广告-渠道-服务，新消费品牌的机会在哪里？

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这几年，在消费升级的大潮下，一批本土化、个性化、定位精准的消费品牌凭借精准的定位，在产品、营销上不断推陈出新，成为了细分领域的佼佼者，并获得资本青睐。那么在这个节点，如何看待消费品创业，它的主要发展模式是什么？消费品创业者最需要的特质有哪些？什么才是新消费品牌真正的机会？

近日，有情绪科技创始人李倩做了“消费品新品牌的观察与思考”的主题分享。结合过去一年多对新品牌的观察和创业实操，她认为：

• 品牌是消费世界里的奢侈品，它需要靠滋养。品牌是结果，是文化，营销是手段，是思路，是执行过程。
• 消费品的两种模式：一是卖货：流量、去品牌，快 ；二是消费洞察和服务：洞察、重品牌、慢。
• 消费品创业并不性感，创业者要做到饥渴感、锱铢必较、耐操劳、耐寂寞，剩下的都是加分项。
• 未来会出现新的分工方式，新的管理方式，新的利益分配方式，也会出现收并购的消费合作新模式。

1. 坚定地看好新消费创业和投资

2017年，我开始自己创业，很多人对我的印象是，你怎么一直在转换方向，但是其实对我来说，我心里有一个主轴是没有变的，那就是我所坚定的消费品品牌。从媒体到品牌，到投资机构，再到创业，我一直用各种不同的角度去看待消费这件事情。

消费现在似乎很热闹，大家觉得，消费新零售是一个大的风口，但是真去做的话，又似乎没有那么大的成长空间，但我仍然非常看好它，因为中国在消费上与整个世界的差别太大了。

我们在别的很多东西上有差别，但中国这么大的一个国家，有这么多人，这么强的消费能力，如此快速崛起的中产阶 级，我们在消费上与世界的差距不应该这么大。现在中国人均GDP是9000多美元，相当于美国70年代水平。

我毫不怀疑，以中国现在的体量和消费能力，中国能出现甚至比他们营收规模还大的公司，但是短期内我怀疑中国是否能出现这样的世界级品牌。因为目前来看中国在品牌打造上的能力是不足的。中国的很多消费品企业都在努力做营销，都在提高销量、流量，还谈不上用心打造品牌。

我认为，品牌是消费世界里的奢侈品，它是要靠养的。品牌是结果，是文化，营销是手段，是思路，是执行过程。

品牌需要从诞生的第一天起，就有一个非常明确的文化意识，我要什么样的文化，要做到什么样的度，多年之后，能形成怎样的文化结晶？我认为这个东西在短期内是很难被取代的。品牌需要时间的滋养，所以，它是一个奢侈品。

2. 卖货还是卖服务，两种截然不同的消费创业逻辑

现在去做消费品创业，我认为有两种玩法：

• 第一种，叫卖货。
• 第二种，叫消费洞察和服务，卖的是洞察，卖的是服务。

（1）卖货

卖货是什么意思？简单来说，就是你有货，我有流量，平台和渠道，我能快速地帮你走货。但我觉得，这种传统的卖货模式很难，它是一个强经验的积累，需要资金周转以及低的成本，而且要提高运转效率，找到一个好的流量台，这是卖货的逻辑。

而且卖货重的是流量，哪里有流量写一篇推广软文推广的商品，你就去哪里卖货。这个过程是去品牌的，拼多多上产品的品牌属性是被弱化的，它充当着一个巨大的流量入口，来吸引商家卖货。这种模式到最后会构成这个平台的品牌，而不是商家的个人品牌。得到流量，牺牲品牌，这也是卖货的逻辑。

有人说，我的梦想就是创建一个自己的品牌，然后来卖货，我说不好意思，再重复一下你的梦想。卖货听上去不性感，但并不丢人，它的逻辑完全OK，这是商人的思路，是生意人的模式。但是你要接受一个短期内去品牌的事实，还要会理货、仓储、物流等，各个环节的效率要高。做到这些，你同样会跑的很快。

