯燥无聊。
她们啊，好像渐渐忘记了自己年轻时敢于冒险的勇气，也忘记了自己那些尚未完成的美好憧憬......
策略核心概念：
我们希望在母亲节危机公关服务是什么这个特殊的日子，
能与轩妈蛋黄酥一起，携手重燃妈妈们心底最闪耀的火花。
将口中的“祝福”化为真正的“鼓励”——以“中国妈妈去行动”的核心理念，
叫醒每一个被生活束缚的妈妈，
以轩妈之“皮囊”，传儿女之鼓励，
把那些不曾起舞的过去，都变成更精彩的未来！
爱妈妈，就为妈妈们支招！
具体策略：
1.悬念期（04.23-04.25）：官方预埋造梗，悬念海报聚焦视线;借艺人外围物料，联动预热造势，吸引关注。目的是先声夺人，聚焦大众关注
2.爆发期（04.26-04.29）：官方联动艺人官宣TVC、母亲节限定“忙”盒揭幕上线、巨额现金互动大奖，引发多维UGC产出；多圈层KOL助力传播+种草、创意核心价值传播，深度洞察，唤醒情感共鸣，达成转化。目的是核心创意输出，声量造势，促进话题破圈
3.长尾期（05.05-05.09）：官方创意输出UGC、朋友圈美式漫画趣味投放、PR稿件回顾，实现长尾效应；朋友圈用户触达，多方声量延续，口碑喜人，辐射更广受众。目的是建立口碑，品牌升级，达成转化

【创意阐述】

1.TVC：
双女主的母女大戏，立马就让我们想起来了一部关于母亲的电影：马克沃特斯的《辣妈辣妹》。电影中林赛罗韩和她妈对各种事情的意见都不一致，整日斗嘴，关系差到冰点。某天她们去唐人街吃饭，在一块幸运曲奇的帮助下，她们交换了身体，开始体验对方的生活。最后她们通过交换身体后经历的种种事情，慢慢如何拥有自己的微信小程序了解彼此，也学到了很多新的东西。
幸运曲奇有这魔力，轩妈蛋黄酥想有也可以有。
妈妈们老嫌自己岁数大了，身体经不起折腾。然而其实年轻人的生活哪能有这么刺激，去行动又不一定要“摧残”自己的身体，这一直是妈妈们不想踏出舒适圈的理由之一。
“我的身体都借给你整了，年轻人的精彩生活可不赶紧麻溜儿地体验起来。”
于是一部美式喜剧短片被孵化了出来。轩妈蛋黄酥也成为了李雪琴和贾女士身体交换的契机。
2.母亲节限时“忙”盒
轩妈节日限定礼盒，与时下正热的“盲盒”玩法相结合，积极响应“中国妈妈去行动”的主题号召。以48句“qv”味金句积极为妈妈们的“行动”支招，48种不同时形式的新鲜体验，既是对妈妈们勇敢踏出舒适圈的美好祝福，也是对妈妈们开启精彩未来的期待
3.2w行动基金助力UGC产出，引出话题#中国妈妈去行动#
官方联合社会观察类头部账号共同发起#中国妈妈去行动#互动话题，以2w元现金大奖强势聚焦大众视线；以主题正面价值意义引导传播，深层触达大众心理，激发UGC产出；以延伸性的创意，实现圈层华的多元化讨论，打通全网传播链
4.朋友圈漫画快剪
延续美式反转，形式新鲜吸引用户注意，有效增加用户停留时长；从情感上触动用户，提升参与度。创新汇聚流量池，刷新大众对品牌的认知印象

吉林微信朋友圈广告费用的

【结果与影响】

1.打造了母亲节引擎式传播——微博、抖音、微信、门户网站等各大平台资源渠道全面覆盖, 深耕用户心理，传达主题价值
2.传播达成：各圈层意见领袖，门户网站：92位；总话题阅读量：2亿+；全渠道覆盖人数：7亿+；内容输出：70篇；KOL总互动量：2678w
3.品牌获得超强曝光，微博指数 & 百度指数 & 微信指数均显示在传播期内，实现近期峰值
悬念期：以微博话题预埋造势，成功聚焦大众视线，收获前期关注
爆发期：长线话题 + 全民互动事件 + 多圈层意见领袖传播，引爆社交平台声量，大众购买力逐步增强
长尾期：延续话题声量，核心价值全面提升品牌形象，以良好口碑收官，有效实现品牌升级