咖啡丰收之后，我砍了三十亩咖啡树 #守味云南咖

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标题不是危言耸听，这是2020年4月发生在云南的真实事件。

云南的咖啡种植史已有一百多年，法国传教士在云南引种咖啡的时候就是看上了这里得天独厚的自然条件，高原的环境与哥伦比亚相当贴近，所产的咖啡豆在品质上也可以与哥伦比亚咖啡媲美。云南咖啡的种植面积在过去的三四十年里得到了大幅的提升，据统计，整个云南省保守预估有40万咖农，种植咖啡是他们维持生计的重要方式。他们曾经守护着近80万亩咖啡田，占据着中国咖啡总产量的98%，这让云南被誉为“中国咖啡之城”。其中，出口业务占到了云南咖啡的80%。

如果说过去云南咖啡因为产量低而不为人知，那现在云南咖啡已经凭借着自身的品质走上了世界的舞台。然而这迈向世界的步伐，在今年被疫情残酷打断。海外订单呈现断崖式下跌，收毛巾、浴巾购价格一压再压，咖农的种植生涯遭遇到前所未有的困境。

远在云南高原上的咖农们，该如何应对？

一次亲诉经历的真实还原

飞行抵达云南保山，我们一头扎入高黎贡山坝棍中寨，进行为期一周的深度探访。

从咖农口中了解到的遭遇和他们眼底流露的腼腆与期冀，让我们决定不只是拍一条TVC这么简单，而是将他们的亲诉经历真实还原，将故事编写入脚本，将话语化用为旁白，甚至决定抛开演员，让完全零演戏经验的他们亲自上阵，成为片中的主角。我们希望将咖农们的真实经历，原原本本地带到大众面前。

真实，才是最撼动人心的力量。

尹茂发，62岁，种植咖啡34年。疫情阻隔了咖啡销路，可老尹却仿佛未曾可知，依然忙碌着。每天忙完了自家的咖啡采摘工作，老尹就到山上的咖啡种植园继续帮忙晒豆工作，他对咖啡有着很深的感情，也对咖啡豆的好坏很有研究，一粒小小的咖啡果也可以充满门道。老尹知道好咖豆可以靠天靠地，可卖出个好价钱，却不知道靠谁。

段照华，54岁，种植咖啡20年。常年在田里种植咖啡豆让他的皮肤黝黑，但对咖啡危机公关计费好用吗树的养护老段却丝毫不松懈。咖啡树在春天开花，冬天结果，这一年中，要勤勤施肥护养，等到来年春天，取果、脱壳、挑豆、晒干后，便盼望着咖啡收购商的到来。这几年，收购商带来的多半是坏消息。咖啡豆从最初10元/斤的收购价一路狂泻，如今一直在5元上下徘徊，别说赚钱，养家糊口都难。舍不得砍掉咖啡树转换营生，儿子和儿媳妇只能为了生计双双外出打工，留营口网站开发下老段和老伴带着6岁的孙子守着这片咖啡田。

杨加林，36岁，种植咖啡15年。2005年前后，老杨家里太穷，是50亩咖啡田养活了他们一家三口。然而如今咖啡采购价格每况愈下，人工和肥料费用却不断上涨，为扭转咖啡田的经营状况，老杨咬咬牙去银行贷了10万元。让他捉襟见肘的是，这此后非但没能迎来好的收成，贷款利息的压力接踵而至。去年，老杨只身一人外出上海打工，夏日酷热下持续的高压作业，让老杨病倒在岗。无奈之下，老杨只能再度返回了云南老家，回到咖啡田里，望着一棵棵咖啡树，陷入了挣扎。

一场“守味”行动的全网爆发

为帮助咖农们应对滞销危机，激活云南咖啡产业，聚划算卖空借助平台强大的商业爆发力和广大消费者对于咖啡的消费热情，发起#认领一棵咖啡树#的活动。

淘宝搜索“聚划算卖空”，在活动界面上显示，只要下单云南咖啡，即可“守味”云南咖啡的香。

还能解锁喝咖啡最高级姿势，别人捧一杯咖啡在手，你捧一杯咖啡树在手。

聚划算卖空发起的这场#认领一棵咖啡树#活动，并非是一次单纯的促销活动，云南咖啡需要的不是爆卖，而是深耕。从咖农的长远生计看，聚划算卖空不单授人以鱼，更是授人以渔。让消费者可以在享受好咖啡的同时展现自己的公益力，用点一杯外卖咖啡的价格，认领一棵咖啡树。

聚划算卖空在咖农、咖啡商家与消费者之间搭建起良性的新型的沟通桥梁，让消费者可以通过购买咖啡认领咖啡树的做法，给咖农更多希望，助力云南咖啡成长，让云南咖啡继续飘香。

奖案例展示——广州天与空广告有限公司，创意代理商

创作企业名单：

广州天与空广告有限公司

创作人员名单：
Creative Director 创意总监：欧阳天露
Associate Creative Director 创意副总监：詹悰祺、朱雷子
Brand Manager 品牌经理：江珊
Copy 文案：朱燕君、林晓慧

奖参赛项目说明——广州天与空广告有限公司，创意代理商

【背景与目标】
云南作为“中国咖啡之城”，是中国最大的咖啡产业带，占据着中国咖啡总产量的98%，其中，出口业务占到电信营销现状了云南咖啡的80%。然而疫情之下，出口受挫，收购价格走低，刚刚走向国际市场的云南咖啡和无数以此为生的咖农此刻“生死攸关”，越来越多的咖农不得不通过砍树来减轻成本负担。在此背景下，聚划算希望通过发起“卖空云南咖啡”活动，帮助云南咖农及云南咖啡产业带解决滞销问题，度过产业难关。

【洞察与策略】
结合云南咖农们的窘迫现状，提炼出“守味云南咖啡”的核心主题，并发起“认领一棵树”的行动号召，增强消费者对于云南咖啡的体感，立体销售形态，创新构建咖农、咖啡商家和消费者三方的新型消费闭环。

【创意阐述】
通过真实纪实视频将3位咖农的故事呈现给大众，让更多人了解到云南咖啡，了解到咖农的不易，以及疫情对咖农本就艰难的生活带来的雪上加霜，引发消费者的触动和共鸣。
站内外联合发起#认领一棵咖啡树#活动，20+咖啡品牌在线接力，为云南咖啡持续添味。通过call f网络营销商学院or action的内容，将情感共鸣转化为行动号召，激发咖农和消费者共同的守味精神，让更多消费者参与到#守味云南咖啡#的行动中，帮助咖农走出困境，让云南咖啡继续飘香。

【结果与影响】
带动聚划算咖啡品类GMV同比增长405%，大盘成交件数同比增长618%，超级单品突破6万件，创史上云南咖啡品类销售最高峰。9578位消费者成功参与#央视音乐频道广告认领一棵咖啡树#行动，守护1500亩咖啡田，留住33750棵树，帮助583名云南咖农平均增收1817元。
微博话题#守味云南咖啡##认领一棵咖啡树#总阅读量超237w+，讨论量超5k+；微信端阅读量超10w+，视频播放量达7w+；凤凰网、搜狐网、环球网、国际在线、中国日报网、中国新闻网等30+媒体在线报道聚划算助力云南咖啡原产地事件，总PV达2.2亿+。