产品创业 ll ：转型中的你缺了什么？

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转型一直是创业者、企业家所面临的难题之一，如何成功转型？这篇文章用3个技巧告诉你答案。

什么叫“互联网转型”？

很多人以为把传统的商业模式转移到互联网上，就是转型的全部意义。

衣、食、住、行、医疗、教育、金融、服务等信息统统放到网站和APP上，就是迎合时代的互联网转型吗？

这是一个明显的误区。

本质上，互联网是帮助人们更快速认知品牌的延伸手段，而不该只是替代原有销售渠道的载体。

如何理解这句话呢？

举个例子：

很多人都听过褚时健的故事，这位原红塔集团董事长在99年锒铛入狱。出狱后，他种植的“褚橙”通过电商售卖，销量惊人，使其再次成为了风云人物。

事件爆发后，大多数人只是赞叹褚总的涅槃重生，却很少有人思量过他是如何重塑的品牌形象？

想一想，网上销售橙子的商家数以千记，为什么褚橙能独领风骚？

延伸思考一下，影响用户决策因素是什么？

要弄清楚这点，就要明确当产品价格、质量都难分伯仲时，消费者是怎么选择品牌的？

打个比方：同样是递给你一杯水，如果它是陌生人给的，你就犹豫着不敢喝，如果是熟人给的，你会毫不犹豫的喝下。

简单说来，品牌就像是你的熟人和朋友，当你面对大量的选择，无从决策时，它的意见帮助你缩减了选择付出的时间成本，降低了你心中的不安，重要的是它还带有人情味。

在网上买橙子，你不能分辨哪家的品质更优，要想知道结果只能先买来尝一尝，这就会增加消费风险，会引起心理上的不安。如果这家店铺是熟人开的，你的这种不安就会消除。

又如果你耳闻过褚时健，佩服他的智慧和勇气，他的故事又被身边的人交口传诵，你就会把他当作熟人，面临选择时，毫不犹豫的购买他的产品。因此，他的重生和二度崛起，关键不在于通过什么样的渠道销售产品，而是借助逐渐发达的信息工具，把自己的品牌人格化，给出消费者购买的充分理由。

中国经历了几十载高速发展，也是粗放式发展的年代。在这个时期，很多人借着政策的东风发展起来。身处红塔集团时，褚时健不需要通过包装人格形象也能经营的风生水起。因为那个时代，在房产、烟酒等资源集中的领域，商家很容易就可以通过政策导向和整合线下的资源垄断市场，他们并不需要消费者了解产品是谁生产的，他们只要消费者购买就可以了。

互联网时代到来，随着同类产品鳞次栉比的出现，受众使用和购买渠道的丰富，原有的销售渠道已经不具备得天独厚的优势，品牌帮助筛选的作用就越发重要。谁能建立自己人格化的品牌形象就能主导市场。可这一点并非人人都意识得到。

现今，很多创业者和产品人都遇到这样的问题，那就是“使用我们产品的人很多，可大部分的用户并不知道我们是谁”。

比如：内容创业者们可以轻松地在微信、知乎、今日头条、喜马拉雅、优土上收获几十万阅读、点播，但是受众根本不关心创作者是谁。

你可能会说，那有什么关系？只要他们“消费”了内容，不就行了吗？

可问题在于，如果没有形成人格化的品牌，即使用户认可内容的价值，他们也不会消费你的衍生价值。这也就是为什么，很多自媒体人除了获得一些广告收益外，始终找不到太多变现的手段。

传统的制造业，要想重夺市场占有率，就得通过制造适用于移动互联网内容，给自己的品牌带来受众关注。

不过，这些内容，如果形不成人格化的形象，也很难转化到自身的产品上（你现在知道为什么董明珠为什么不再隐藏在幕后运筹帷幄，开始不断地抛头露面了吗？）。

那么，如何让品牌人格化呢？

我们真可以学学NBA。

如今，NBA已经成为世界最大的内容供应商，媒体对球队战绩、球员表现、数据分析、场外花边的内容是互联网很大比重的内容来源。在许多综合类网站的导航栏中，NBA从往往会独立出来，与“体育”板块呈并列的关系。

