淘宝直播首部品牌大片《功夫主播》，李佳琦薇

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李佳琦 VS 薇娅，谁是真正演技派？

答案就在下面这支短片。

难得有机会，两人演绎同一命题。一眼就能看出，谁多读了几篇《一个演员的自我修养》。

淘宝直播成立以来第一支形象大片

四个章节围绕主播个人专长，利用“智斗商贩”的打斗情节牢牢抓住观众注意力，还绵里藏针地揶揄江湖对手一把，给观众强烈的爽感。广告一经发布，迅速引发热议，当天冲上微博热搜榜。

1、创意

创意，无非是旧元素的新组合。主播小红书图片标签+功夫，凭空创造了新概念，让人心生好奇，让人纷纷议论。当红主播走出直播间，换上古装，在淘宝直播江湖行侠仗义，这就很有看头。

胭脂坊里，魔鬼神推手李佳琦路见不平。一镖致敬“老铁”，一镖宠爱粉丝。伴随招牌语录，翩翩公子的一招一式潇洒自如，一众女粉掌声不绝于耳。“你们的魔鬼李佳琦来咯”让观众会心一笑，仿佛来到佳琦直播间。

好货大掌柜薇娅以选品严格著称，她吊着威亚从天而降，识破前段时间某平台上引发热议，以次充好的“卖虾商家”。薇娅吊威亚，虽然是个会被李诞diss的谐音梗，但利落武功确实让人眼前一亮。

国货掌门人汪涵“为本土特产代言”。身为土生土长的湖南人，在他眼中，德国香肠怎么比得过家乡的湘西腌肉！挥扇发功，誓让“人人都能吃得到”。

刘一刀本就是聚划算官方优选官，她一身潇洒利落功夫，刀光剑影间，击退“只为交个朋友”，实则信口开河的对手，将“巨”划算真正落到实处。

热闹非凡的直播江湖，绚烂夺目的美学风格，加上四大主播发挥不俗演技，一场快意恩仇的“捍卫之战”在瑰丽的淘宝世界拉开帷幕。

2、挑战

四大主播出招背后，是行业竞争的日益白热化。今年以来，抖音、快手、小红书等纷纷入局，电商直播变成兵家必争的“江湖”。各平台各领风骚，孵化出如罗永浩、央视boys、辛巴等头部主播，制造多个声势不少的营销事件。

据36氪近日报道，淘宝直播2020年目标GMV上调至5000亿元。品牌不仅需要巩固用户心目中“直播购物第一平台”的地位，也需要向行业展示满满的自信：得到四大高手为代表的万千主播的鼎力支持，淘宝直播正向更广阔市场空间全力挺进。

3、策略

直播电商在疫情之下呈现爆发式增长。据淘宝数据显示，仅在2月，新开直播的商家数环比劲增719%。我们发现一个有意思的现象，不管竞争多么激烈，几位引领直播潮流的头部主播，始终牢牢占领着绝对的高位，仿佛有神功护体。

直播电商的气象万千，离不开“李佳琦”、学会营销“薇娅”这样带着明显主播烙印的关键词。他们是在这个巨大舞台上翩翩起舞之人，除了组成这场壮丽的大秀，他们也有属于自己的仗要打。他们如何面对江湖中新晋挑战者，在短兵相接中获得优势？又如何利用自己的绝技，为亿万粉丝谋得购物的乐趣和福利？是平台成就了他们，还是他们成就了平台？我们决定让四个当红主播来说说。

突破点在哪里？功夫。“功夫”是故事的核心。功夫体现中华文化特有的侠义精动漫mcn机构神，也呼应阿里系独特的江湖气息与武侠标签，还是对直播行业立足之本的精准诠释：每个主播都要有自己的功夫。

4、功夫

到底要身怀何等绝技，才能在带货之战中屹立不倒？按照《定位》的说法，每个主播都得有一项招牌功夫，一招即能致胜。

李佳琦经营一家胭脂绸缎铺，是深藏不露的魔鬼神推手。不到关键时刻不出招，出招即100%命中芳心。薇娅是一家客栈的老板娘，这里是南北商贩的聚集地。她选品标准奇高，货不对板，保证让你难堪。

刘涛和汪涵在演艺界早已盛名在外。怎样利用直播平台的元素为他们的人气加分？我们围绕他们的人设，借砍价之刀、国风之扇作文章。两位作为演艺大咖，在形体、台词的演绎上果然不同凡响。

5、江湖

淘宝坚持拍了抖音半年没上过热直播的“江湖”长什么样？我们认为，当下就是淘宝的盛世。物产丰富如坠大千世界，众星捧月好似万国来朝。“九天阊阖开宫殿，万国衣冠拜冕琉。”美术指导下足“功夫”，从服装、化妆到道具和陈设，呈现绚烂多彩的东方古风景象。

