用财务模型说明：没有优异续费率的SaaS只是个传

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如果没有优异的续费率（含老客户增购），SaaS与传统生意相比并没有什么特殊优势。

原本打算在10月底书稿完成前只写一些轻松的文章，但这周书写到“融资”这个章节，看了很多资料，也没有找到一篇文章能把SaaS公司的估值原理说清楚的。

再往硅谷看，美国SaaS上市公司的P/S（市销率）近5年来也是在3.3倍~9.6倍之间大幅波动，敢情大家要10倍P/S都是拍脑袋定的啊！

所以我决定自己动手做一个模型，就叫“SaaS公司经营及估值财务模型”。

我本科专业是会计，还考过注册会计师，算这个还有点儿基础。毕竟是全新的部分，直接放书里如有错误不好再改。

一、建立经营模型的前提假设

“建模型”听起来是咨询公司高大上的活儿，其实并没那么复杂。我尽量讲得浅进浅出，在SaaS公司工作的读者应该都能看得懂。

我做了一个20年SaaS公司经营模型。模型是对现实的简化，因此要做很多基于事实的假设。我把它像剥洋葱一样一层层剥开，大家看完也就对如何经营SaaS公司有了一个全面的理解。

1. 营收预测

假设一家SaaS公司2011年初开张，当年完成（新客户）新单300万元。今后每年新单收入以30%的速度增长。也就是说，第2年新单收入为300万元 x 130% = 390万元。

30%的增速是一个估计的平均数，可能初期快一些，后来慢一些，但为了建立一个简单模型，我们简化为：每年都按照30%增长。

同时，从第2年开始，该公司的金额续费率（含老客户增购金额）为80%。也就是说，第1年带来300万新单收入的客户（假如有100个），为公司在第2年带来的续费+增购收入为240万。第3年，这100个客户的续费+增购为第2年的80%，即240万 x 80% = 192万。以此类推。

具体可见下表：

（以上绿底色格子中的数字即为每年新购的金额，蓝色格子中为前一年新签客户在此年续费及增购金额，单位为：万元）

2. 毛利计算

我们假设该公司新客户的获客成本（CAC）为新客户合同金额的80%，其中包括：销售提成、销售代表底薪、销售团队费用、市场推广费用及市场团队费用等。国内外SaaS公司的获客成本大致在首单金额的40~100%之间，80%算是中位数。也就是说，新单毛利为20%。

相对而言，SaaS公司的续费成本不高，对应成本只有客户成功团队的薪酬、奖金及管理费用。所以我们假定该公司的续费毛利为70%。

以上数据可以推算该公司每年的毛利情况。

3. 研发等费用增速

在SaaS公司里，除了市场、销售、服务三大业务部门的成本，产品研发费用往往占很大比重。

这里我们介绍一下变动成本与固定成本的概念。

从营销视角看，SaaS公司的变动成本是与“销售额”相关的成本，也就是上面说的获客成本（CAC）80% 及续费成本30%。对应的是新单毛利率=1 – 80% = 20%，续费毛利率=1 – 30% = 70%

与“变动成本”相对应的，公司还有很多“固定成本”。这些固定成本在短时间内（例如2、3个月）与营收没有直接关系，也就是说无论销售收入有多少，研发、行政、高管工资等费用都是会发生的，所以称为“固定”成本。对于SaaS公司来说，研发支出会在其中占大部分。

假设第1年的研发及行政等其它所有费用为600万（是营收的2倍），并且这些费用按每年20%的速度增加，就可以计算出公司每年的利润数字（准确地说，是息税前利润（EBIT））。

可以看到，该公司第一年亏损540万，第二年亏损474万，直至第7年才达到盈亏持平。

4. 投资回报率（ROI）

我们假设公司在第3年，也就是2013年获得一笔风险投资，那么这笔投资的回报率就是我们建立这个模型最终输市场调研需要准备出的指标。

我们假设该公司能够开办共20年时间 —— 实际上很多公司开不到20年，做得成功的SaaS公司也不止开20年，取20年也是为了简化我们这个测算模型。

在这背后，我曾经用了5种经营时长及增速指标的组合来模拟，其中有前20年增长、后10年衰退的30年模型。也有增速每年变化的20年模型，结论其实都是接近的。所以我在这里用20年都按同一个增速来模拟，已经可以在很大程度上接近真实情况。

开篇说到关于SaaS公司估值的问题，最大的话题就是为什么能拿10倍PS估值？

其实我们回归到投资回报的本质 —— 拿回利润和分红。所以我们只要把该公司历年的利润合计后，就能得到投资回报率。也就是说：

累计投资回报率 = 历年利润的总和 投资金额 x 100%

年均投资回报率（ROI）= 年均利润 投资总额 x 100%

本例中，ROI = – 100% （按复利计算，17为投资年限）

如果在2013年，VC是以当年销售额的10倍估值投资这家SaaS功能公司。当时估值为当年营收1011万元 的10倍，即10,110万元(1.011亿元）。

从2014年至2030年的经营状况，可以根据我们的模型进行演算。

最终17年净利合计为：137,110万元（即13.7亿），我们简单计算公司累计价值就是13.7亿。则累计投资回报率为：13.711亿元 1.011亿元 = 1356%，按复利计算ROI为16.6%（即，平均每年投资收益为16.6%）。

如果只看最后的ROI，这可以算是一笔不错的投资。也就是说，2013年投资时，按10倍PS估值还是合理的。当然，前提是这家企业正常延续20年，在实际商业环境中，这还是有很多风险的。

