有道词典明星语音功能大揭秘，欧阳娜娜7*24小时

奖参赛项目说明 - Youdao 有道，品牌/广告主

五大营销管理导向

【背景与目标】

【背景】：
作为国民级学习APP，网易有道词典拥有9亿的用户规模，具有稳固的品牌认知。在Quest Mobile发布的《2020中国移动互联网年度大报告》中，网易有道词典荣获2020中国移动互联网TOP30赛道用户规模NO.1 APP。
2020年疫情期间，中小学生居家学习，有道词典的年轻用户激增，带了新的增长机会点小红书推广渠道有哪些，面对众多查词软件的选择，新生代用户对有道词典的认知更多停留在查词工具阶段。
2020年，有道词典推出明星语音功能，主打明星陪伴的学习方式收获了许多年轻用户的拥趸。在2021年，继第一季之后，有道希望邀请欧阳娜娜来作为代言人。
【目标】：
1、借助明星影响力，深化用户对有道词典“明星语音”功能的认知。
2、培养用户对有道词典产品的使用习惯，抢夺新生代年轻用户，提升用户体量。
3、提升用户对品牌的好感度，加强品牌与年轻人的连接，推动品牌年轻化

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【洞察与策略】

【洞察】欧阳娜娜英语素养好、深受年轻用户喜爱，且招聘季，「面试」「求职」是社会热议话题。
【策略】通过让明星主动求职应聘代言的反向营销，制造足够的反差感，激发用户的兴趣和关注。

【创意阐述】

正值开学季、招聘季，网易有道提炼出“反向营销”概念，把【品牌主动请明星当代言人】的传统思路调换为【品牌招聘代言人，明星求职面试】制造强烈反差。
“一农产品市场调研问卷条脑洞的招聘”-“欧阳娜娜面试现场”-“愚人节虚构黑科技”，有道词典以反差感、高级幽默感充分调动网友好奇心，宣扬产品功能的同时，也彰显了品牌年轻化。

【结果与影响】

1）粉丝打榜引发围观，欧阳娜娜粉丝强力造势，#欧阳娜娜网易有道词典代言人# #欧阳娜娜面试网易有道词典# 等相关话题总曝光超1.5亿，引发网友关注和讨论。
2）「欧阳娜娜代言网易有道词典」系列视频总播放量共计2310万，视频/营销/创意/求职/互联网等各圈层平台大V自发传播，超20家求职公众号借势推广，形成破圈传播。
3）截至4月2日，媒体报道390篇，媒体报道转载率达89%；教育行业头部媒体蓝鲸教育、多知网、九宫八卦、钛媒体等纷纷主动报道，营销广告行业媒体自发盘点，形成了良好的行业口碑。
4）品牌好感度与用户粘性逐步递增，有道词典用户活跃度大幅提升，粉丝增长迎来高峰；欧阳娜娜语音上线当天，明星语音功能当日UV（使用人数）达到峰值，超平时日均UV 66.7%；上线4个月，该功能使用的新增用户近200万人。