多芬×VOGUE：当代女子忏悔录（新年版）

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先来听个歌～

为了过年回家，我决定把自己粉红色的头发染回黑色。当我坐在理发店，发现周围有好几个跟我一样，正在把红的黄的紫的绿的蓝的广告位推广灰的头发染回乖巧亚洲黑的女孩。Tony老师熟练地拌着染发膏，对我说，每年年底，来这里把头发染黑的人都特别多——我不禁好奇：新年将至，究竟有多少这样的“回家谎言”会发生。

为了搞清楚这个问题，我决定去采访6个不同职业的女孩，聊聊她们说过的“回家谎言”……

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这个世界，每时每刻都有无数的谎言在同时发生。

光是这个理发店里，就有很多人在说谎，有人刚从椅子上站起来，就对专车司机撒谎说自己已经在楼下了；有人还一头染发膏，就在给等待的朋友打电话，撒谎说自己马上到了；还有好几个Tony老师，在试图新闻宣传费用向客人推荐他自己也不确定伤不伤发的药水。

看着镜子里已经掉得有点偏黄的粉色头发，我忽然决定不染了。

新年是一个特别的时刻，我们离开属于社会角色和职业的城市，回到一个熟悉又陌生的地方，见到深深深爱着、却缺席了彼此大部分生活的亲人——

哥特妆酷女孩卸掉妆，回家扮演当年的乖小孩；

熬夜女孩定好闹钟，假装早起早睡；

纹身女孩的行李箱里的每一件衣服都能把纹身遮得严严实实……

我们就是因为不够勇敢、不够自信、不够坦荡荡。才带了听话的我、乖巧的我、妥协的我回家。今年春节，不如与刺猬乐队女鼓手石璐一样，带真我回家。

玩摇滚不靠谱?热爱不能当事业?短发只能当哥们儿?面对生活的质疑， 真我态度女孩石璐会作何反击?

请看VOGUE与多芬携手拍摄的，新年真我态度大片！

新年，带重庆通讯公关传播策划哪家真我回家。我的头发我说了算！不要低估了爸爸妈妈的接受能力，因为他们，比你想象的更爱你。

创作企业名单：

创作人员名单：

David Li
Jojo Yuan

奖参赛项目说明——Genudite 淳博传播 上海，开门大吉报价创意代理商

【背景与目标】
拥有60年历史的“多芬”是联合利华全球第一大个人护理品牌，凭借滋养的产品和对真美的主张深入人心。从品牌创始至今，多芬一直相信：真美（Real Beauty）是多样化的，它属于世界上每一位真实女性，但世俗对美的标准和偏见，使许多女性对外貌产生不自信和焦虑。多芬鼓励女性抛开世俗偏见，用头发表达真我之美「我的头发我说了算」。

借助中国新年节点，通过社会化媒体持续深化多芬“我的头发我说了算”的品牌理念，通过具体化女性在追求“真我”路上时所面临的困境，鼓励、帮助女性的思想崛起，强化“为女性发声”的品牌好感度；

通过社会化媒体整合传播，让品牌的理念沟通话题，为电商平台的品牌旗舰店引流，助力年货节的销售。

【洞察与策略】

目标用户：我们将18~35岁的一二线城市青年女性作为我们本次传播的核心受众；

用户洞察：他们是一群勇敢表达自我的年轻女孩，她网络营销的特点是们留着夸张的脏辫，染着蓬蓬粉的发色，剪了A到爆棚的超短发，留着最夸张的造型，展示着最真实的自我。
但每年春节过年回家，总会遭受到来外界的各种偏见和质疑，亲戚们的“嘘寒问暖”，已经成为了备受关注的社会性话题。
家里的亲戚长辈，总是在对当代女性的形象与生活方式加以评论与批判，而头发作为最外在的表现，常常被第一个说起，「头发这么短，没个女生样」 「造型太夸张，就想博出位」
为了避免遭受旁人的偏见与质疑，很多人选择在过年回家隐藏真我，改变原有的发型，选择回家做一个乖乖女，从原来的“Mary”变成了“翠花”回家过年。

传播策略：多芬在新年之际，结合品牌「我的头发我说了算」的态度主张，在亲戚朋友的灵魂质问到来之前，多芬通过“新年，你要带谁回家？”的社会性问题，打开具有社会传播性的内容和话题，引发消费者的深度思考；
多芬借助与品牌态度高契合的名人号召力来进一步多芬态度精髓。（先后邀请时尚杂志VOGUE、联合多芬品牌大使暨音乐表态官邓紫棋、典型的网络广告以及在各自不同领域敢于表达真我的态度女孩），用#新年，带真我回家#态度宣言，鼓励年轻女性勇敢表态真我，在新年即将到来之际鼓励女孩们打破外界偏见，无论是长发、短发、染发、脏辫，都无需隐藏最真实的自己，创造与受众的情感共鸣。

【创意阐述】
本次传播联动线上线下6大平台，引爆品牌热度。
线上：时尚媒体VOGUE+态度艺人+社交平台(微博、微信、抖音、淘宝直播、QQ音乐)达人全线引爆。
线下：live派对+线下卖场+户外分众舆情信息服务楼宇聚焦线下最实战的全网营销培训流量。

创意美驰家居全屋定制公司地址内容：社会性话题“新年，你要带谁回家？”聚焦社会大众关注，引发思考；联手时尚杂志VOGUE，携3位态度KOL用态度大片传递过年回家真我态度；再度携手VOGUE，以插画形式发布当代女子忏悔录投放社交平台，引发热议；联手品牌大使暨音乐表态官邓紫棋共谱rap单曲《我说了算》，将TA态度和品牌精神通过歌词串联，邓紫棋“甩发舞”成为抖音热点；新年真我限定版礼盒发售，进一步收割销售；携手线下潮人聚集地M-BOX 打造新年真我头号派对，邀请各界KOL一起表态真我。

【结果与影响】
社交平台总曝光量：2.9亿，其中“新年带真我回家”总曝光量1.1亿，邓紫棋“我说了算”MV总曝光量1.8亿；
“新年带真我回家”视频播放量：9,323,489，淘内直播观看量： 44,938,000 ；
邓紫棋Rap 官方微博MV 点击量： 4,110,000+，单曲在QQ音乐蝉联 前五 位置抖音挑战赛参与人数：75,000人，曝光量超1.4亿；
在15分钟内联名礼盒售出 2700套+；
多芬联合时尚媒体VOGUE的创意内容，引发大众广泛讨论，社会类、时尚类、女性类、生活类KOL自发进行传播，最终让新闻媒体及业内媒体也参与其中，引发社会各界关注和讨论，成功实现活动影响力；
消费者在活动期间积极参与，创造大量优质UGC；
在新年期间，多芬关键词搜索中，“新年带真我回家”占据搜索榜首。

案例亮点分析：
深度洞察助力品牌创造走心社交话题；
精准择取媒体，让传播话题成为社会话题，成功拔高话题意义，引发大量关注；
携手高契合艺人及KOL，进一步彰显多芬态度精髓，强化印象；
线上线下6大平台精准联动，有布局的媒体矩阵排布，在竞争激烈的新年营销战中席卷顶级流量，创造亿级关注度。