（2）消费洞察和服务

这个模式适合那些没有卖过货，没有算过账，没有做过仓储物流的互联网人。卖这种服务首先是卖洞察，重品牌，但是你要接受发展可能较慢的事实。

所以你是否愿意长时间地去打磨一个品牌，是否愿意拿出你人生的10年，20年，付出到一个消费品上，哪怕它可能只是一个辣条，一个玩具，或者其他，但这本身也是消费品的一种成长模式。

这个过程注定是漫长的，所以你要做好长期奋战的准备。当然，在你的品牌建立好之后，可能又会转为卖货的模式。我觉得在卖货这个领域，机会还是有的，因为流量的出现是一波又一波的，不管它是出现在小红书，微信还是小程序，不管它在哪里，流量永不眠。

再者，消费者的时间是发散的，他的注意力会不断发生转移，也就是说，在消费品的整个世界里，存在关注度完全不忠诚的现象。所以，大家不用担心某一波红利没有赶上，红利年年有，它会像韭菜一样，一茬一茬，春风吹又生。

3.消费品创业者必备的四大特质

消费品这个行业，是一个看上去门槛低，其实门槛非常高的行业。比如说我做爆米花，扔在锅里爆一下，然后就装盒卖呗，似乎没什么好说的，但是事情并非那么简单，做零食也好，做茶也好，你就会发现，中间的摩擦、阻力之多让人难以想象。

当你把消费品作为项目去看的时候，你觉得这是个好事，机会很大；你去跟投资人聊的时候，谈的也都是高大上的东西，但当你回到公司，你会发现全是细枝末节和复杂的东西，细枝末节到你都懒得和别人再描述一遍这个事儿，复杂到你要考虑包括货物、物流、包装、供应链等各个环节。

消费品创业并不性感，其发愿容易，但执行特别难，充分考验和磨练一个人的耐心。如果你想做一个大品牌，那就真的要做好吃苦受罪、长期奋战的心理准备，但我仍然非常坚定地相信中国消费品的成长空间，因为中国有着这么大的购买力、爆发力和中产阶层崛起的大趋势，而我们真正能拿得出手的消费品牌还很少。

在我看来，有四个品质是消费品创业者最应该具备的，剩下的其他全部都是加分项。

（1）饥渴感

很多我身边的朋友跑来做消费品的创业，做到后面觉得太麻烦就放弃了。因为这个“麻烦”，会把你的不够饥渴的意愿全部消磨掉。

当然这个饥渴感也包含了爱好，就是你对这个东西真心热爱，饥渴地热爱着，所以你不觉得这个是麻烦。财务报表很枯燥，但有些人却看地很享受，他是热爱这个东西的。饥渴感，是我认为对于消费品创业者最重要的，我把他放在第一位。

（2）锱铢必较

如果在消费品行业，你对数字不敏感，也比较麻烦，因为消费品，尤其是大众消费品，都是刀片利润。这个时候如果你还是大大咧咧的，不看账，那你就挣不到钱，就这么简单。

（3）耐操劳

这个过程可能会很痛苦，尤其是前期，没有那么多的团队供你去分配任务，更多的时候要自己一个人去扛，去修东西，去打包，去扛货，但你一定要忍住，坚持下来。你要放下你过去所认为的一切认知，踏踏实实地去做这些事情。

（4）耐寂寞

之前我们有提到，你是否做好了长期寂寞的准备，因为即便你可能暂时会有一些网红现象发生，但如果你真的想长期做下去，还是要耐得住寂寞。一个东西不可能长期被关注，持续被曝光，那么中间不被曝光的，不被关注的，甚至不被看好的那些岁月，需要我们耐着寂寞熬过去。

4.广告-渠道-服务，新消费品牌的机会在哪里？

广告—渠道—服务是我认为在快消品创业领域的一个演进趋势。中国第一代的消费品品牌，像娃哈哈、脑白金这些，他们走过的就是一条广告路，你只要拿的下广告，那你就拿下销量，只要有广告，销量，那么曝光，品牌就全38元天价虾_一座城市的都有了，但是那个流量集中的时代已经了一去不复返了。

