企业不同阶段，如何用非传统价格战赢得市场？

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编辑导读：关于价格战，很多人想到的是低价、便宜。但纵观商海，不少企业通过「非传统价格战」巧妙赢得市场，比如从“千团大战”中脱颖而出的美团、率先完成数字化转型的招商银行、建材活动策划方案稳坐电影票务龙头位置的猫眼。本篇文章就对这3个案例展开了深入剖析，看看他们如何在企业进攻、防御、巩固3个不同阶段，以「非传统价格战」重新定义行业规则。

01 进攻：抢占市场份额

案例：美团 “团购券过期退” 政策

让人印象最深刻的价格战，当属10年前的 “千团大战” 。最高峰的时期，国内有5000家团购网站加入混战。他们疯狂烧钱打价格战，绷紧现金流抢占市场。

2011年底，大众点评、糯米等，业务范围覆盖了20-30个城市，在北上广深打得不可开交；拉手网、窝窝团等，业务范围覆盖了200-300个城市，开始大裁员；

美团卡在中间，攻占了94个城市，在进一步扩大战线之前稳住了现金流。

无可厚非，「团购」是一门好生意。

消费者先预付给平台，获取优惠券，然后到门店消费；而平台会在一段时间之后，才跟商家进行结算。这中间「现金流的时间差」，就妥妥地掌握在平台手中，谁都想从中分得一杯羹。

然而疯狂打价格战的代价，就是不断压缩平台的利润空间，显然不是良好的商业生态。

2011年3月，美团率先开启 “过期退” 政策。

美团停止无休止地玩价格战，而是承诺消费者，优惠券过期后自动返还。与此同时，在当年3月31日前，美团将之前未消费的1000多万元退还给用户。

这个看起来很简单的营销政策，在当时如同重磅炸弹。在这之前，很多消费者购买优惠券后，因时间无法安排等原因没有及时消费，只能过期浪费，早有怨言。

美团这波操作，不仅博得消费者好感，更让大量团购网站被迫跟随，以致于资金链断裂，一大批“熬不过”的团购网站纷纷倒下。不打价格战，胜打价格战。

02 防御：挽回用户流失

案例：招行 “网上转账免费” 政策

价格战不是民企专属的，传统银行也不例外，比如理财收益率大战、信用卡分期促销、商家优惠大比拼。2015年前后，传统银行还面临着新兴互联网支付机构的严峻挑战。支付宝、微信支付等第三方机构崛起，给消费者带来更便捷的支付体验：买菜、吃饭、打车等碎片化场景中，使用支付宝国内外网络营销现状（微信支付）就可以直接用手机支付，而且转账不会额外收费。

在这之前，用户使用银行卡转账，跨城跨行都要支付手续费。比如转账5万元，工商银行、华夏银行同城跨行需要支付15元，平安银行需要支付30元。

于是，用户就开始把支付宝（微信支付）作为转账媒介，把其中一家银行的钱先转到支付宝（微信支付）中，然后再转到另一个账户。而小额支付，就直接使用支付宝（微信支付）。

为了应对互联网金融的冲击，招商银行开始破冰，推出网上转账全免费：

自2015年9月21日起，所有个人客户通过招商银行网上个人银行、手机银行APP办理境内任何转账业务（包括异地和跨行转账），均享受0费率，成为与互联网金融PK的重要竞争手段。

其他银行由于不愿意主动转型，并没有积极跟进。2016年2月开始，各大银行才开始小步慢行：通过网上转账费率打折、小额（5000元以下）跨行转账免费、金融联盟转账免费等形式，应对互联网金融带来的冲击。

在2015 这一年，招行占尽了先发优势，APP累计下载量超过6000万，累计交易超过25亿笔，同比增长了182.10%。

03 巩固：稳坐龙头位置

案例：猫眼“电影票退改签”政策

可以与 “千团大战” PK的，是与其差不多同时期的电影在线票务市场。价格战相当激烈，9.9元、18.8元一张的电影票在各售票APP上随处可见。烧钱票补后的网站，要么被收购，要么人间蒸发。9.9元电影票的鼻祖——猫眼电影，依靠母体美团（猫眼是美团的子品牌）平台上大量吃喝玩乐用户的转化，获得60%的市场份额。

从2016年开始，猫眼决定不再启用 “低价策略” ，而是创新性地推出 “电影票退改签” 政策，长达10多年的「电影票一经出售，概不退换」的行业规则就此打破。

2016年1月8日，猫眼电影对外宣布，电影票退改签业务正式上线，只要是通过猫眼电影APP、美团网电影频道、大众点评电影频道购买的电影票，在开场前30-120分钟，均可免费在同一家影院任意更改观影场次及影片，而消费者在改签之时亦无需退票，仅需在已付票款基础上调整价差金额即可完成改签。

然而，与 “千团大战” 众多小型商家不同的是，各大院线的规模更大，拥有更大的话语权（比如万达院线、中影南方、金逸影视等）。在线票务网站要说服院线接受免费退改签，并非易事。

猫眼从2015年4月就开始筹划这项事务，然而针对不同影院的退改签细节，都需要一家一家谈下来。电影院对互联网平台充满警惕，担心电商蚕食售票份额，两者之间的暗战时有发生。对于猫眼这样的文娱票务一哥尚且如此，其他小型在线票务平台就更艰难了。

然而，当以猫眼为首的票务巨头把这项政策推广开来后，其他小型在线票务平台就只能在“跟进”与“灭亡”之间做出选择，因为消费者会用真金白银告诉你答案。

写在最后

总结一下以上3个案例的共同点：

1. 它们都属效果营销精准于轻资产模式，没有重资产投入，盈利模式容易被竞争对手复制，从而引发价格战；
2. 它们都存在行业痛点，消费者认为部分要求不合理或价值感低；
3. 一旦攻破这个行业痛点，其他竞争对手只能被迫跟进或退出市场。

因此，美团、招行、猫眼这三家公司，都抓住了行业痛点，以「非传统价格战」的方式，跳出不断压缩利润的怪圈。

价格战取得成功的关键在于，竞争对手不会提供一个更有吸引力的价格。如果一味PK低价，消费者会不断在平台之间跳转，迁移成本极低。只有抓住竞争对手难以复制的痛点，才能增强自身的竞争优势，有效赢得并维持市场份额。因此，与其说这些企业改变了行业规则，不如说是他们找到了安身立命的根本。

#专栏作家#

Vinky，微信公众号：叁言梁语，专栏作家。省广资深策划经理，关注互联网营销领域。

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