天猫年货节：如何把年过成科幻片？

奖参赛项目说明 - HS Creation 和势营销 北京，创意代理商

【背景与目标】

1、结合当下年轻群体特性与消费电子行业特性，将品牌和商品属性的科技感、温暖感传达给C端消费者。
2、突出天猫消费电子行业的品牌属性，牵手品质全球大牌，联合消费电子建立“买潮电上天猫，理想生活真热闹”的消费态度。
3、基于年货节主要场景（年夜饭、大扫除、聚家轰趴、回家送礼）等需求热点构思营销方案，让潮电品牌产品在年货节强势输出，为大家营造“科幻过大年”的氛围。

【洞察与策略】

如今赛博朋克风盛行，它所表达的世界观正给全网洗脑，科技让人们生活变得高能，同时也沦为了满目疮痍的废土风。由此我们想问：科技的终点都是赛博朋克吗？
我们不这么认为，一想到春节忙活一天累个半死的大扫除，一想到一家人无聊中透露着无聊地看春晚和春晚重播，串门走亲戚拎的过年礼总是那老几样儿…但这些在有了看似赛博朋克、没人情味的科技加持下，竟变成了更加亲昵、更具温情的过年方式，我们愿称之为「有温度的科技年」。
再加之2021年春节档没有科幻片，我们就尼尔森调研为天猫潮电年货节，量身定制了一支科幻广告片，向消费者展示潮流电器如何用高效务实的功能，把「年」过成科幻片，让大家一起潮时空过年。

【创意阐述】

视频短片创意：
场景一【年夜饭真香预警，干饭人不能停】
年夜饭是一年中干饭人绝对的解馋时刻，一桌子妈妈菜也不能看着老妈一人忙活，保鲜超好的冰箱、厨艺超赞的烤箱等等潮流炊具。今年的年夜饭妈妈和你都很满意。

场景二【轰趴来电爷青回，后浪扑通都给跪】
过年过的不是换个地方玩手机，而是和全家人黏在一块玩在一起，送家人性能好颜值高的手机，说不定七姑八姨爷爷奶奶也是隐藏的拍照达人、游戏up主。

场景三【丈母娘的赛博朋克，是舒舒服服时时刻刻】
大年初一第一关，就是去岳父母家拜年，送对了和和美美送错了吐槽大会。正所谓，擒贼先擒王送礼先送丈母娘，送一套实用又暖心的懒人扫除神器，让丈母娘扔掉拖布扫帚再合适不过。

同时借势科幻电影名字，拍摄了一组海报。【干饭者联盟】【头号老玩家】【疯狂外姓人】，一个个幽默的人&物设定让一件件看似冷冰冰的潮电产品也有了【温暖】的灵魂。

传播上，天猫电器城官博首发KV海报，以#如何把年过成科幻片#为互动话题，号召网友在话题下抛过科幻年的脑洞，段子手、泛娱乐KOL首抛第一波脑洞，天猫&天猫电器城双微平台同步上线魔性视频，再次激发网友过科幻年热议。海尔、oppo、云米等92家潮电品牌纷纷加入，引发二次扩散。

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【结果与影响】

项目全网总计曝光量2.28亿，总互动量13.6万，其中微博#如何把年过成科幻片#话题阅读量达1.2亿，讨论量2.8万，相关话题阅读量累计1亿，新增话题阅读量近2500万；微博视频播放量达115.2万。
有温度的科技年是天猫对当下潮流电器消费趋势的一种探索，是对过年方式变革创新的一种引领。在懒人、轰趴、颜值经济当道的时代，集大成于一身的潮流电器不仅是过年场景下的仪式感，也势必会在未来一段时间的泛生活场景中占据C位。从前在电影上才能窥见的科幻画风，正在成为每家每户的生活标配。科技的终点都是赛博朋克吗？我们和天猫潮电都相信科技更多时候释放的是家的温度和生活的意趣。

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