舒肤佳：“洗手吃饭”的第五年

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2020年春节期间，时趣与舒肤佳联手推出第五年“洗手吃饭” Campaign，项目以传播品牌价值为主目的，同样希望能够提升销量。但项目目标人群却首次转移，从过去年轻人与父母之间的情感沟通，聚焦到了“二套央视广告热线职场妈妈”人群。“职场妈妈”作为新一代的网络原住民，媒体习惯和行为要求这次围绕“品牌IP”的传播更聚焦新媒体。

1、舒肤佳春节大片《距离会让爱变远吗》 

一般来说，人群圈层可以简单划分为：传播的核心目标人群，以及潜在人群。针对本次Campaign的核心传播人群，品牌推出一支品牌微电影，以情感向的广告故事，聚焦职场妈妈人群探讨“异地亲子关系”。

这支微电影根据KOL、媒体的粉丝特征进行了微博范围内投放，最终实现8675万的播放量，伴随而来的正是核心消费者的一次情感共鸣与心智占领，让更多家庭喜爱舒肤佳“洗手吃饭，健康守护”的品牌观，从而掀起春节期间的购买行为。

2、小舒找妈妈

在核心人群外，异地亲子的主题不具备普遍适用性，项目在针对潜在消费人群传播时，则主要利用了泛娱乐化的粉丝圈层传播，首次将“洗手吃饭”的IP人物化，以一个泛娱乐的形象“小舒”，并以偶像王一博成为链接粉丝的渠道，以品牌IP人格化与偶像力结合的娱乐化内容撩粉。

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在这系列海报创意中，依然围绕的是“洗手吃饭”的核心价值。

“小舒”妈妈一年春节回一次家，而今年春节“小舒”决定独自坐飞机去找妈妈过年，此时王一博化身帅气司机接机鄞州区cctv3广告费用小舒，以偶像的“爱心”形象引爆粉丝的热情，并在故事结尾中回归微电影的“洗手吃饭，守护健康”的画面，完成了非常好的衔接，赢得粉丝与微博大众用户的广泛好评。

3、全民齐跳洗手Disco

在本次“洗手吃饭”Campaign的抖音传播中，就将产品适用场景做成了一个洗手DISCO,这个舞蹈创意符合抖音平台的内容传播规律，也很好的继承了品牌的IP价值，让产品成为消费者主动传播的内容。

在舒肤小红书软植入什么意思佳整个项目结束后，项目赢得了出色的传播数据，全网视频总播放量突破2亿+，话题阅读量破5亿+，总互动量近千万次，舒肤佳产品在春节期间的销量更赢得显著提升。

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【背景与目标】
【背景】从2015年开始舒肤佳每年都会发起“洗手吃饭”活动。聚焦新年时刻，将品牌表达融入中国人独特的团圆情结。2020年新年期间，舒肤佳继续以“洗手吃饭” 为核心，打造一系列品牌营销活动。 而今年“洗手吃饭”目标人群首次转移，从过去年轻人与父母之间的情感上海微信朋友圈广告多少钱沟通，聚焦到职场妈妈人群，本次Campaign核心命题是：如何让 “洗手吃饭”吸引年轻妈妈们的关注，成为新年里最动情的一件事？【目标】 精准触达职场妈妈核心人群，并且辐射更多年轻群体，深化品牌在消费者心中独特的情感资产，帮助品牌在新年期间实现有效曝光，同时以更年轻的沟通方式为“洗手吃饭”注入新的生命力，将“洗手吃饭”打造成品牌持久IP。

【洞察与策略】
1、洞察：在中国有超6800万个“候鸟家庭”，父母与孩子常年异地聚少离多。其中，85%的职场妈妈由于异地或工作，缺少对孩子的陪伴而感到愧疚。因为异地，他们担心距离会让爱变得疏远，也因为异地，他们更加珍惜每一次团聚。2020年新年，舒肤佳希望通过“洗手吃饭，健康守护”的舆情监测系统价格温情号召，宣导“距离或近或远，守护从未离线”的传播主题，告诉人们，不管距离远近，守护一直在，爱就不会远。

2、策略：当代“职场妈妈”作为新一代的网络原住民，媒体习惯和行为要求这次围绕“品牌IP”的传播更聚焦新媒体。聚焦年轻人热衷的三大社交平台微博、知乎、抖音，打造多元化、差异化内容营销，以更年轻化的沟通方式与消费者产生更深层次的互动。

【创意阐述】
一、社会性话题#比异地恋更难的爱#，触发群体情绪共鸣 在知乎、微博发起了#比异地恋更难的爱#话题讨论，数百位不同职业的妈妈分享亲子间守护的故事，辑录成新时代亲子关系流行词，以情感的力量触动大家参与讨论引发传播。

 二、品牌微电影《距离会爱让变远吗？》传递“洗手吃饭 健康守护” 承接#比异地恋更难的爱#话题热度，品牌微电影上线，讲述一对异地亲子相互守护的故事，多领域KOL走心点评传递“洗手吃饭 健康守护“品牌观，与消费者建立深入的情感共鸣，实现心智占领。 

三、IP化内容营销《小舒找妈妈》用创意撩粉，让品牌强势圈粉！ 打造泛娱乐的IP形象“小舒”，演绎异地亲子新年团聚的暖心故事《小舒找妈妈》，并以偶像王一博成为链接粉丝的渠道，以品牌IP人格化与偶像力结合的娱乐化内容撩粉。 

四、抖音上的“洗手吃饭”，洗手Disco让新年团聚更有仪式感！ 抖音发起#舒肤佳洗手Disco#活动，聚焦各行业各家庭新年团聚场景，丰富“洗手吃饭”的情感价值。

【结果与影响】
一、今年的“洗手吃饭”传播得更广更深，打动超上亿人心！ 新怎样建设自己的网站年期间#洗手吃饭#阅读量增加2亿 《距离会让爱变远吗？》播放量达8600万 微博话题阅读合计超3.2亿，抖音话题页合计超2亿 微博、抖音、知乎三大平台总互动量达850万+  。二、这个新年，让舒肤佳洗手液“手”护更多中国家庭！ 舒肤佳泡沫洗手液，销售额对比去年同期增长166% 最终，品牌声量与销量双丰收，成功抢占新年节点流量，有效实现品效合一!