时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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但,马云可没讲,不用去想,意思是得有个初步的框架,所以本文给你。 虽然2018四处都洋溢着裁员、寒冬、失业这样的关键词,但我知道总有一波不安分的人在想着「创业」这一不合时宜的事情,希望给你们一定的参考。 你也许会想到先做市场调研,再做市场分析与用户分析,后做产品设计,然后再拉融资、搭团队、做产品、搞传播、铺渠道、干销售、搞运营…… 创业这事,根本上讲还是看人、看团队,真正所谓地,要跟上大势,那是创未来的业,创风口的业,这是媒体喜欢报导的,像OFO这样的墙倒众人推的创业故事,总会比切进已验证过的产品和市场要能博人眼球得多,而后者,只要人没问题,结局一般都比打工好。 所以,本文不是追大势的雄文,而是关于小人物的小春天怎么找与怎么干的问题。 虽要以顾客为中心打造产品,还是先建议你想想怎么活下来吧,咱得拔刀造血,实战中的你不会有有那么多时间、技术、资源去做那些,所以,通常是你有啥产品、渠道、客户资源,才开始干的。所以得准、稳、狠、快。
为啥没有品牌与产品?产品是基本功,不在产品设计,而在于你选择进入什么样的品类方向,然后再贴什么牌采购什么样的产品。 本文讲:
一、自我评估说的是,先评估自己有没有成功的基础,始终是第一的,因为这篇不讲鸡汤,只讲成功概率高一些的方向。 创业主要分三种情况:
关于未来,你未必可选,要么是大公司、大资源、大资本的方向,要么是需要你两边验证的……比如,当年的淘宝大资本、如今的百度AI、以及科大讯飞。有人说马云也没啥资源,那只是包装出来的美丽故事,一般人那时候就能融到2000万美金?至少也是有能撬动大资本的能力。 加上流量红利消失得无影踪,能玩的只能是高转化与高客单生意。所以,更建议「过去」、「现在」的方向上去做市场细分。而且,还至少有以下几细分方法:
但能吃到什么程度,看你能力与资源。 为什么,先不说竞争问题,因为能力与资源都完全罩不住,就暂时先别开始了,更别提开干后,被对手干翻的场景了。 所以进一步分: (1)先说你吃不上的方向
为啥关于未来的新产品、新市场的「利基」市场都让你放弃,倒不是这里不可以做,是因为两个新,就意味着2边验证,还是不够稳,不够快。够稳、够快这也是本文的前提。 (2)再说你吃得上的方向
(3)后说你吃得起的方向
(4)才说你吃得好的方向
以上八种市场才是小人物有可能吃得上、吃得起、吃得好的细分市场。 为啥不说中、低能力,因为中、低能力的话,就选打工练好能力再说吧。 看上去都是挺小的,小不怕,咱们小,却能精。如果你符合以上8种的一种,就可以自己开干了。 当然,这还只是逻辑上的可以切入的姿势,具体如何落地呢? 二、切入方向1. 先看简单粗暴的比如:假如你的小资源在于在少儿英语机构干了几年老师,你的高能力是你懂教研,你教学,你略懂一个机构运营的基本面。 你完全可以选择一个地方干区域的少儿英语机构嘛……只是你能吃的只是以下市场——新产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场。 所谓利基,因为竞争得相对小,才够你吃饱,所以,重要的就是选址,了解当地的教育理念、竞争环境,如果教育理念/竞争环境相对高,就果断开干。 这块具体就看你想通过啥,干通过啥,有啥资源了。 当然,这是最简单的落地办法,还有一些有技术含量的。 2. 再看技术含量的
就这么看着,不一定要有目的地看,就随意看看,然后慢慢找自己有兴趣,也有能力和资源能罩得住的品类切入。 就这么看着,我一个朋友真看中了少儿英语的飞速发展: 而身边80后都慢慢开始做父母,且教育理念都开始转变,对英语教育的重视程度完全不一样,就觉得这里头一定有得赚,就辞职在北京一个小地方干起了线下培训机构,找了一人合伙,三个月就收了几十万,开了2家分校。 以上2种虽然都干了少儿英语,但起因却不一样。 假若,你也这么看,也找到了你的品类切入方向——面膜,你的资源和能力恰好能罩得住:
