皮皮虾两周年短片：沙雕皮友的皮味生活

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【背景与目标】

项目背景：
在网络上都是宣扬美好生活氛围时，有相当大一群被称为下沉用户的人，在现实生活中难以取得认同感和愉悦，于是皮皮虾这样的网络社区，就成为了他们获得精神慰藉的地方；
因为下沉用户聚集，且搞笑内容为社区主流，导致皮皮虾在部分外界眼光中属性比较low；
曾经内涵段子聚集了大量忠诚用户，但因非法集会被国家封禁下架，造成用户流失，尽管想召回段友但在宣传时不可明确提及内涵段子相关内容。

目标：
1、忠诚：提升社区用户的归属感、粘性。引发站内用户的自传播。
2、认知：在外围中，传递皮皮虾“皮且暖”的社群文化，且是一个有温度的平台

【洞察与策略】

洞察：
核心目标受众为皮皮虾社区中已有的用户，并辐射部分之前流失的内涵段子用户、具有相似生活状态的人群。
这部分受众的特征：在现实生活中活得不太如意，多为蓝领，并通过在网络社区中分享段子来获得乐趣，并可在其中迸发一些金句，表现自己有才的一面，获得认可。用户之间把彼此视为懂自己的一群人，并且会在遇到事情时互相温暖、安慰。
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由于社区目前不属于大众社区，且文化过于独特，品牌方提供了大量的用户资料、站内梗的介绍，同时我们瓯宝安防科技有限公司项目组的成员每天沉浸式在社区中体验皮友的精神文化，如：
大量用户参与《我在人间凑数的日子》诗集创作——表现自己现实生活中比较丧的一面；
评论区“神评”文化——喜欢抖机灵，并且通过开脑洞的回答被认可、高赞，获得满足感；
评论区盖楼文化——喜欢线上参与集体性的活动，获得群体认同；
互相安慰、庆生——皮友晒出日常不如意或一个人吃泡面过生日后，评论区会出现大量安慰和祝福；
在长期互动中，皮友间形成了一些自己独特的梗，如“芭式爱情”、“皮了么外卖”、“上静心”等黑话。
策略
策略在整体营销风格上主打和用户一致的“皮且暖”，整体纪念片是以站内用户用户喜爱的抖机灵神转折的方式；同时所有的剧情都是某皮友遇到了不如意的事，另一位皮友通过以出人意料的方式解决，将用户之间的情感连接放大。
社区黑话是用户间身份认同的一大标志，因此在外围用户也能理解剧情的情况下，埋入了大量只有忠诚用户能懂的梗，如对暗号、皮了么外卖员等……打造片子的专属性和共鸣。
社区的特点是互动和分享，因此大V牵头的找彩蛋玩法，使官方的动作更有传播力、讨论性和别出心裁感。

【创意阐述】

创意阐述
STEP1.纪念片制作&埋彩蛋
在社区内浏览大量UGC内容，从中挖掘最典型的3个人设：货车司机、外卖员、外乡独自打工的年轻人。并在社区内挖掘寻找专属梗，自然埋入人设、台词、场景中，作为彩蛋。
STEP2.纪念片上线&邀请大V带头找彩蛋
皮皮虾站内官方上线找彩蛋玩法。发布提前沟通的4位站内大V，对片子中的彩蛋进行解析讲解的视频，带动整体找彩蛋氛围。
STEP3.社交媒体#又皮又暖式友情#故事征集
站外传播视频的同时，提炼 #又皮又暖式友情#话题，搭配微博情感、观点类kol，询问征集大家身边的友情是否和视频中的一样，虽然损但是能瞬间彼此治愈，引发共鸣和对皮皮虾的关注。同时在评论区引流皮皮虾。
STEP4.联合媒体深度报道社区文化
联合新周刊撰稿《这些周星驰式的小喜剧，出自不起眼的普通人》，将社区和大多数普通人进行关联，利用相似的悲欢，打造情感的共鸣；
ONE文艺生活撰稿《不正经青年沙雕指南》，揭露现在年轻人沙雕背后的人间真实，正视放松娱乐的需求，并安利到皮皮虾来有人陪着笑和哭。

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【结果与影响】

1：提升社区用户的归属感、粘性
纪念片站内播放290万、逾万名用户参与找彩蛋、多篇小作文抒情；微博话题阅读3200万，3.3万讨论；3篇微信10万+文章，站内逾万用户诚意满满地解析彩蛋，微信媒体文章中吸引读者共鸣，并有众多用户在评论区对暗号。
2、因皮皮虾社区内的用户归属感较强，因此在内容对味后的参与积极性较高（但是不对味会遭到群嘲）