小红书×尤长靖：《昨日青空》毕业特别版

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我们的毕业歌

从搜集故事，到歌词编写再到现场录制，经历15天，小红书联合尤长靖与300名毕业生合唱的《昨日青空》毕业特别版“我们的毕业歌”上线。这是属于2020年毕业生的专属毕业歌，也送给每一个在夏天怀念着毕业的我和你。明天没有标准答案，自由自在地去探索世界吧！

预热海报

01

我在呀
青春没走散
请你别害怕

02

明天的我
没有标准的定义
答案要我，
自己找寻谜底

03

口罩代替
毕业照的夏季
错过典礼
错过说喜欢你

05

06

创作企业名单：
薯一薯二文化传媒（上海）有限公司
上海锋侯文化传播有限公司

奖参赛项目说明——MadMonkey ，创意代理商

【背景与目标】
疫情之下，今年整个社会大环境对于“高考”这一议题特别关注。年轻人作为小红书重要的核心人群，小红书希望在高考完结(毕业季)的时间点，和年轻人一起追求多元生活方式的价值观和人生态度。
当应考生千军万马过独木桥的时候，小红书肯定为了更好未来而努力奋斗的选择，同时，也想要向年轻人传递人生多元的可能性。不管是高考学霸，还是高考失利的人，他们都在小红书展现出真实又童车的营销策划 我的电子精彩的生活方式。
近一个月以来，许多互联网平台都在和年轻人对话，但是不乏很多以俯视姿态的作品，并没有得到年轻人的共鸣。小红书想要抓住这个势能点，并做出和90、00后，站在一起的“纯粹品牌态度作品”，让小红书出现在年轻人的视野中。

【洞察与策略】
年轻⼈（95-02后）作为小红书重要的核⼼人群，在今年特殊的大环境下，需要面对非同寻常的毕业季，面对“一考定终生”的观念，他们背负前所未有的压力。
小红书作为生活方式社区，希望向TA传递对抗单一标准的，约定俗成的生活方式的态度，不断强化小红书与生活方式的关联，逐渐成为中国年轻人生活方式的入口。
小红书与MadMonkey选择以“选择不止一种，⼈生各⾃精彩”作为主题，由于疫情下今年许多毕业生无法与同学团聚，因此采用集体合唱的方式来怀念大家一起的时光。双方讨论下选择了一首在TA群体中认知度且传唱度较高的歌曲，依据主题邀请原作词人重新改编歌词。联合流量明星尤长靖，小红书与MadMonkey共创了一支2020毕业季专属毕业歌，与TA人群进行强情感共鸣，传递了“人生没有标准答案”的价值观和人生态度。

【创意阐述】
小红书希望针对其TA人群做一场有态度（人生没有标准答案）有情绪点（引起情感共鸣）的品牌Campaign。《昨日青空》是一首在年轻人中知名度较高的青春歌曲，尤长靖作为一名正能量的新星爱豆，其粉丝群体也和TA相契合，因此MadMonkey和小红书一同邀请他来参与在这场拥有特殊意义的毕业季活动造势助力。

从预热阶段我们找到What You Need与概率论两家青年媒体，发布征集江苏血氧仪安装销售关于18岁的夏天以及毕业季的故事，将这些搜集起来，给到《昨日青空》的原作词人唐恬老师把故事改编歌词。相比于去说教同学，小红书更想要与年轻人肩并肩站在一起，聆听他们的心声。拍摄当天，MadMonkey与小红书邀请300位今年的毕业生来参与现场录制一起合唱歌曲，将这次多方合作拍成MV在线上传播，在传递“选择不止一种，⼈生各⾃精彩”的主题的同时，表达小红书尊重个体选择的品牌态度，与年轻人做一场“人生没有标准答案”的情感共鸣。

小红书与MadMonkey通过从明星(尤长靖)→音乐(改编毕业歌) →视频(mv大合唱)→话题(人生没有标准答案) 的不断递进以及扩圈的过程，让小红书做好舆情预测品牌与年轻人舆情的作用产生强烈价值观共鸣。

【结果与影响】
这是一次针对 00 后的，有体感有态度的品牌传播。
截止7月13日，全网总曝光量约1.5亿，全网视频播放量约2200万，微博讨论9万，网易云歌曲评论破10万。

5-10个主流媒体自发讨论和跟进；50+网络营销能力秀刷ar值媒体进行了本次视频的报道，微博端包括半月谈、央广网、央视频、爱奇艺视频、腾讯视频、大麦网等大号，抖音端包括人民日踩踏事件 公关危机报人民文旅、湖南卫视电影频道进行了自发性转发；媒体端报道中，合唱毕业生的qq群营销是什么“衡水中学”、“跑酷”、“汉服”等标签被突显，展现 00 后毕业生多元向上的成长面貌。微信端，南方周末特约评论文章也受到了后期媒体讨论及转载，“高考的标准答案和长大后的标准人生”议论点受到关注。