如何在绝境中翻盘？这家公司的创业史给我的4点

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本文作者在阿里著名“反败为胜”教科书案例钉钉中总结了4点感悟，与大家分享！

2020年的各种突发事件告诉我们：人类对生活的控制感是一种幻觉，唯有不确定性才是生存的真相，但在逆境中，我们依然可以选择行动。

大概在一个月前，我去了一趟湖畔大学，然后在杭州转了一圈，见了一圈创业的朋友，大家的一个共识是，今年的大环境实在太差了。

其实从2015年底开始，每年我都听到有人在喊：寒冬来了！大环境太差了，但我之前一直在大公司工作，所以感触不大，身边的P7以上的同事聊天日常都是刚换了新车，或者西湖区又买了一套房；但今年不同了，这次回杭州过程中，我明显感觉到就连他们，也开始有了明显的生存焦虑了。

很坦然地说，我自己去年离开杭州的原因是我遭遇了重度抑郁，在花了一段艰苦的身心训练打赢了之后，又遇到了疫情影响。干脆就一直留在了家乡写作，这也让我有时间去做更多的观察和研究，我亲眼看到了三线城市被疫情持续影响，零售、餐饮等行业遭遇了前所未有的打击。毫不夸张，这些行业里很多创业者正面临大片大片的倒闭。

这时候我就会思考一系列问题，世界级的经济停摆是不是来了？白领要失业？创业者和团队该如何应对？

这些问题我研究了好久，终于有了一些结论，这次想和朋友们分享的，是我这几个月的观察和思考。

首先谈目前环境的四个观察：

1. 承认长期影响的事实
2. 低接触社交与线上代偿现象
3. 低欲望消费趋势出现
4. 数字化新基建与企业服务红利

1）首先我们要承认长期影响的事实，因为没有人知道疫苗会何时出现，所以我们需在心理上接受疫情会长期影响人类社会这一事实，做好打持久战的准备，这次是狼真的来了！

分享一个数据：今年年初，星巴克中国同店销售额下滑78%，当月销量最低时同店销售额同比下跌了90%！星巴克的业绩下滑可以看做北上广线下商务沟通场景的晴雨表，至于二、三线城市的影响，直接看当地商场的人流量就能判断出来。

这些线下社交需求消失了吗？

没有，那去了哪里？

答案是被线上代偿了。

比如与线下星巴克和商场的萧条形成对于的是线上社交文娱的火爆，今年火到“出圈”的B站搞了一场线上音乐节，27万人同时进行了一场“云”蹦迪，成功引爆。你们感受下什么叫：弹幕刷的连屏幕都看不见了。

3）在消费端，所有人期盼的“报复性消费”并未在国内疫情缓解后出现，相反，我们却看到了大量的“报复性存钱”和“报复性省钱”。

在这次疫情中，“中产阶层”受创严重，除了上有老下有小的人群，对家庭现金流枯竭的担忧情绪极大影响了他们的消费支出观念，连年轻人都在拼命省钱。我认识的大厂工作的朋友，现在对换车买房都没有以往激进了。

可见，不安全感是会强烈的抑制消费习惯的。

豆瓣知名小组“抠门男性联合会”和“抠门女性联合会”在疫情之后都引来了组员的翻倍增长。你知道这帮人喜欢干什么事？

“穿3年的拖鞋断了用订书针修，一件夹克穿7年后改成马甲”都是日常操作，这帮年轻人经常交流硬核的省钱心得，他们的口号是：去他喵的消费主义！

看看这双拖鞋，感受下年轻人现在有多穷。

上面的例子当然有点极端，但悲观一点的看，日本的大量百元店和优衣库都爆发在90年代大泡沫之后。

再看如今的情况，类似日本90年代后的低欲望、理性化、去名牌化奢侈化的消费购物观念，可能在中国年轻人的市场中提前到来。

4）但不是所有行业都收到了影响！“企业服务”和“数字化新基建”是当下的热门关键词，云办公和在线教育/医疗，例如钉钉、阿里健康、丁香园等，在疫情发生后日活都有了爆炸性增长。

就在前几天，阿里钉钉在深圳卫视全国直播了2020春夏新品发布会，创始人陈航当即宣布，今年钉钉用户数正式突破3亿！服务了超过1500万企业组织。已经成为国内最大的在线会议和移动办公应用。