你跪舔过电商小二、玩转过付费推广、也玩过微商、社群,你有上游的供应商资源,这事,你干这事,够格。 但,你如果找到你的切入点呢?所以你得开始做2块需求分析。 三、需求分析对于,旧产品、有小资源的专一细分的「利基」旧市场,旧产品、有高能力的专一细分的「利基」旧市场。 这些,就别做啥需求分析了。要么是已验证过需求的旧产品和旧市场,比如你得衣、食、住、行、教育这些就真没啥验证的了。 所以用约哈里窗分析需求。 一类是可以搞到新品,但得进入旧市场的旧需求是搞不定的,所以得开发新需求啊。 1. 因为是新产品,所以得分析旧市场的新需求
难点在于,顾客是不知道自己要什么的,所以我得知道的盲目区。 新需求通常是隐性的,所以要么通过和他们聊天感性挖掘,要么通过理性行为数据分析判断。 (1)感性地讲 a、观察 就像乙方在市场调研时,经常会在暗处看用户购买的具体细节。 华与华公司调研有一个「三现主义」——现场、现物、现实,就是观察的最佳实践: b、聊天 就像史玉柱在公园里找老太太聊天,发现脑白金购买者是儿女。 这点没什么技巧,就是做个专业的有心人,专业是指你得听出顾客的弦外之音,听出需要,有心人是指,平时多和顾客在一起,就像在商南昌玻璃屏led多少钱一业分析文章《宿命论:海底捞的服务与巴奴的产品主义(全)》都提到, 巴奴火锅早期也学海底捞,但你看过那篇就知道,学是学不会的,至到有一天,在微博上看到自己的粉丝与海底捞的粉丝在争论,说海底捞的服务是好,但我们更喜欢巴奴的菌汤,他的产品。这一句点醒了巴奴,从此开始差异化之路,用产品主义对抗海底捞的服务。 c、生活 就像某培训领域创始人像用户一样生活、学习,深度感知痛点。 d、自己 就像自己是某类人的代表,用户体验就如你所感、所作、所为。 (2)理性地讲 这里先放一个分析结果示例。 最后,你研究透了这个行业,得到一张需求与竞争的分析表。 发现「图案」这个需求维度真有得玩……内涵就不说了,涉及到一些商业秘密。但你还是不放心,所以想做做市场细分,看看哪个目标市场值得投入。 当然,还有一类是你可以搞到一些货,但想进入新市场卖,比如:很多淘品牌、传统大牌都进入微商渠道了,如这类的旧产品进入新市场,该怎么分析? 2.因为是新市场,所以得分析新市场的旧需求
难点在于,顾客是知道自己要什么的,只是我不知道,隐秘区。 旧需求通常是显性的,所以要么通地这传统的用户调查问卷,问卷问不出隐性需求,但显性需求还是OK的,要么通过SPY商业间谍的方式打探。 (1)调查问卷 假设你是做少儿中教英语机构的,你就得分产品、媒介、渠道、价格四方面的偏好。(面膜照着改改就用)1)以下是人们在给孩子选择线下少儿中教英语机构时会考虑的因素,请您按重要性进行评分,1分表示不重要,5分表示极重要,您可以按1-5分评分。 请问您从哪个宣传渠道了解少儿英语的呢?(多选,不超过3项)最主要的渠道是哪一个呢?(单选) 您刚才提到最经常的渠道是_______(代入A2.2答案),请问您倾向这一渠道的原因有哪些呢?(多选,不超过3项) 最主要的原因是哪个呢?(单选) 您认为其中哪个渠道的信息最可靠?(单选) 除了在培训学习,您觉得还可以怎么帮孩子提升英语能力?(单选) 其实就可以适当选购相应的产品来满足需求嘛,而如果你就是做少儿英语儿童绘本的厂家,完全和机构合作,然后每月一换,同时销售出去可以给返点嘛。 (2)商业间谍 早年我也干过这事,听说过华尔街英语的销售套路很深,我很有兴趣去了解,那叫一个极端哦,我是差点和他们干起来了,当然,我还是活着出来了。 我的人设是外贸公司的主管,要升经理了,我的英语能力一般,所以得练啊,得学啊。那天下午,我们开车到华尔街英语楼下,他们就有人出来发传单拉人机构,当然,我很顺利地进去了。
这种SPY当然是为研究销售实战套路,如果是为了了解市场的需求,就找产业链上的公关关键人聊天,才是王道,雷军当年为了解手机行业,找魅族的人黄章整天地聊,摸透了行业的门道,才干透了这个行业的。 好了,下文为了行文流畅,下文假设通过上文的需求分析方法得到「图案面膜」这个需求切入点是OK的。 可,这市场值不值得做,如果值得做,该怎么做? 四、市场细分菲利普科特勒的《营销管理》如果你全信,那么不如不读,如果你全不信,也不如不读。你得带着怀疑的精神,找出适合自己的营销方法论。 比如:市场细分有些地方也是shit,在主要市场细分要素里,结构是按地理、人口、心理、行为来分,没有讲清楚到底是旧市场还是新市场的细分,结构化也不够强,落地性很低。 但该如何有效地进行市场细分呢? 1.有效市场细分的标准比如,有创始人的化妆品,是这么定义细分市场的:
请问,作为一个市场人员,看到这样的定义细分市场,然后呢?
