吉列×王勉：新年第一场脱口秀，谁听谁开挂！

奖参赛项目说明 - 火研社，创意代理商

【背景与目标】

吉列近几年在社交玩法上著力, 成为中国线下手动剃须刀市占率第一品牌, 为吸引更多年 轻男性了解并使用手动剃须刀, 2020年即找了年轻人感兴趣的各领域好手帮助吉列深入年轻人消费圈,通过线上线下活动,找出有意思的传播点使年轻人自主转发。
过去一年，吉列销量呈现双位数增⻓，在手动剃须品类超 过80%市场份额, 但是整个手动剃须市场占剃须品类不到30 %。所以吉列在持续增⻓手动市场份额的同时，也需要拓宽赛道转化更多电动用戶实现整个手动剃须品类的增⻓。
吉列希望在CNY期间借此传播提升手动剃须在消费者尤其是年轻消费者心目中的认知，以及完成CNY期间的销售转化。

危机公关qvod

【洞察与策略】

目标受众为18-45岁的打工男性。他们关注自身的成⻓与发展，渴望在新春来临之际， 从内而外焕然一新。 以剃须为代表的“面子工程”自然少不了。吉列希望强调手动剃须更彻底的优势，使年轻人对手动剃须有种客观的认识和了解，从而更换并爱上手动的剃须方式。

2021年春节 是一个辞旧迎新的时刻，挥别疫情, 消费者借助理发、守岁、扫除等一系列的仪式感行 为，挥别过去，迎接好运连连的新年。我们希望将手动剃须赋予一种美好的寓意，让年轻人将吉列加入年货清单中。
手动剃须代表一种精致的、不将就的生活方式，吉列希望在这个新年，用一种贴近生活、年轻人更喜欢的沟通方式，让男人用湿剃找回自已，把过去的懒惰、邋遢、不如意一刮而净，实现内外赋能，达到更好的状态，清爽利落的形象，给人更可靠的感觉，从而在聚会场、情场以及职场，实现全面开挂!
传播主题：#手动开刮，锋芒开挂！

【创意阐述】

邀请脱口秀大会3冠军王勉联合创作《打工人之歌》，选择B站进行投放。王勉唱出胡 子拉碴时遇到的各种情况, 刮走渣运，用吉列手动剃须，实现聚会场、情场、职场全面 开挂!
订制王勉新年限定表情包, 给打工人们加BUFF
B站UP主二次创作，改变曲⻛重新演绎，形成病毒式传播。官号宣发+发酵+粉丝站跟 ⻛传播，不断扩大圈层网店营销常见策略策略范围。
线上线下联合引爆: 线上推出《刮开你的新年签》H5，获取新年好运，引流线下“以 旧换新”活动, 至指定线下店用旧剃须刀换吉列手动剃须刀, 以惠⺠的上海重型卡车策划营销方式江苏智能锁k806方案改变用戶的剃 须习惯。
新年限定大礼包, 新年期间在吉列天猫/京东旗舰店购买吉列剃须刀限量赠送。给TA带 来新年新气象。

【结果与影响】

吉列2月TOMA为22.0，其中1适合抖音投放的视频类型8-24岁TOMA上涨2.1。 王勉视频在B站 与微博等平台播放量达431万，互动量高达50万，CPE仅1.5元。 与B 站up主共创视频播放达265万，被推荐为B站官方每周必看视频。
整个品牌CNY 季度三个月生意涨了17%，其中CNY 在的2月涨了40% 。