贝壳找房发布新春大片，关于家每个人都有自己

奖参赛项目说明 - TOPic，创意代理商

【背景与目标】

2020是特殊的一年，在这特殊的时代背景下，贝壳找房2021年CNY项目，借势新闻营销如何春节社会对于“家”话题的自然关注，争夺品牌声量和好感度，手机质量危机公关传递温暖、真实的品牌形象。为房产市场3月小阳春提前蓄势，收获商机量。

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【洞察与策略】

以「2020年换房故事」作为营销切入，聚焦人作为个体的“困境”，拿出生活还在继续的论据
展示换房家庭众生相故事，唤起大家重新思考房子/家的意义，与用户产生共情共鸣，突出品牌角色“为每一个你，找更好的家”。

【创意阐述】

1. 以“合同背后的真实故事”作为创作原点，搜集了17000+个2020年换房的理由（生意受阻、提舆论监测及时性要求前婚期、回乡置业等等） ，从中筛选最能代表这一年变化及情绪的换房故事，引发受众共鸣；
2. 提取核心洞察与key message，2020年换房的终极原因是大家希望在充满不确定的一年中寻找确定性；
3. 以平实温暖的创意手法，展示真实的换房家庭，合力形成2020的换房群像故事；
4. 背景音乐采用韩剧《请回答，1988》主题曲「惠化洞」，以此迅速拉近观众，并在熟悉的氛围中将每段故事娓娓道来；
5. 代言人黄轩以真实自然的方式融入故事之中，带动粉丝族群的喜爱度。

【结果与影响】

- 业务拉动效果：对比历史同期数据，在春节期间房产淡季，此次新增用户不但逆势反增，切增量超去年同期水平100%；
- 品牌好感度：本次春季营销为贝壳获得23.4万讨论，正向舆情99.8%；
- 通过朋友圈、腾讯视频贴片、影院和卫视电视台等多广告渠道投放，央视卫视春节期间高频露出，覆盖39.5亿人次曝光；
- 影院覆盖27.1万场影片，1521.8万人次；
- Social话题曝光量2.26亿，讨论量23.4万，总播放量3621万；
- 引发1445位自媒体大v主动转发，人民网、新周刊、三联抖音里tips什么意思等多家主流媒体点赞；