创业别碰生鲜

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生鲜之于创业者，是一个极具诱惑力的赛道，刚需、高频、高复购，再辅之于电商模式，好像就能做成一家巨无霸，赚得盆满钵满，但这是一个误区。本篇文章通过分析已有的案例来告诉你，创业最好别碰生鲜，一起来看看吧。

生鲜之于创业者，是一个极具诱惑力的赛道。刚需、高频、高复购，再辅之于电商模式，好像就能做成一家巨无霸，赚得盆满钵满。

但，这是一个误区。

2019年，每日优鲜CFO王珺有过一番计算与预测：生鲜的在线份额一万亿，前置仓模式分得6000亿，其中的领先者能拿到40%～50%，也就是3000亿的销售额。

「这就是每日优鲜想做的。我们希望用5到7年时间，通过3000亿的销售额，成为在社区三公里这个范围内的下一个超级平台。依托着适合社区三公里环境内的消费品廊坊整合品牌营销如何做事品类，依托着这里面最难做的易损品来差异化，做出我们和京东、阿里的区别，成为中国下一个超级平台。」王珺说。

一定程度上，王珺代表了一众生鲜创业者的心声。

2021年6月，每日优鲜迎来高光时刻，在美国纳斯达克上市，成为「生鲜电商第一股」，市值32亿美元。然而，一年后其却面临退市风险，2022年4月以来，每日优鲜股价持续走低，目前仍在1美元以下，市值只剩下七千多万美元。

从B2C、O2O到前置仓、线上线下一体化、社区团购，生鲜电商尚未找到成功的商业模式，至今没能打破高成本、高损耗、低毛利的魔咒，盈利遥遥无期。

从PC时代到移动互联网，大量创业者试图通过互联网模式改造生鲜行业，然而一批又一批的创业公司倒下，易果生鲜、美味七七、青年菜君、十荟团……

早在2015年，中国农业生鲜黄金剧场—中国优秀电视剧电商发展论坛上的一组数据就被反复引用：2015年全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，4%持平，88%亏损，剩下的7%是巨额亏损。有数据显示，2016～2017年有14家生鲜电商倒闭。至今，这些数字仍然没有多大改观。

无论是昔日的「前置仓明星」、近日连续关城的每日优鲜，还是「老三团」之一、已经退场的十荟团，亦或是生鲜电商「前辈」、终成「阿里弃子」的易果生鲜，都在证明一个残酷的现实：

生鲜，是一门巨头的生意。创业别碰生鲜。

一、险境考验

每日优鲜正在急剧收缩。

今年六月底至七月初，每日优鲜3天关闭了9个城市的业务，仅剩下北京、上海、天津、廊坊四个城市的站点，其中廊坊只剩一个前置仓。要知道，2019年顶峰时期的每日优鲜进入了全国20个城市，前置仓超过1500个。

创立于2014年的每日优鲜主打前置仓模式，其建立「城市分选中心+社区配送中心」的冷链物流体系，所谓社区配送中心就是前置仓，前置仓辐射半径为周边3公里，可实现1小时送达。

彼时，生鲜电商多是B2C、O2O模式，前者如阿里的天猫生鲜、京东的生鲜事业部，后者如天天果园等，还包括易果生鲜、本来生活等一众生鲜创业公司，这些可谓是生鲜电商的第一代，主要依托PC成长起来。

每日优鲜等公司伴随移动互联网兴起，是生鲜电商的第二波浪潮。

在早期，每日优鲜创始人兼CEO徐正的观点是，每日优鲜的任务是把前置仓做得足够远，形成规模、供应链、物流的密度优势。从商业层面来看，做店太慢，达到一定量级的前置仓可以形成规模化集结的切入点，对于店面的商业模式就是一种高维打击。

徐正少年得志，15岁被中科大录取，后进入联想，一度成为该公司最年轻的事业部总经理。联想涉足农业，成立佳沃集团，徐正被选中，负责水果事业部，开始从科技互联网进入生鲜领域。

创业后，徐正与每日优鲜吸引了资本的注意，上市前其累计融资超过100亿元，投资方包括腾讯、老虎环球基金、华创资本等。

虽然每日优鲜一度宣称在北京区域实现盈利，但整个公司一直处于大规模亏损中。2018～2020年，每日优鲜净亏损分别为22.3亿元、29.1亿元与16.5亿元。

截至目前，其2021年第四季度及全年财报仍未发布。

7月1日，每日优鲜发布公告对外披露，2021年次日达的某些交易存在可疑，比如供应商和客户之间未披露的关系、不同客户或供应商共享相同的联系信息、或缺乏支持性物流信息。