制作华丽考究的道具与布景，精巧细致，意趣非凡。

衣衫华美的路人，他们不只是功夫大秀的旁观者，他们代表无数下单抢货的真实消费者。他们作为历史的见证者，和主播一起，共同创造这个洋溢着一派盛唐气象的淘宝直播世界。

6、拍摄

制作市场实地调研过程很考验代理商的“功夫”。我们面临拍摄时间、服化道、主播档期三大高难度挑战，只得使出浑身解数，不敢有丝毫懈怠。

从初步确定故事方向到拍摄制作，只剩短短20几天的时间。故事脚本是重中之重，既要我们满意，又要客户满意，还要艺人团队满意。直到开拍前两天，创意同学还在吐血打磨，希望每句台词都如雷贯耳，每个镜头都让人惊叹。

主播档期很难配合。为方便拍摄，需要把四个人的时间排在相连的几天，但这比我们想象的难多了——他们未来一个月的工作早就排满了。光是拍摄日期就在原定计划的基础上调整好多次，而每一次变动，又会影响到拍摄的安排，最忙抖音广告投放可以筛选行业的时候每半天更新一版schedule。

主播的拍摄时间十分有限。他们的每分每秒价值连城，能从直播的间隙抢到几个小时，已经算很幸运。创意团队在镜头设计上，确保广告药品的哪些主播能用较少的时间完成全部表演；制作团队也竭尽全力，巧妙安排拍摄计划，尽可能抓到更多主播的精彩镜头。

我们和客户一起疯狂拍摄四天，熬了两个通宵，投入大量的时间进行后期制作，天天忙到三更半夜，最后总算交出一份还不错的答卷。从上面两个微博截图来看，李佳琦和薇娅个人是满意的，粉丝也买单。

7、启示

自8月31日上线后，《功夫主播》获得不俗的反响，背后有几个原因。第一、顶流加持，凭借李佳琦、薇娅、汪涵、刘涛，迅速占据微博热搜榜；第二、趣味情节，设计主播智斗商贩的故事，配合让城市活动策划人耳目一新的古装及功夫，收获广大粉丝的好评；第三、盛世美学，视觉上重现“盛世”，这是国人向往的汉唐盛景，也让品牌所定义的江湖具有更高的艺术价值；最后，重磅投放，大手笔的媒介发布，使知名度与好感度短时间内获得爆发性提升。

回到开头，李佳琦和薇娅，到底谁是真正的演技派？演技好不好，观众用下单来投票。在电商直播的舞台，他们都是当之无愧的网络营销培训哪家比较好超一线明星——极其出色的演好了自己。作为出身草根的素人，他们没有什么背景，靠 99% 的汗水 +1% 的运气谱写商业神话。他们本身就是奇迹，他们本来就是影帝。

功夫主播—李佳琦

功夫主播—薇娅

功夫主播—汪涵

功夫主播—刘涛

创作企业名单：

F5
Pickle 腌黄瓜

奖参赛项目说明—— F5，创意代理商；Pickle 腌黄瓜 上海，创意代理商

【背景与目标】
2020 年，直播电商风起云涌，面对新晋入局的快手、抖音等竞争对手，淘宝直播希望通过一组创意广告片，清晰地向目标受众传达淘宝直播的品牌定位“国民级专业消费类直播第一平台”，从而夯实现有的用户心智，拓展潜在人群，全面碾压竞对。这也是淘宝直播的首次官方品牌发声，希望片子呈现出行业龙头老大的气度。

【洞察与策略】
淘宝直播的气象万千，离不开“李佳琦”、“薇娅”这些带着明显主播烙印的关键词。他们是在这个巨大舞台上翩翩起舞之人，除了组成这场壮丽的大秀，他们也有属于自己的仗要打。他们如何面对江湖中新晋挑战者，在短兵相接中获得优势？又如何利用自己的绝技，为亿万粉丝谋得购物的乐趣和福利？是平台成就了他们，还是他们成就了平台？我们决定让四个当红主播来说说。

突破点在哪里？功夫。“功夫”是故事的核心。功夫体现中华文化特有的侠义精神，也呼应阿里系独特的江湖气息与武侠标签，更是对直播行业立足之本的精准诠释：每个主播都要有自己的功夫。

【创意阐述】
李佳琦经营一家胭脂绸缎铺，是深藏不露的魔鬼神推手。不到关键时刻不出招，出招即 100% 命中芳心。薇娅是一家客栈的老板娘，这里是南北商贩的聚集地。她选品标准奇高，货不对板，保证让你难堪。刘涛和汪涵在演艺界早已盛名在外。怎样利用直播平台的元素为他们的人气加分？我们围绕他们的人设，借砍价之刀、国风之扇作文章。两位作为演艺大咖，在形体、台词的演绎上果然不同凡响。

淘宝直播的“江湖”长什么样？我们认为，当下就是淘宝的盛世。物产丰富如坠大千世界，众星捧月好似万国来朝。“九天阊阖开宫殿，万国衣冠拜冕琉。”美术指导下足“功夫”，从服装、化妆到道具和陈设，呈现绚烂多彩的东方古风景象。

【结果与影响】
广告一经发布，迅速引发全网热议，登上微博热搜前五，微博上的话题阅读量超过2亿，视频在全网累积播放量过千万。

生动有趣的故事与精致讲究的服道化，令网友们直呼过瘾，纷纷为明星主播及淘宝直播主医药行业线上营销方式动打call。