腾讯课堂：互联网就业敲门砖，送给年轻的打工

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【背景与目标】

1、受疫情和经济形势影响，就业作为民生热点升温 ，IT 类职位“前景好、高薪资” 吸引力强 ，腾讯课堂在IT互联网(与设计)类目进入与线下竞争的态势，就业班成为切入线下蛋糕的必争之地， 将作为腾讯课堂的特色主营业务重磅推出，首先向C端用户发声。
2、同类产品竞争激烈，品牌沟通环境嘈杂，腾讯课堂就业班首次发声需要赢得品牌声量与受众群体的关注度。在“认知-考虑-试用-推荐”的决策中，建立用户对“腾讯课堂已重磅推出就业班”的认知，通过品牌输出和赋能，向就业班C端流量池“腾讯课堂就业班敲门砖”公众号引流。

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【洞察与策略】

1、此次营销战役，聚焦「互联网萌新」，对于渴望进入行业的TA们来说，不同程度上存在着知识焦虑、技能焦虑、经验焦虑和机会焦虑，而这些都能通过腾讯课堂就业班一一击破。
2、腾讯课堂作为国内最大的在线终身教育平台，已经达到行业前三的认知地位。此次重磅推出的互联网就业班，对于想要继续升级“金刚钻”的互联网人，和零基础、弱基础的新人都具有莫大的吸引力，所以目标受众中会包含部分老用户（对腾讯课堂有认知的用户）与广泛新受众。
3、在新老受众心中形成品牌产品的强势认知，并成为他们需要时的首选。

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【创意阐述】

1、此次营销战役活用产品思维，将「敲门砖」变成一款真正的产品，将抽象的产品概念进行了巧妙的「实物诠释」——1：1打造高级灰水泥砖，360诠释产品卖点。
上线极具视觉冲击的「砖」业写真海报，高冷STYLE的「砖」题大片，聚焦年轻目光，引发全网热议。
落地线下活动：「滴，你的就业「砖车」进校了！」，1000块敲门砖随「砖」车登陆高校，引爆武汉校园。
创意全程将“年轻化、有趣、自传播“贯穿整体，不照本宣科，更加触动受众的心，将创意方式真正地变成了一种契合年轻人的沟通方式，自然赢得了受众的好评与自传播。
2、此次营销战役主要聚焦于线上线下联合的曝光传播。
3、线上传播依靠名人营销+社会化营销，借助名人影响力爆发，多渠道逐层增加曝光，提高品牌声量。 邀请罗永浩担任就业领路人，全平台正式发布腾讯课堂就业班，双十二当日老罗直播间上线「来个硬的-老罗直播间最硬的东西」，后获科技互联网老鬼、左小祖咒、孙先生是孙半仙、梅小师在美国、伯阳先生-段本司等诸多大佬主动转发。
社会化营销，通过小声比比、吓脑湿等kol 参与内容共创，利用“搬砖”“硬核”等梗进行社会化营销，在微信生态下大量自传播。联动腾讯系产品微博互动转发，进一步扩大声量，Campaign当日品牌声量显著提升，活动曝光1460.5万，显著高于预期，线上发布为公众号引流用户16859 名。
4、线下砖车进校活动，包含配合线上campaign视觉风格打造的就业砖车 （吸引关注）、互动游戏（吸引参与与传播）、礼品和就业礼包（引流&沉淀公众号），用创意的方式直接触达学生群体，建立学生群体对腾讯课堂有就业班的认知。
活动覆盖5所高校，10W学生，4000名学生直接参与，通过线上宣发/传播与线下路演，砖车进校活动总曝光量20.5万，砖车进校路演场地人流预估共计1.7万人次，为公众号引流粉丝数量3.9万，基本完成项目目标。

【结果与影响】

品牌认知：
品牌产品获得了广泛的知名度与传播度，品牌声量在全网及目标受众群体中获得了大幅提升。
品牌影响力：
品牌声量明显提高，campaign当天品牌声量达435(vs2020年下半年日均声量140) 。
就业班整合营销，通过线上老罗正式发布、KOL社会化营销和线下砖车进校，总曝光1481万，高于预期目 标244万。
业务生产力，就业班流量
战役线上发布为公众号引流用户16859名，Campaign当日就业频道UV1827，线下活动为就业班引流近4W用户，Campaign期间就业频道总UV 9851，基本达成项目目标。
业务生产力 ：
就业敲门砖公众号粉丝量增至79424，目标10万人次，完成率79.42% (vs campaign前粉丝约1.9万) -Campaign期间(12.7-12.20)
成功添加客服总计 3046人，日均218人(vs 12.7前一周日均添加客服40人次)。-Campaign期间(12.7-12.20)就业频道总UV 9851，日均UV 704(vs 12.7前一周日均UV346) 。