特步风火鞋：哪吒×新世代偶像一起大声说不

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2019年夏天，他让我们很爽地喊出“去你个鸟命”“我命网络推广风险分析由我不由天”。2020年秋天，在天不遂人的大半年后，他又带着那份倔强回来了。向天说不，再燃一次，好像又多了一个理由。

大声说不，应该是哪吒最鲜明的印象了。不是因为真有多爽或多拽，而是太多人太需要了。如果说大闹天宫的齐天大圣，是一代人最质朴的自由主义英雄梦。那么我命由我不由天的哪吒，就是又一代人最写实的无声吐槽——即使是用最魔幻的方式。即使后来孙悟空立地成佛了，哪吒转世化莲了，我们的心态随着体态一起圆润了……但学会说不，仍然是我们学会长大的第一件事。

敢对不合理说不，更敢对太合理说不。敢对别人说不，更敢对自己说不。敢做颜色不一样的“风火”，更敢做形状最自由的“奇葩”。

所以当特步XTEP的第23代风火鞋，带着哪吒的经典IP一起出现，并希望体现更多品牌焕新时，我们决定还给哪吒和年轻人更多“不由定义”的选择。无论入魔还是成仙，我们相信这都不是哪吒想要的选择。钦定的英雄人设，莲花转世的宿命，也不是“小爷”接下去的梦想。英雄角色，不能定义人设。舞台的边界，也不止于怼天怼地怼恶龙。

如果这个永远不安分的“小妖怪”还有新的梦想，还有刷新的形象，不如放下红缨枪，拿起电吉他，去做自己想做的事吧！心由风火的人，不由定义！我们联合了虚拟偶像代表——哪吒、经典偶像代表——谢霆锋、新生代偶像代表——Yamy，作为3位风火发起人，共同发起了「风火重燃 不由定义」品牌推广战役，向风火鞋的新老粉丝传递不断变幻的风火图腾设计，和“不由定义”的风火态度。

通过好声音导师谢霆锋的推荐预热，并借势《乐队的夏天2》、《我们的乐队》（原好声音）等综艺热点，以及《姜子牙》官方版预热成团MV，我们专门为哪吒定制了一条魔性风格的solo专场版MV，作为哪吒“不由定义”正式出道的EP单曲。

在电影中小试身手的rap小魔童，这次终于可以放飞自我大展拳脚了。我们专程为这个项目找来一位声线相近的rapper共同合作，为大家展现哪吒风风火火的另一面。

同时我们结合IP官方的素材，为哪吒推出了全新的人物故事，和风火主题的态度海报。并与不同的B站视频博主合作，从不同的看点角度和故事方式，为哪吒和风火鞋种草更多彩蛋内容。

而风火鞋的形象代言人谢霆锋，不仅是一个不断跨界、不断诠释“实力说不”的四资导师，同时也是发现更多好声音，带出更多风火发声的引路人。“每个人心里都有一团火，也许年轻时是红色的，也许后面会变成蓝色，也许再后来会变成白热化。这团火会变的……”根据导师的态度，我们也为他定制了专属的图文故事和态度海报。同时为更多风火发起人预热。

木兰脸，单眼皮，眼眉细长，眼神锋利。在白幼瘦少女感满天飞的今天，Yamy就像一个女侠行走在自己“不由定义”的路上。玩嘻哈，被争议，做自己的音乐，做大家东莞网络营销培训的101队长……她的故事，就是没有预设的大女主剧。

同时《乐队的夏天2》新锐乐队“福禄寿”，和少年本色的新晋音乐偶像王北车，也一起加入到风火发声的阵营中，展示自己独特的风格和火光。

在微博平台，包括综艺、音乐、泛娱乐、潮流、运动等不同领域的风火达人，也一起加入到活动的话题讨论中，让品牌声量更加风“声”火起，越烧越旺。随着特步街舞推广大使——杨凯在《这！就是街舞》第三季决赛中，以哪吒主题的表演夺得总冠军，这把风火又烧到一个新的高潮。

在微信平台，除了为官方定制释出的风火故事，我们还合作了不同领域的风火达人，从潮流穿搭、二次元条漫、产品历史、深度人物等不同侧面，为风火鞋创造了更多内容种草的文化解读，和不同向人群的销售引导。

在抖音平台，我们与不同风格的运动时尚博主合作，推出了干货向、穿搭向、IP向等不同纬度的种草品牌营销的作用视频。在小红书平台，也推出了更多配色、穿搭、组合、刷街的图文笔记，为更多年轻用户安利了实用性的产品种草内容。

创作企业名单：
breathe

创作人员名单：
CD: vincent
Art: BK、summer
Copy: yellow
PM: jeanne
media planner: 哪吒

奖参赛项目说明——breathe，创意代理商

【背景与目标】
特步XTEP风火鞋系列今年出到第23代，作为一条经典的产品线，品牌希望在今年的推广中完成品牌焕新，并联合“哪吒”大电影IP一起，向年轻用户传递积极的风火态度，并向更多领域的潜在消费者进行内容种草。

【洞察与策略】
1/借势当季年轻用户喜爱的音乐类综艺节目，在前期与大量音乐类、综艺类、泛娱乐类媒体合作免费发布产品信息网站造势，结合好声音导师谢霆锋的品牌资源，为虚拟偶像IP做话题传播。 2/为IP形象焕新，并结合电影梗推出更魔性的病毒内容；同时与更多真人音乐偶像一起互动（虽然IP方原因不能同框，但最后做了隔空的话题接力），释出更多新故事和新话题。 3/与更多领域的媒体和风火达人合作，将风火鞋带入二次元的电影和年轻人生活青海硅胶奶瓶方案场景，同时也在真实的潮流场景中做应用性种草，形成销售转化的闭环。

【创意阐述】
我们联合了虚拟虚拟偶像代表——哪吒、经典偶像代表——谢霆锋、新生代偶像代表——Yamy，作为3位风火发起人，共同发起了「风火重燃 不由定义」推广战央视广告刊例价役，结合他们自身的故事传递“不由定义”的风火态度。 通过好声音导师谢霆锋的推荐预热，并借势《乐队的夏天2》、《我们的乐队》（原好声音）等综艺热点，我们专门为哪吒定制了一条魔性风格的solo专场版MV，作为哪吒“不由定义”正式出道的EP单曲。 同时我们结合IP官方的素材，为哪吒推出了全新的人物故事，和风火主题的态度海报。并与不同的B站视频博主合作，从不同的看点角度和故事方式，为哪吒和风火鞋种草更多彩蛋内容。 而实力跨界的谢霆锋，打破争议的Yamy，乐夏2惊艳亮相的新锐“福禄寿”，哪吒造型的街舞冠军杨凯等不同风火代表，都用自己的真实故事诠释了“不由定义”的风火态度。 抖音平台和小红书平台，更多运动时尚博主也推出了IP向、干货向、穿搭向等不同纬度的种草内容，让年轻用户看到风火鞋更多“不由定义”的组合、应用、试穿的可能性。

【结果与影响】
各平台总阅读量已经突破9909万，互动量563716。微博指数最高峰达2443016，环比提升1611.68%，微信指数最高峰达995763，环比提升135.24%，抖音平台视频播放量突破467.7万。哪吒solo病毒视频浏览突破427万，互动量超过16万。