我们从经营的角度做几个趋势图分析一下。

首先，我们观察盈亏平衡点在哪一年出现。

从上图可以看到，虽然年度总收入增速（30%）已经比较可观，但公司要到成立第7年（也就是获得投资后第4年）才开始盈利，前期投入大、见效慢，公司由于现金流血过多猝死的概率是较高的。

再看另一张图：

从这张20年营收增速图可以看到，SaaS公司在初期的总收入增速很高。这来自“续费”的红利。新单增速保持30%不变的情况下，续费（含老客户增购）在总收入的占比从第2年的38%，很快提高到第3年的50%，第4年开始则达到62%。

但图上也能看到，最终续费（含老客户增购）的增速、总收入的增速，也包括图上没有画出来的“毛利”的增速，都不断趋近30%. 也就是说，虽然SaaS公司有“续费”这个在商业模式上的独特之处，但如果金额续费率（含增购）不特别高（例如超过100%），从更长时间（例如10年）角度看，整个公司的营收及利润增速，仍然只与“新单增速”相关。这与传统生意，并没有多大区别。

下面，我们再看更细一点，观察每个关键指标的具体影响。

二、几个关键经营指标对投资回报率的影响

我们观察某一个指标变化（同时固定其它指标）对回报率的影响，就能够发现更多有趣的结果。

1. 新购增速的影响

在以上参数固定的情况下，我们观察平均“新购增速”与17年累计投资回报率之间的关系。

平均新购增速不到23%的情况下，投资回报率为负数。随后在28%之后，新购增速对投资回报率的影响加大。

这说明在续费率（含增购）低于100%的情况下，SaaS公司的长期增长，主要依靠增加新客户拉动。

2. 研发费用增加对投资回报率的影响

我们固定其它参数，只观察研发费用（包含其它行政等固定费用）的增加，对ROI的影响。

肉眼就可以看到，研发费用增速超过18%之后，累计投资回报率加速下滑；研发费用增速达到27%时，累计投资回报率接近于0。

结合对比“新购增速”指标后，可以发现，“研发费用”增速不可超过“新购增速”，否则年度利润也持续为负数。

3. 续费率（含增购）的影响

我们再看看“续费率（含增购）”对累计投资回报率的影响。

上表中，其它指标都固定的，只有“续费率（含增购）”从45%上升到150%。由此得到一条累计投资回报率与续费率间的关系曲线：

（注意：此处点上的数值为“倍数”而不是百分比）

当续费率（含增购）超过85%之后，回报率则会呈现加速增长。如果能将包含增购的续费率提升到100%以上，回报率的增速更明显。

再看一下续费率（含增购）与年均投资回报率的关系。

续费率超过120%后，ROI曲线出现上翘的趋势，说明续费率对投资回报率的影响会逐渐加强。说明一下，140%以上的续费率（含增购）并非不可能。美国很多SaaS公司和国内服务大客户的头部SaaS公司是能够做到的。

因此对SaaS公司来说，良好的续费率是基础；“交叉销售”更多新产品、扩大客户企业使用人员范围等增购动作则会使公司腾飞。

三、小结

直接算17年累计利润的方法虽然笨了一点儿，但更直观，也更回到投资回报的本质。这个经营财务模型背后还有很多能总结出来、并能指导经营实践的规律；这篇信息量已经很大，我写书时再补充进来。

通过这个数字模型，我们有两个最主要的发现：

（1）研发费用的增速超过新购增速的情况下，公司很难实现盈利。

我们在国内商业环境中，发现很多拿了大钱的SaaS公司反而迟迟不能盈利，究其根本原因，就是上面第二条：研发费用增速超过了新购增速。它带来的启示是：将“研发费用增速”控制在合适的范围，应该向研发管理要效率，不应该做研发上的粗放式投入。

（2）在续费率（含增购）<100%的情况下，毛利增速、总收入增速，最终与新购增速趋同。

新购增速从哪里来？一般方法是：依靠提升销售团队的工作效率、依靠提升品牌影响力和客户口碑传播。这当然都应该做，但都还只是战术层面的工作。

我们再反思一下：在国内，一个“工具型SaaS”产品，从提供价值（提高客户企业效率）、到营销方式，其实都与传统软件没有多少区别。

爱因斯坦说：疯狂就是重复做同一件事情，却期望获得不同的结果。

通过演算这个SaaS公司的经营财务模型，我的结论是：如果没有优异的续费率（含老客户增购），SaaS与传统生意相比并没有什么特殊优势。

SaaS公司要么坚持做工具但金额续费率（含老客户增购）要能够email营销操作流程超过100%；要么就需要考虑为客户提供更多增值价值。这方面的可以参考我关于SaaS公司商业模式的几篇文章，文末有链接。

当然，即便要做商业SaaS，先完成一个优秀的工具SaaS，得到稳定、爱用的客户群体是前提条件。所以我不断地讲，“SaaS的本质是续费”。通过这个财务模型再次得到证明。

今天这篇建模的方法来自我自己多次参与编制SaaS公司年度预算的痛苦经验。初次发表研究商业的数字模型，难免有疏漏，欢迎大家一起探讨。

#特邀作者#

吴昊，微信公众号：SaaS白夜行，纷享销客天使投资人、前执行总裁。20年企业信息化和6年SaaS营销团队创新经验，每天一篇2000字SaaS创业文章的坚持者，目前正处在从创业者向投资人的转型过程中。

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