“站在背后”的QQ网吧，如何“具象化”的为品牌

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对很多网吧业主来说，“QQ网吧”的名字并不陌生，它是由腾讯公司资源支持，涵盖多款游戏奖励内容的福利网吧，向网吧业主提供腾讯系游戏的福利特权，及网吧管理协助工具。但对于玩家来说，由于“QQ网吧”始终站在背后，其形象让大家感知度较低，再加上福利较为分散，很难成为玩家们选择网吧的决策因素。

今年6月，QQ网吧集结腾讯系8款热门大型游戏，启动了“福利畅玩季”，在为网吧业主带来流量，以及为玩家带来福利的同时，依靠腾讯强大的资源优势，完成了一次“具象化”的品牌升级。

一个符号，让品牌形象可视化

找到一个有联想力的抖音小店一般给客服什么权符号，可以加深消费者对品牌的认知度。将QQ网吧的LOGO轮廓化处理，放大成一个具有辨识度的符号，通过不断重复，加强记忆度。

此外，一提到网吧，就离不开“网管”这个角色，在这次的“福利畅玩季”里，QQ网吧塑造了一个“史上最难网管”的形象，不论玩成都小红书种草的分类家身处何地，都誓把福利送到手，以此来强化QQ网吧做为“玩家福利主场”的品牌印象。

一次体验，让消费者可感知

除了让难以触摸的品牌形象被消费者看到，还需要切实的让他们可以体验到、感知到。为此，QQ网吧集结了腾讯系8款热精准营销评价门大型游戏，在成都某电竞馆内，向玩家发起了一场“红包风暴”。

6米多高的巨型“红包风暴”平地而起，入馆的每位玩家都可以在QQ网吧里感受到福利的席卷而来，全英雄、海量皮肤、额外翻牌、绝版史诗装备、豪华道具礼包等重磅福利也尽数放送！

据悉，受疫情影响网吧业一直处于寒冬状态，而在这为期一个月的“福利畅玩季”里，参与活动的网吧迎回了久违的客流，上座率升高，生意也开始回暖。“福利畅玩季”不仅是QQ网吧的一次品牌升级，同时也为网吧业主从源头上扩大了用户基本盘。

一个战略，让品牌价值可持续

为什么QQ网吧从创建品牌以来，就一直坚持“福利网吧”的定位，靠福利帮助网吧招揽生意呢？

随着网吧行业的发展，用户不断成熟，玩家们选择网吧的决策因素，从离得近、环境好，升级到更高的需求。玩家去网吧打游戏，归根结底是为了更好的氛围、内容和体验。而对于一家网吧来说，环境、设备等硬件实力是游戏体验的基础，但想进一步提升用户体验，靠的是专属的游戏内容、服务等软实力。QQ网吧正是看准了这样的市场机遇，像网吧提供游戏特权福利，帮助网吧建立更强的竞争力，在市场突围。

 QQ网吧本次品牌升级，除了在形象和体验上做到让消费者可感知，更针对网吧业主推出了战略上的支持，展开了“福利升级”、“赛事发展”、“流量扶持”三大助力计划。这三项计划将打通线上传播渠道，结合线下经营场景，帮助网吧实现强曝光、持续引流与高转化，全维度提升客流，增长业绩。

创作人员名单：

CD：梁伊洛
ACD：周笛
Account：张帅
Copy：王舒 胡家俊
Design：刘书豪

奖参赛项目说明——天与空，创意代理商

【背景与目标】
2020年因疫情冲击，全国网吧陆续暂停营业。网吧停业对腾讯系端游产生严重影响，端游日活下滑严重。QQ网吧作为腾讯自有整合性网吧平台，拥有深度触达全国网吧终端能力，是此次疫情下网吧生态回暖的重要突破点。

对于B端网吧业主而言，QQ网吧并不陌生。但对于C端用户来说，由于“QQ网吧”作为B端服务商少有发声，因此面临“品牌认知模糊”及“发声平台不足”的问题，如何直接地让C端群体知晓并理解活动信息，最终助力B端网吧业绩回暖，成为本次项目的挑战。

【洞察与策略】
以QQ网吧品牌升级为契机，提炼QQ网吧=福利网吧定位，打造QQ网吧福利畅玩季，通过深度洞察网吧业主、网吧用户，给予针对性营销解决方案，打造互利共赢的网吧营销生态闭环。

针对B端网吧业主：打造QQ网吧扶持计划，助力生态回暖及QQ网吧覆盖。

针对C端玩家用户：打造QQ网吧营销节点，吸引回流QQ网吧，提升活跃。

【创意阐述】
围绕QQ网吧福利畅玩季，提炼出“福利使命必达，邀你畅玩到底”的活动主张，精炼概括本次活动的品牌使命，同时针对B端、C端人群诉求分别打造营销内容，实现活动信息的精准触达。

B端层面：打造“我为网吧打广告”H5，网吧业主可生成定制化海报，在畅玩季基础上添加网吧专属福利内容，增强活动吸引力。通过创意内容打造，帮助业主吸引用户回流网吧。

C端层面：
1、联合腾讯旗下八款端游，打造福利特权系列海报，通过线下场景& PC-O2投放，实现QQ网吧药品销售管理软件玩家精准触达，拉动用户回流产品，提升产品活跃。

2、线上打造福利畅玩季病毒视频，将品牌拟人化提炼活动角色，QQ网吧网网络优化西安培训管化身游戏队友，向玩家投递游戏福利内容。传递福利活动信息的同时，强化QQ网吧福利使命必达的品牌主张。

3、线下打造QQ网吧福利风暴大事件，传递QQ网吧福利风暴来袭，8大产品特权升级活动信息。向用户诠释QQ网吧=福利网吧定位。

【结果与影响】
1、活动总曝光量达抖音视频号分类8000万

2、QQ网吧客流整体回升80%

3、网吧业主口碑良好，QQ网吧&LOL特权网吧活跃均创下历史新高，活动期头部端游网吧活跃提升显著，有效解决业务困境。同时玩家用户怎么实现小程序对QQ网吧品牌认知及好感度具有显著提升。