接下来是渠道，像我们说的三只松鼠，像一些从订阅号上做起来的品牌，他们做了非常强大的渠道，还有一些线下品牌，同样借助了非常强大的经销商渠道，使得他们的销量、体量在短时间内走的很大。

最后，我觉得会走向服务。就我的个人感受来说，咱们现在是没有消费品服务概念的，我们过去只有卖货。你给我一毛钱，我给一块糖，这就是咱俩之间的交易逻辑，但是现在大家会发现，你买的东西上有文案，有设计，有各种各样的附加价值。答案茶就是做的非常好的，它是典型的服务驱动型，也是我刚才提到的第二种模式。

过去我喝一杯茶，就是我给你钱，你给我一杯茶，我喝完茶走人，你收完钱再见，咱俩再无关系。但是现在，喝一杯茶的同时，你给我提供了多层次的服务，包括心理咨询，占卜等等，我相信他们以后还会有更多的玩法，把服务做得更好。在传统卖货的逻辑上微信朋友圈广告曝光定义，再去承载一个服务价值，那么你卖的这个货，就跟原来的货有了本质的区别。

4.1 品牌之路崎岖，渠道品牌是未来吗？

中国的市场竞争环境很严酷，我相信大家深有体会。在中国，可能一夜之间就会出现很多山寨品牌，尤其是在茶饮、轻餐饮领域。我今年去参加一个活动，一进门就被吓到了，除了江小白，竟然还有蒋小白，匠小白。中国的市场竞争环境很奇特，它直接体现出一种赤裸裸的杀敌竞争，你不需要跟我谈情操，谈道德，我们只谈谁更挣钱，所以创业者的品牌路一定是很崎岖的。

那么渠道品牌是未来吗？如果大家都坚定地觉得，单品不好做了，流量越来越来分散了，或者打造一个单独的品牌成本越来越高了，那我们就可以考虑打渠道牌了。

过去的渠道是我用一个方法，串一个流量，流量过来了，我的渠道也就形成了。像拼多多这种渠道品牌，就创造了一种新的渠道品牌组织模式：通过拼团，低价的方式，把所有的人流和注意力都吸引过来，至于供货，不用担心，中国现在供货商太多了，供应链也趋于饱和。此外，我认为这里面依然有商业模式创新的可能性，你要去创造一种新的渠道组织的模式。

对于怎么看待新消费品牌的机会，我个人能想到的笨方法就是，渠道借由服务慢慢转向品牌。把握机会，先进渠道，依靠这个渠道做好服务，然后再做成一个独立的品牌。

最终一个公司能否立得住，并拥有自己的核心竞争力，关键在于你是否拥有一个完整的品牌。中国的很多消费品虽然有商标和曝光，但没有品牌，影响力并不等于品牌。有些品牌不停地曝光，货也不少卖，但是到最后，这家公司说倒就倒，说没就没，就是因为他不是一个真正的品牌。真正的品牌是一种文化，也很不容易消失的。

4.2 新消费下会出现什么样的新模式？

我觉得在未来的消费品领域，中国会出现大量的并购。我们说过，消费要慢慢养，品牌是奢侈品，从零开始做，这个过程是很漫长的。但是并购可以加速这个进程，所以它是一种消费合作的新模式，也是大家创业时候可以去思考的一个方向。

未来还有一个消费思路叫新的分工方式，新的管理方式，新的利益分配方式，算是今天给大家抛出来思考的一个问题。

我们不要再用过去的老脑筋去思考消费了，我建工厂，我生产货，我来包装，我去搞营销，不是这样的。因为未来，我们的消费可能会被打散，再横向切开，有人专门管货，有人专门包装，有人专门做品牌，有人专门做供应链金融等等，就会出现新的新的管理方式和利益分配方式，事实上，现在这样的分工模式已经开始了。

原标题：消费品创业并不性感，哪些才是创业者的真正机会？

演讲：李 倩，有情绪科技创始人。曾任青山资本董事总经理，资深的品牌营销专家

整理：张晋宁

来源：微信公众号“野草新消费（ID：yecaoxxf）”

本文由 @野草新消费 授权发布于，未经作者许可，。

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