小米有品新春海报：科技年货，让新年更有新意

奖参赛项目说明 - NPLUS Digital，创意代理商

【背景与目标】

农历新年是中国传统节假日中最重要的节日之一，国人习惯用最隆重的仪式来迎接节日的到来cctv点位是多么，置办年货就是其中重要的习俗之一。虽然各地习俗不一样，但是备年货、送年礼却是每个家庭的必备活动，涵盖衣食文具营销策划方案住行用等多个方面。

热衷于“造节”为消费者创造消费需求的电商平台当然也不会放过这个重要节点，为了迎合消费者年前高涨的囤货习惯，年货节往往会是农历新年前的最后一个大型电商购物节。另外，2021年初，新冠疫情再次流行，国家号召国民“原地过年”，商务部为规避聚集风险，宣布开启“2021全国网上年货节”。

小米有品作为精品电商平台，在筹备年货节活动时积极响应国家号召，旨在以科技智能的新年货，为消费者提供更安全的年货置办方案，成为消费者备年货时更有价值的选择，打造一场有“新意”的年货盛宴。

小米有品年货节短期营销目标：
1. 销量增长：在市场头部电商平台中做到差异化，放大产品力，通过打造爆品，吸引消费者在小米有品平台置办年货，实现年货节节点的销售额增长突破；
2. 助力疫情期间“居家过年”场景：基于国家居家过年的号召，从场景出发，调整年货节选品策略，通过丰富居家生活、守护家庭健康的科技好物，让消费者在家也可以把年过好。

小米有品年货节长期营销目标：
1. 强化认知：通过小米有品年货节传播，强化小米有品“科技好物”“精品生活”等平台差异化特点，形成用户对品牌的调性认知。
2. 用户认同感：通过和用户群体更精准地交流，增强其品牌认同感，提高用户黏性&忠诚度。

【洞察与策略】

小米有品的消费群体是“新奇酷”的，他们追求有新意的品质生活，希望过年可以置办点不一样的年货。2021年的春节依然受到疫情的影响，相比于外出场景，居家过年场景占据更多比例，因此我们在选品上主要围绕以下4个方向进行：宅家娱乐、科技消杀、健康送礼、超值年货，并选择“上有品，新年有新意”为主传播沟通点。

在投放渠道上，因为小米有品的主要用户群体为一二线城市的男性群体，此次投放将虎扑列为了重点渠道，旨在更精准地找到目标人群并与之沟通，提升信息传达效率。

【创意阐述】

1. 短视频广告，迎合年轻客群的内容偏好
通过充满趣味和新意的短视频内容，帮助小米有品有效抓取用户注意力，并传递主推产品价值点。
2. 新年货网络营销网络营销CP组合式促销
从年货的使用场景出发，寻找关联性强的商品，帮助消费者建立对同一使用场景下关联产品的积极想象，为消费者创造更多购买需求。
3. 新年讨个好彩头，吉祥语系列海报
将产品卖点融合在吉祥语文案中，既体现产上网流量确认收入品的功能体验，又在新年有更好的寓意。上联、下联、横批，和春联相似的视觉更添农历新年的氛围感。

【结果与影响】

全网曝光量超4757万，阅读量超2566万，总互动数超3.6万，其中虎扑投放软文《男人说要“买东西”，有什么好避讳的！》登热门分区数码区热榜TOP2长达12小时+。