珀莱雅举办地铁站插画展，给你与世界交手的勇

奖参赛项目说明 - proya 珀莱雅，品牌/广告主

【背景与目标】

当汕尾短视频推广矩阵工具是我们的身份从「学生」转变为「职场人」，总会遇到各类「不适应」。2020年毕业季更为特别，突如其来的疫情打乱了应届生找工作的节奏。对于在2020年毕业，迈入职场的应届生来说，在2021新年开始时，会更有感于过去大半年时间里，自己在走入职场后的得与失、悲与欢。
这是珀莱雅品牌沟通策略转型的第一步，从沟通宽泛的消费者，到和「具象化人群」对话。与此同时，珀莱雅还希望通过此次营销，与年轻人群建立起情感联结，鼓舞大家与新世界交手，从而让「趁年轻，去发现」的品牌理念更加深入人心。

【洞察与策略】

整合网络推广

从「学生」到「职场人」的身份转变，是每个人的必经之路。这两个差距较大的环境，总会让我们感到种种「不适应」。这些事情虽然微小，但是能让每位毕业生都能有所感触。对于2020年的毕业生来说，疫情所带来的不稳定，让他们对初入职场的感受更加特别。
元旦是新年的开始，也是应届毕业生「总结过去这一年」的天然情绪期，大部分人会在这个时间回忆一年间的得失或悲欢。品牌在这个节点发声，更容易引起情绪共鸣。
基于以上洞察，珀莱雅在2021年元旦，提出「毕业第一年，与新世界交手」的品牌主张，希望借助品牌的力量，鼓舞大家与新世界交手的勇气，传递「趁年轻，去发现」的品牌理念。
围绕「毕业第一年，与新世界交手」的主题，珀莱雅展开1、选择82个「毕业第一年」故事，用细腻情感连接年轻人群
珀莱雅搜集了82个应届毕业生的「毕业第一年」故事，通过治愈系插画口碑营销 英语和触动人心的文案呈现细腻情感。同时联动多位美妆KOL发声，扩大活动声量，连接目标人群。
2、在重庆地标进行物料投放微信朋友圈广告计费方式，制造假日打卡热度
珀莱雅将82幅插画的展示地点放在了全国最深地铁站——重庆红土地地铁站。重庆是近几年的网红旅游城市，而最深地铁站既能让物料有完整的呈现，也能给消费者的体验塑造震撼、壮观的感觉，吸引游客前往打卡，制造社媒热度。
3、与脉脉联动，精准沟通职场人群
此次campaign珀莱雅还与脉脉合作发布《「毕业第一年」职场成长指南》，从数据层面给出职业建议，并上线轻互动感H5，记录「我」与新世界交手的瞬间。脉脉作为职场社交平台，能帮助品牌更加精准沟通年轻职场人，将此次cam邮件营销-标题paign的核心立意传达给目标受众。

【创意阐述】

珀莱雅希望通过82个能引起「职场新人」共鸣的细节场景，给予年轻职场人力量，实现与年轻职场人的情感连接，并帮助产品圈定目标人群，进行精准沟通。线下事件的制造，让物料有更完整的呈现形式，还充分借助元旦假期消网络培训营费者出游的行为特点，制造社媒声量，助力营销案例和品牌立意的传播。
1、发挥UGC内容优势，用细节引起消费者情感共鸣
相比起单纯地输出鼓励性话语，源自生活的细节更能让人「感同身受」。珀莱雅在活动前期，搜集了上百位应届毕业生亲身经历的职场故事，选择UGC内容,用多角度的瞬间打动消费者，再输出精炼易懂的短文案，便于消费者理解，产生与品牌的共鸣。
2、制造线下事件，实现物料呈现和传播效果最大化
此次campaign共有82幅海报，物料数量巨大，而重庆红土地地铁站的超长展示空间，让物料有完整的呈现效果。与此同时，近百幅插画同时在地铁空间展出，给予消费者震撼感，激发消费者社媒分享欲，更容易引起社交平台的热度，让案例传播效果最大化。
3、活动立意精准圈定人群，实现品效合一
珀莱雅这次传播主打的产品是双抗精华，它的定位是「年轻人的第一支双抗精华」，直接成都广告设计策划面向 18-25 岁处于人生成长期的年轻人。此次营销话题#毕业第一年#，具有特别指向性，与产品目标人群相符合，能帮助产品精准沟通目标人群，实现从情感共鸣向产品销量转化。

【结果与影响】

截止到1月20号，此次TVC品牌直发微博总阅读量超过1508w，总互动超过1w次。#毕业第一年#微博话题阅读达到1亿，讨论4.4万，微博话题#被重庆最深的地铁站暖到了#阅读超过8000万，阅读3.5万+。微信推文内容深化诠释#毕业第一年#主题，与用户产生强情感连结，引发众多用户分享优质UGC。
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