审查发现，由于次日达个别员工的不当行为，影响了公司2021年前三季度的营收数据确认。经初步评估，上述行为对公司2021年前三季度营收的影响约为10%，但未对公司报告的利润和资产负债情况产生影响。

即便如此，据每日优鲜预计，2021年公司净亏损超过37亿元。

显然，随着规模扩大，每日优鲜并没有解决其履约与运营成本高企的问题。事实上，行业内对前置仓模式一直都有质疑。

盒马鲜生创始人兼CEO侯毅曾直斥「前置仓模式是个伪命题」。他认为，前置仓无法解决客单价、损耗与毛利率的问题。「前置仓最大的问题是，如果不烧钱、不去补贴，无法获得流量与用户粘性，但持续以低于市场的正常价格出售商品来获得流量，我认为不是长久的。」

甚至，同为前置仓模式的叮咚买菜也对此模式存在疑虑。今年2月，叮咚买菜创始人兼CEO梁昌霖在财报电话会上表示，自己并不认为前置仓模式是生鲜电商的最优解或者是终极模式。

每日优鲜已处于险境。7月14日，其宣布与山西东辉集团达成股权战略投资合作协议，后者将认购每日优鲜价值2亿元的B类普通股。对于烧钱的前置仓来说，这并不能解决太多问题，徐正面临巨大考验。

每日优鲜也在摸索其他业务，比如智慧菜场、零售云，此前也做过社区团购，那是一个更险恶的江湖，惨烈程度更甚于前置仓。

二、站在自己的反面

2019年8月30日，社区团购平台「十荟团」与「你我您」完成合并，借此十荟团成为社区团购领域的头部玩家。

十荟团创始人兼CEO陈郢在全员信中宣称，整合之后，十荟团的市场规模将达到每月5亿元，覆盖超过50个城市。每个月有200万用户在平台购买4000万件商品，有6万个团长提供营销和履约服务。

社区团购模式发端于2018年。在陈郢看来，这是一个极好的商业模式，是一个万亿级市场，同时有两大突破式创新。其一是引入社交关系，降低用户拉新和留存的成本；其二是最后一公里物流众包给团长，极大降低了电商的履约成本。

下沉市场、新用户与流量，这是互联网巨头无法忽视与放弃的，加上疫情，很快阿里、美团、京东、滴滴、拼多多等公司加入战场。

更多资本亦加入战团。十荟团前后完成7轮融资，金额超过10亿美元，其中阿里巴巴是最为重要的投资人，4次投资，其他投资机构还包括DST Global、鼎晖投资、华创资本、GGV纪源资本等。

与十荟团、同程生活并称老三团的「兴盛优选」则拿到了更多的钱，其融资总额超过50亿美元，仅2021年2月的一笔融资金融就高达30亿美元。兴盛优选背后的投资机构包括腾讯、京东、红杉资本、淡马锡等。

巨头与资本集聚，在互联网领域上演多次的戏码再次出现，补贴、烧钱、抢人、抢地盘。社区团购的血战引起了监管部门的注意。

2020年12月，市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，会议要求互联网平台企业严格遵守「九不得」，包括不得通过低价倾销、不得滥用市场支配地位、不得利用技术手段损害竞争秩序等。

2021年3月，市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等社区团购平台不正当价格行为作出行政处罚，十荟团等四家企业分别被处以150万元罚款；5月，十荟团再次被处以150万元顶格罚款，并责令十荟团平台江苏区域停业整顿3日。

5个月后，陈郢通过内部信反思，「更多玩家和资本涌入社区团购赛道，掀起补贴战扰乱了整个业态的发展节奏。为应对竞争，我们也阶段性地放弃可盈利性的增长，把目光聚焦到开疆扩土上。」

颇为讽刺的是，在十荟团与你我您合并时，他还提醒公司上下，互联网行业惯常通过烧钱获取用户和市场份额的做法，在社区团购不适用。快速烧钱、高举高打的做法是错误的，要旗帜鲜明地反对。