这种定义的方式,更多是一种「验证性偏见」的心理效应,很可能是先有了一个产品,然后YY出一个「大而无当,让人不知道所措」的市场,按以上的定义,好像能需求的产品太多了,消费者又为什么选择你? 你不是做像天猫这样服务全民的巨无霸,所以从市场的细分和选择上就是一定程度上决定ROI的战略问题。 所以得更加具体:
所以,我们一项一项来过。(这块只是示例,以「面膜」这个其实已验证的大市场来分析。) (1)市场空间大 面膜哎,女人的必备和95、00后小鲜肉新贵的偏爱,是真没啥怀疑的了。第一关过。 (2)可测量性强 就先不介绍测量的方法了,直接放一份公开数据,市场持续扩大。 (3)可区分度强 虽说对女生来讲是刚需,但区分还是很高的,用这个公式就OK:什么用户,在什么场景下,解决什么问题。 比如:仔细看下以下图片,你能发现什么? 撕拉式面膜在出现,就是一种新的区分,那你就得想,到底是谁,在什么场景下,要用撕拉式面膜呢? 得出的答案,就是一个新的细分市场。 (4)可接近性高 早被验证了,传统的个人护理渠道、电商渠道、微商渠道、新型的小红书红人电商等。所以这块市场,看你的产品概念,看你的营销资源能不能跟得上咯。 (5)可操作性强 用户相对集中,女人们也爱交流大家用啥面膜,天性嘛,所以这块一般没啥问题。关键要看你解决的哪类人的问题,当然也有不好交流的。 2.基于需求的细分(需求是「图案面膜」) 先讲讲我对老爷子细分元素的优化,便于实战的落地性更强。
这里将老爷子列的一些元素做了新的抽象分类与筛减。
那么,我们就可以开始做市场细分的自由组合了。 好了,回到原来关于那个面膜的「图案」需求,我们可以做如下假设: 3.对细分市场分类当然,这是让大家理解这个方法与技术,画像本身还得自己评估,以下举例说明。 (1)晓丹就是其中典型(按以上细分元素进行用户画像故事):
有一群这样的人,18-22岁的大学生女生,好奇心很强的生活体验者,喜欢各地旅游,结识各种新朋友,每个月零花钱相对裕,约3000块左右,贴面膜一般在睡前,大约晚上11点,在贴面膜时喜欢给好朋友拍照分享、聊天,满足了她们猎奇心理。 晓丹的需求认知层次是不规则需求——有时要,有时不要,看心情。 这是第一个细分市场。 (2)晓红就是其中典型:
有一群这样的人,25-28岁的大学毕业3-5年的职场白领,也喜欢各地旅游,结识各种新朋友,每个月花500-1000块在护肤上,贴面膜一般在睡前,大约晚上12点,喜欢有创意的面膜,哪怕是形式上的创新,好玩的创意能满足了她们永远18岁少女心心理。 晓红的需求认知层次是潜在需求,自己不明确,在实际有这需求。 这是第二个细分市场。 当然,还可以把这些面膜当礼品来送给朋友啥的,也可能是一个细分市场。 四、目标市场选择这一块,主要讲讲目标市场选择的标准:市场增长性可观、市场壁磊不是不可攻破以及非红海竞争市场。 这块没啥说的,就像让史玉柱在现在买光盘,也只能当做复古逼格品卖卖,也卖不出花来。所以,市场得有可增长性。 不些市场不是谁说进就可以进的,网红天佑最全网封杀,有没有想过是动了谁的奶酪?人家用大资源、大资本,甚至暴力干倒你也是分分钟。 如果你进的市场,对手们都杀红了眼,哪有小人物啥关系。所以,目标市场怎么选,按以上标准收集信息,再判断就好。 五、定位说的是,一刀切入目标市场,你得用不一样的姿势,因为你不可能用同样的方法做同样的事情,却期待不一样的结果。所以,得有差异化。 在目标市场的顾客心智中以一个差异化形象切入。 1. 先定性也是老爷子讲的关于品牌定位的那些事。 假设,选择的是「有一群这样的人,25-28岁的大学毕业3-5年的职场白领,也喜欢各地旅游,结识各种新朋友,每个月花500-1000块在护肤上,贴面膜一般在睡前,大约晚上12点,喜欢有创意的面膜,哪怕是形式上的创新,好玩的创意能满足了她们永远18岁少女心心理。」为目标市场。 想做、可做、能做的交叉区域才是值得做的。