看到这些现象，分析他们背后的趋势，你也许会想了，我已经知道了，接下来会是一场对所有人来说旷日持久的危机。

那么在这场危机中，身处逆境的我辈该怎么办？

《原则》达利欧曾经说过一个有价值的观点，要善于研究他人的成功与失败。而我在整个疫情期间只研究了两家公司的发展历史，阿里和字节跳动。所以，本着只说自己熟悉领域的原则，下面我分享的是自己的研究。在阿里著名“反败为胜”教科书案例钉钉中，我们一起寻找“对自己有用”的答案。

一、忘掉杂音，把精力专注在能做的事上

希腊有一个古老的哲学学派，叫斯多葛派，斯多葛学派强调修习者在面对压力时，做一个坚忍、笃定、不感情用事的人。这也是我去年战胜抑郁时接触的练习。

斯多葛学派的精髓在于“二分法”——现在看来是优质创业者的特性，“二分法”强调在生活和工作中，有些事情是你能够控制的，有些事情你是控制不了的，而成功者只专注于能控制的东西。与中国的“谋事在人，成事在天”思想略不同的是，“二分法”强调人总可以在主龙岗科大讯飞智能机器人销观范围内做出更好的行动。

就像现在，大环境是我们无法控制的，也许对你正在做的事，媒体、同行、甚至是亲密的家人都告诉你：你现在的事业岌岌可危，你应该放弃了，否则，你就会完蛋。

但事实真的如此吗？

给你看一张，我在研究阿里公关历史时，发现的新闻，发布时间是2003年。

2003年，非典疫情结束后不久，马云决定做C2C时，由于刚刚经历过全球的互联网寒冬和非典，再加上电商鼻祖8848的失败，当时全网的主流的媒体声音是不看好阿里去做C2C业务，也就是今天的淘宝。

觉得不过瘾？再给你看一篇文章：

2014年，看到阿里强推来往与微信竞争遭遇的的巨大挫折，很多作者提出了一个观点：阿里失败是因为缺少了社交的“基因”。长久以来，基因论在国内互联网界都是一种荒谬标签，因为他们用一种非常孤立，平面的生物学观点去套用一个复杂立体的商业体未来的可能性。

但“基因论”很受欢迎。因为喜欢用简单方式去理解事物是人的天性。

今天看，也许这些喜欢指点江山的“基因论”作者更适合转行去种玉米。

所以发现没有，在某一个阶段，你一定会听到各种各样的声音告诉你：你不行！或者委婉点，因为大环境不行，所以你还是不行！

面对这些消极信号，你该怎么办？你最好的选择是保护好你的信心，专注于能做的事！

指点江山很容易，研究历史要复杂一点，但最难的还是在杂音中保持理性。

这里我可以告诉你一个事实，我做了8年传播工作，我知道很多媒体和读者对某件事的看法一定是感性的，滞后的，情绪化或者被带节奏的；并非来自真正的客观事实。

当时来往团队的领导者陈航，顶住了来自媒体和阿里内部的巨大压力，带领愿意跟随的团队回到了阿里最早的创业“井冈山”——湖畔花园，没有大型预算，没有外界关注，没有好的工作环境，相当长的一段时间里，这个团队在媒体和公众面前消失了，同时也屏蔽了外界的杂音，而在湖畔花园的民房里，钉钉最早的雏形在绝境中诞生了。

二、想活下去，要下一线

看到这里，我想你已经决定专注于行动，但这还不足够让你能逆势翻盘。就像我们之前说的，因为环境的长期变化，很多人会发现公司过去的业务缩水了。

在这样的情况下，你要问，如何活下去？

天塌下来，团队至少应该找到一个业务是可以赚钱的。这点特别重要。而能让你活下去的业务，一定是在下一线的过程中发现的，在这里有两个建议：

1. 走进你的用户，听终端告诉你他们的痛点
2. 从人性的需要出发去推论群体，思考市场需求真正的本源是什么

为了找到它，你必须比其他人离真正的目标人群更近。你只有观察他们，听他们说，站在他们的角度去想，通过马斯洛的模型去分析，思考怎么真正解决用户价值，你就会发现规律：越是满足了人性底层某些需求，项目发展的就越好。

2015年，陈航领着来往团队的这帮外人眼中的“失败者”发现了什么？

造一款解决老板的需要的工具？

并不是，因为今天的钉钉已经不再是一款解决老板和员工上传下达的工具了，你应该直达本质地看待问题：

马斯洛的基础是人的生存焦虑。如果把人换算到企业，企业的生存关键是业务效率。所以不管是老板还是优秀骨干，都希望能获得一种对效率的控制感，这关乎生存，对管理者尤其。这就很好地解决了产品推出早期自上而下推行一款新工具的阻力。