然而，在资本与市场的裹挟之下，陈郢终是站在了自己的反面。陈郢承认，因为此前的补贴战等扰动，公司呈现出不健康的发展状态。

2021年下半年，十荟团与阿里MMC在部分地区进行区域整合，十荟团开始关停合并。2021年3月，阿里成立MMC群，整合了零售通的社区团购业务和盒马集市业务，彼时由阿里合伙人戴珊掌管。然而，当年9月，淘宝买菜与盒马集市合并为淘菜菜，阿里将更多精力放在自身业务，十荟团逐渐被「放弃」。

2022年3月，据界面报道，十荟团全国城市的所有业务均已关停，进入善后阶段，主要处理供应商货款的清算事宜，以及员工工资的结算赔付问题。

十荟团的失败也与内部管理与运营不善有很大关系。

《财经》描述过一个细节，十荟团一些区域业务员存在「刷单」行为。补贴力度足够大，导致很多商品价格低于成本价，不少相关业务自己下单，把商品转卖给其他供应商，或者是熟悉的小超市。甚至有的供应商先给十荟团发货，然后自己再下单买回来。

十荟团的发迹与倒下，是社区团购创业者的典型缩影。

三、发端者落幕

易果生鲜的故事可谓是生鲜电商的前传。

2005年，张晔与金光磊联合创业，建立易果生鲜，他们想通过互联网，让国内消费者吃上进口水果，价格更低并且更方便。彼时，电商在中国兴起时间并不长，京东电商业务只有一年，阿里成立6年。

最初的几年，易果发展并不快，2008年从上海扩展至北京市场，2009年扩展品类，增加了国产水果、蔬菜、水产等全品类生鲜，此前主要是进口水果。

2013年，阿里开始做天猫生鲜。天猫生鲜早期的一位中层曾向我回忆，双方合作是受美国车厘子在天猫生鲜热销启发，易果在天猫售卖榴莲开始的，这个尝试颠覆了易果的思维，也是易果和阿里战略合作的源头。

也正是在那一年，易果获得阿里巴巴数千万美元A轮投资，开始独家运营天猫超市生鲜。此后，阿里及天猫又连续三轮投资易果，二者关系也越来越紧密。

联合创始人金光磊接受36氪采访时曾解释，「2012年到2013年的时候，团队明显看到生鲜消费的势头有点起来了。我们判断，如果再埋头做下去的话，只会是个小而美的生意，需要通过外部的资本来扩大规模。同时，阿里在那个点上正在寻找生鲜方面的合作伙伴，也是把中国所有做生鲜的企业全部翻了个遍，最后大家走到了一起。」

生鲜行业的一位知情人士曾告诉我，2013年前后，天天果园与天猫合作也很顺畅，阿里向天天果园伸出过橄榄枝，但天天果园创始人、CEO王伟并没有接受。

不过，后来京东投资了天天果园，但二者关系并不紧密。

与阿里的绑定让易果实现了快速发展，但弊端是过于依赖阿里，自身造血能力不足。比如，2017年易果超过90%的订单来自天猫超市。

前述人士评价张晔战略、沟通能力比较强，在与阿里的相处中，知道自己的底线在哪里，适当的时候坚持自己，但如果对方有道理，身段也会柔软下来。而易果的代价是独立性越来越弱。

2015年，阿里开始孵化盒马鲜生，盒马的出现并走红逐渐改变了易果的命运。2017年7月，马云与张勇一同出现在盒马门店，并堂食海鲜，盒马正式对外明确了其与阿里的关系。第二年12月，盒马接手天猫超市的生鲜运营，易果转向B端，为盒马、大润发、天猫超市生鲜、饿了么等提供供应链、冷链物流方面的支持。

在生鲜业务之外，易果先后推出冷链物流安鲜达与云象供应链。

据《南方都市报》报道，2017年8月，天猫3亿美元的D轮融资，原本打算让易果用于安鲜达的建设上，以便加强天猫超市三公里半径的即时冷链配送能力，但易果却将融资挪用至全球生鲜采购的云象供应链中。

此后，阿里与易果关系越来越差，逐渐失去阿里支持，易果无法独自支撑，逐渐在市场上没了声音。

2020年10月，张晔向媒体证实，公司已经进入破产重组阶段。

生鲜电商的发端者如此落幕，不胜唏嘘。生鲜是巨头的试验田，是创业者的修罗场。