但黑色的交叉域才是「该做」的。那如何找准该做的呢? 确立竞争框架: 确认竞争对手是谁,首先得确认用户解决的核心问题或者想获得的核心利益是什么。比如,假如有个女孩子说想去逛街,你别真以为她一定是想买东西,也可能是就是为了散心、舒缓压力呀,当你意识到这一点,舒缓的方式是不是有很多竞品了,像户外、看电影、吃美食、去喝酒、去看书等等,都可能是竞品。 而像VIPKID的竞品就一定是其他英语学习品牌?动画片也是啊,因为争夺的是孩子的注意力,这也是为啥游戏化在教育中得以很大利用的原因,加入游戏的元素就是在抢孩子的注意力,从而提升了产品的竞争力。 所以,「图案面膜」的竞争对手除了是当做面膜这层补水、保湿等功能价值外,是不是有可能成为一个社交货币? 如果是,那么竞品,还可以是其他社交货币,比如,帮助18-22岁之间的女生树立区别于成熟女性的「么么哒」可爱形象,甚至就品牌品可以叫「么么哒」那竞品还可以是市场上的其他行业了。 可以参考《商业本质系列》中的竞争分类标准,以及后增的2项,价值网与品项,所以一共是七层竞争:价值网、属类、行业、品类、品牌、产品、品项。 那么「图案面膜」的竞争层次就在:
2. 找到定位切入(1)共同点,说的是,你不解决都不能入场的基本素质比如,面膜的「补水、美白、保湿、紧致、清洁、产地、使用时间、正品、使用方法」这九项快成了标配了,如果不基本满足,顾客根本把你做为一个选项。 1)品类共同点 像你如果连「美白」与「补水」都不满足的话,觉得就没必要混了。2)相关共同点 比如:你卖的是图案面膜,顾客会讲「我靠,图案是可爱啦,会不会不实用啊」,这是天然的联想缺陷。所以,在制定营销方案时,就得一定程度上解决这个问题。 2)竞争共同点 说的是,防御性的共同点,对手有,你也得造出来,不然顾客可能会拿那点打你脸,或流失……当然,也不是所有的都得满足。比如:腾讯微博明知干不过新浪微博了,但还是继续在做,就为有微博需求的用户不流失。 不过这与腾讯要用腾讯微视打抖音还不是一回事,这是在抢占新的流量入口之争,是企业战略层面的,而不仅仅是产品战略层面。 所以,对于图案面膜来讲,「保湿、紧致、清洁、产地、使用时间、正品、使用方法」这些,是不是视具体情况也得跟上? (2)差异点 说的是,你不能没有的差异化竞争点。最后,你主打「图案」社交货币玩法。 因为你发现:
更没法拿「么么哒」在「品牌」层和其他大牌竞争。所以,只能将「品类」、「品牌」、「产品」层的竞争元素归于上边共同点,用来入场和防御。 而用你主打「图案」社交货币玩法…… (3)创作品牌元素 品牌名、语言钉、视觉锤、信任状四层。留给读者去发挥吧。 (当然,这还只是品牌的定位问题,还有品牌调性打造的问题,不是这次的主题,就放在后面在公众号更新了。) 为啥我讲这只是正面,所谓正面是指离你真正能赚到还有距离,所以再给你看邪的,真正能赚到的,因为都来自于消费者用身体做出过决策的数据。 3. 后定量这张图已说明了一切,只是就不讲操作细节了。 六、战术关于战术的部分:
七、写在后面如果你看到了这里,相信烧脑了许久,但也是自认为送给大家最好的2019年新年礼物,我也写了几天呀。 不过,这只是如标题,只是一部分,更重要的是下篇关于《2019年小人物创业指南之「人」)的思考,作为曾经的创业者,以及即将再创业的创业者来讲,我固执地认为,你的团队,也是人才是一切的根本。其他的取势啥的,其实会决定是否飞得高、走得远,但「人」这个因素却决定你能不能活下来。 敬请期待。
作者:盐九,公众号:盐九(ID:saltnine) 本文由 @盐九 于。, ,基于CC0协议 |
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关键词:3年, 中级, 创业指南,