而且在当时，市面上大部分企业没有准确察觉到这一点。等到疫情来临，才发力加码移动办公，发现已经不好攻进来了，因为toB办公类产品一旦形成规模，迁移更换成本是非常高的！

但这样宝贵的洞察，并不是凭空得来的。为了了解钉钉真正需要服务的客户的真实需求，无招甚至要求团队每一个人去企业坐班，你能想象一帮阿里的程序员、产品经理跑到美容院同吃同忙，只是为了看一看小美容院早期如何开早会、作动员、布置任务吗？

他认为有时候客户自己都说不清楚自己的需求。

让团队下一线的好处就是：有时候你想不通的问题，市场终端会给你答案的。

拿当初钉钉创业时一个问题举例，当时的团队一开始无法理解办公工具为什么要做红包功能；是杭州一个卖电脑卖得比较多的一个小老板，对每天来自己电脑店里坐班的一个钉钉员工说，你们能不能满足我一个表彰业务员的场景？

他的场景也是这样的：电脑场里有一批新货——Iphone6啊、各种电脑啊；作为老板，店里卖得最多的销售他希望公开给奖励，过去这种事就是在开会过程中，一帮人在一起当众刷刷刷发现金红包，拍照发朋友圈，非常简单粗暴。

但是这个老板很有想法，他希望发个奖能让十几家分店所有人都知道，但又不可能每天都有机会让所有人一起开会。所以他说你在钉钉里给我做个红包功能行不行，公开奖励业务员这件事，对我们这些需要狼性的零售行业很重要！

这些声音，坐在写字楼里的产品经理未必会发现，只有下一线的有心人才可能清晰地听到，就是前面说的，好的业务方向是在一线的市场终端得到的。

正是在这样的和市场终端驻点沟通和深度观察思考中，钉钉团队发现了人类协同与工作中对效率和控制感的追求。你会发现钉钉早期的各项功能，都是精准地满足这种人性底层对效率这一企业中上层的这种人性需要的。

在中国，所有行业只要用十倍用心去做一遍，就仍有大量机会。关键是：你能不能在下一线中去发现真正的答案。

今天，你会发现这种场景并不仅仅局限于职场，教育行业，老师对学生的引导和管理；医疗行业，政务沟通，这些都需要有比微信或者qq更专业的沟通工具。

三、远离漩涡，抓住未来

如果你喜欢看《定位》也许这本广告人的著作会告诉你：你必须成为市场领导者，否则就会失去投资人和用户心智，因为所有人只会关心谁是第一。

但事实真的是这样吗？

媒体和电梯广告商不会告诉你的是《定位》理论作者就是广告商，他们当然会推崇营销竞争，而在几十年后的今天，太过于强调心智竞争，反而让很多互联网创业者失去了未来。

因为当下的互联网用户才不管你心智不心智，大家都是白嫖党，产品都差不多，用户认划算不认品牌。

但正面厮杀会让团队产生一种幻觉，觉得赢得了市场营销就赢得了一切。但你做的任何事，竞争对手都可能出招反制，如果没有碾压性的实力差别，成本会迅速升高失控；甚至导致自身的破产和毁灭。

你现在还能在街上看到几辆曾经市占率第一第二的小黄车和摩拜？

再看一看的某国货之光咖啡是如何崩溃的？

想想李团长那句老话，打仗要用脑子，赔本的买卖咱不干！人家钢铁直男都懂这个道理（当然你懂的，国货之光咖啡那边可能对创业的理解和我们不同）。

凡是需要投入营销成本，对手却可以持续出招反制的竞争，都属于低效甚至无效竞争的“漩涡”。而在对手疲软或者忽视的时刻，投入重兵出招，才是高效竞争。

怎么远离“正面刚”的“竞争漩涡”呢？

答案就是创业者的思维千万不能是：“友商产品VS我们产品”，而应该是：“现在的产品VS未来的产品”！

比如在社交领域，既然熟人社交市面上已经有了很好的工具，为什么还要再做一个呢？而移动办公、会议、教学、政务、医疗行业没有很好的数字化工具，为什么没有人去关注呢？

这就是钉钉的竞争思路，来往之后，钉钉没有再造一个微信的想法，反而在这些后面这些专业场景化社交协同领域走在了前面！并且在今天获得了巨大的先发壁垒。还是那句话，toB产品规模化后，企业迁移成本太高，后进对手再杀进来很难。

作为小公司你也许认为自己只在一个沉默的小战场里，不涉及大型的市场战争，但要记住：毛巾从微波炉里拿出来都能拧出水，成本控制是企业生死存亡的关键，尤其是在这个当下需要救命钱的时候，如果你正身处“漩涡”，赶紧离开。

