时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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大多数人认为,SaaS是软件生意,也有人认为SaaS做的是服务生意。 为什么要进行朋友圈营销虽然这两种解释都有一定的道理,但是它们都不是SaaS生意的本质。 01本质上,SaaS做的是客户整个生命周期内的生意。由SaaS的盈利模式决定,一家SaaS公司的收入与客户生命周期的长短紧密相关。 在ToB领域,客户生命周期有多重含义。一般意义是指从客户与你建立关系,到客户结束服务关系为止这段时间。另一重意思是客户本身存在的生命周期,即从企业创立到关闭的整个时间。 最理想情况是,这两个生命周期的完全重合,即客户从生到无都使用你的服务。但除了垄断行业(电力、供水、通信等),在SaaS所属的服务行业,实际上这是不可能的。 SaaS公司唯一能做的,是尽力延长其服务的客户生命周期,在这个时间内才能获得更多续费和扩展收入。 也只有这样,SaaS的商业模式才能成立,创业才可能成为一门有利可图的生意。 02我们知道,在SaaS北极星指标中的一个重要指标LTV,就是衡量客户的生命周期内的价值,还有LTV冯提莫打赏危机公关/CAC>3的说法。 所有这些,都指向了SaaS生意的一个底层逻辑:从整个客户生命周期内获利,而不是从其中的某个环节(如销售)。否则,SaaS公司就无法获得增长,因为SaaS的盈利模式不成立。 理解这个生意逻辑,对于SaaS创业非常重要。因为SaaS商业模式,看起来很先进、很有确定性,其实它非常脆弱。只要客户生命周期提前终结,对这一客户的投资就变成一项损失,之前所有努力也会前功尽弃。 很多从1到N的SaaS公司,实际就面临这一局面:增长还没开始,就陷入了瓶颈。从某些IPO的SaaS公司更是可以看到:从合理亏损,到深度亏损,再到持续亏损,把SaaS搞成亏损的代名词。 当然,这背后有很多原因,但最主要的原因,是未能有效地扩张客户生命周期,只是靠向新客户卖产品维持局面。因为模式不成立,所期望的结果就不会出现。 这种情况下,很多SaaS公司试图通过产品改命。 其实产品的优化,只是对强化销售有用,但由于产品本身的生命周期也不会很长,所以对延长整个客户生命周期的直接作用有限。 真正可能改命的是服务。 通过优化产品提高服务水平,满足更复杂的客户业务要求。因为服务本身并没有生命周期的限制,所以对延长客户生命周期起到关键作用。 03那么,SaaS公司该如何扩展客户生命周期呢? 实际上,客户成功存在的一个重要价值,就在于扩展客户生命周期,即增加LTV。 我们注意到一个现象:海外SaaS公司的客户成功副总裁的权力很大,就是因为他们要对每家客户的生命周期负责。而国内SaaS公司的客户成功负责人,其责任范围有限;虽然看起来也做着同样的工作,但不用对客户生命周期长短负什么责任。 实际上,对于客户生命周期,中外客户成功存在显著的差异:一个是主动扩展,一个是被动防止萎缩。 所谓主动扩展,是基于一种投资逻辑。它衡量的是在客户成功上的投入,能取得多大的回报。本质上,是把扩展客户生命周期作为投资的目标。 而被动防止萎缩,是基于一种止损的逻辑。因为市场和销售等原因,产生了较多的低质量、短命的客户。为了不让他们在短期内流失,就必须在客户成功上有所投入。但这种投资很难延长客户的生命周期。 有效延长客户生命周期,不但是SaaS公司必备的能力,更是一种规模化增长的经营理念。 它也在很大程度上,决定了SaaS创业能否成功。至于有多大底气,取决于有多少长命的客户。 |
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