四、人生中做大事和小事精力是一样的，所以尽量选择做大事

创业型企业，有没有机会承担自己的历史使命，用产品和服务改变世界？

有，而且必须有！

很多年前，我给土巴兔CEO做个人公关。为了说服老板接受传播思维，做过一个特别笨的事，人工在网上搜索整理马云多年来的发言，借此研究阿里的历史与公关传播方法。

在当时的资料中，可以搜索到的最早的马云对外发言是在2001年（全球互联网泡沫大破灭的那一年），这个链接现在已经找不到了，我也只能在自己当时的表格里找到一段摘录：网站开发功能

上面这段发言是2001年的一个杭州本地小论坛的分享（还不是真正的媒体报道），当时马云还一文莫名，阿里创立没多长时间，但你会发现一个有意思的现象：

1）马云的话从一开始就没有变过，类似“平凡人做非凡事”“阿里要做102年”等等发言，马云从一无所有的时候就已经敢喊出来，这么多年几乎没有更改过。

2）马云即使还是一个小人物的时候，也敢于对外表达要改变世界的想法，在所有人都看衰大环境的情况下，当时身为小老板的马云却觉得自己可以比肩盖茨，并且坚信可以实现。

和还记得央视早期纪录片里，那个去信息处跑业务碰了一鼻子灰的年轻马云略带沮丧时说的话吗？“我想把中国的文化、经济、贸易信息告诉给全世界。我不成功,会有人成功的。但是,我希望中国人早点成功。”

你为什么没有成为马云，这可能是其中一部分原因。作为一个普通人，你是否有勇气坚信“舍我其谁”，敢于在关键时刻选择去承担自己的历史使命？！

所以回到当下，看看我们的使命是什么？

今年4月国家发改委首次明确“新基建”的方针，主要包括信息、融合、创新三大基础设施，范围扩至5G基建、大数据中心、人工智能、工业互联网等七大具体领域。

但你发现没有，“新基建”的背后需要数字化的技术协作，这就需要一个底层的“连接器”。

互联网界能串起这些技术词汇的连接器是什么？

阿里给出了自己的答案：阿里云+钉钉！

所以你再看手机里的钉钉，试着理解它背后的使命和价值，是不是就清晰了很多？

黑石的苏世民在《我的经验和教训》有一句话：做大事和小事精力是一样的，所以人应该尽量选择做大事！

而在阿里也有一句话：此时此刻，非我莫属！

疫情发生以来，钉钉在线会议数量单日突破超1亿人次。

也许你被B站的“钉钉一星，在线求饶”的鬼畜视频刷了屏。但回归本质，你要看到，公关不能取代产品。

钉钉在这一波为学生用户群体服务的产品的根本原因，其实是他们的产品和市场团队认真研究了如何打年龄下沉，这一仗实话实说，赢得漂亮！

现在全国各地大中小学陆续在线开课。而根据钉钉提供的数据，全国14万所学校、300万个班级在钉钉开课，覆盖了全国1.3亿名学生。

就算是很多阿里内部员工都没想到，过去曾经一度被认为是冰冷职场工具的钉钉，如今却能在二次元界通过卖萌耍宝和年轻人玩得不亦乐乎。

看看B站这千万级别的恐怖播放量，思考下为什么你的直播没有人看

在疫情期间，甚至有乐队用钉钉live开了一场演唱会，而通过这种给整个社会带来普惠的使命，目前的钉钉有一跃有成为国民APP的架势。

好了，也许有人说，舍予兄，为什么你总是写阿里。没办法，因为我这边因为过去工作的需要，密集地研究过阿里各个BU的发展史。而我坚持分析的，都是我所深入了解的公司。

真诚希望有缘读完了这篇文章的创业者和普通人，能够记住这两句话：每一个人，都有机会影响历史。作为创业者，在当下你可以选择把重心放在自己的舒适区，比如游戏公司就专注做游戏，能赚到钱；但你也可以在力所能及的范围内，选择为更多人的生活和成长负责，用创造商业价值的方式去承担更多来自国家、民族、人类的使命。

以上就是我最近的观察和思考。

#专栏作家#

舍予兄，微信公众号：sheyu2046，专栏作家，畅销书《共鸣》作者。原阿里健康高级公关专家，目前是一名长跑和行为心理学爱好者，著有畅销书《共鸣》，一个喜欢深夜在朋友圈发长篇思考的人。事业目标是成为最好的公关，在这条路上将永远是一个学生。

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