为了感受品牌人格化力量，我们来看一下这几个英文缩写：

• MLB
• NHL
• NFL
• NBA
• PGA

你对它们中的哪一个印象最深？

大多数国人的回答是NBA：即美国职业篮球联赛。而对于另外四种缩写，除非是狂热全面的体育迷，其他人并不知道他们代表什么。所以，伊卜生有必要普及一下，

• MLB：美国职业棒球大联盟
• NHL：北美冰球联赛
• NFL：美式橄榄球联盟
• PGA：高尔夫美巡赛

这四大赛事在北美地区，受众基数都要比NBA更广泛。但在国际影响力和商业化水平却远比不上NBA。

为什么会这样？

大部分的中国人，都不能叫出其他几大赛事里明星球员的名字。如果对组织内的人格没有了解，那么对于我们来说，那些没有含义的字母，不过是普通的英文缩写罢了。

反观NBA，即使不熟悉体育的人士，也都知道乔丹是谁。甚至还可以回忆起他的经典比赛和场外故事。比如，乔丹的六冠伟业，身患流感却独砍38分，带队夺冠……。

很长一段时间里，人们的脑海中，乔丹就是NBA，NBA就是乔丹。乔丹就是这项赛事的人格化品牌。这三个字需要人格去承载，人们才会看到它就自然联想到它的意义。

在信息网络尚未发达以前，明星效应的传播范围只局限于某一地区，那些具备人格化的品牌形象的赛事优势并不明显，不具备的也没有太大劣势。

互联网时代到来之前，人们使用产品，遵循的是“近因原则”。这种“近”是实际距离上的。人们到现场观看比赛，更能感受现场的氛围，观众更关心哪项赛事更精彩，更能让自己的肾上腺素飙升。可如果品牌要扩张，大部分的人没办法到现场观赛，他们就只能对某个球星和他的球队先产生关注的兴趣，才会成为这项赛事的拥趸。才会去消费它的衍生品，比如关注和它有关的广告、购买秋衣、球服、参加训练营等等。

移动互联网，为这种高粘度的人格认知带来了便利，人们可以更快速的了解球员，他们的数据，他们的场外新闻，更容易感受到他们人格的温度。这时候遵循的是“情感近因法则”。

基于情感近因，褚时健可以靠自己的故事销售更多的橙子，罗辑思维可以在自己的平台上卖书、卖衣服、卖钢笔、卖家具、炊具、礼品…..。

当传统制造企业还在电商渠道上纠结每月平均销售量的时候，那些人格化品牌得以延伸的产品，可能一夜之间创造超过前者一年利润神话。

它就像你的熟人、朋友递给你一杯水，你会毫不犹豫的喝下，即使你会为此付出更高的代价。

情感的载体是“人格”，既然是人格，很多时候它是以个人的形式提供给受众内容。人们脑海里，这个人的形象往往代表甚至超出了他所属的领域本身。

比如：

• 乔丹=【NBA】【篮球】
• JK.罗琳=【哈利.波特】
• 上校除螨仪商业企划书=【肯德基】
• 马云=【阿里巴巴】【电商】

新东方的教育哲学总是以俞敏洪的个人形象输出的；

同样的，罗辑思维的内容，虽然是上百人团队共同努力的成果，但须要以“罗胖”个人的身份输出。

他们都知道，有温度的个人更容易在情感上和用户拉近距离，而情感更多时候是依附于个人魅力的。用户选择有人格魅力的品牌消费时间和金钱，实际上就是选择离自己感情距离更近的产品，而非区位距离更近的。这也就是为什么绝大多数的O2O创业项目都会枯萎？正是因为他们中的大多数，没有拉近自己和用户的情感距离，只是创造了“距离近因”，但这早已不再是时代的核心任九寨沟旅游营销方案务了。

共性：找到品牌与人格的共性

塑造人格化的品牌，不是让代言人随心所欲，想表达什么就说什么。他们在外形、语言、气质上都要贴合产品要传递的价值观。

判定这一点，我们可以针对一系列的品牌进行观察。

如：

人物：褚时健

产品：橙子-褚橙

共性：苦尽甘来

注：成长期的橙子，味道是苦涩的，只有全部成熟后才是甘甜。这和褚时健的人生历程类似，苦尽才能甘来。

人物：乔丹

产品：篮球-NBA

共性：伟大传奇，个人主义

注：乔丹为了圆自己儿时，转行去打棒球，在1993年第一次宣布退役。造成的影响是，道.琼斯指数暴跌125点，公牛队的上座率下滑到不足5成。乔丹的个人主义，是不以大众的意识为自己选择的根据，特立独行。不活在别人的期望里，这也是他拥有广泛拥趸的原因。

人物：马云

产品：电商-阿里巴巴

共性：信任

注：电商交易存在很多风险（如：交易环节、验货环节、售后保障等），这就需要买卖双方秉承信任的原则。所以，马云无论走到哪都希望给公众留下值得信任的印象。2014年，阿里在纽交所成功挂牌上市，马云就说：“我们拿到的不是钱，是信任”。

人物：乔布斯

产品：智能硬件-IPhone、Ipod、Ipad、Mac-Book

共性：极简、突破

注：苹果一直坚持的是极简化的设计，高度智能兼容，优良的用户体验。乔布斯的形象与产品契合度很高，他一向以T恤+牛仔的形象示人，并且坚称，iPhone不是智能手机，而是掌上电脑。

倾斜：将能利用的资源倾斜到个人身上

在NBA比赛中，经常会有“明星哨”，就是裁判会故意在判罚上倾向某名球星，即使他的进球无效也会吹罚有效，即使他犯规了也可能被裁判无视，如果对方球员和他有身体接触，犯规在模棱两可之间，裁判往往会偏袒那个名气更大的球星，而被误判和反判的一方一般也不会有太大情绪。

绝不会像国内的一些联赛，觉得误判了，老板、教练、球员群起而攻。

因为，在一个商业化水准足够高的赛事中，所有人都明元旦促销活动策划白，那些明星得高分，数据越好看，就会有越多的拥趸，为整个赛事和其中的人带来更多利益，因此给他们创造更多表现机会，是所有人都达成的心理默契。

很多创业者不懂如何将内部资源倾斜到某个人身上，也不具备在行业内与盟友达成默契的意识，创造群体间的社会共识。

一元到多元：人格化品牌迭代

许多公司成功打造了人格化品牌，初期可以打造单品爆款，但没有完成迭代和延伸到多元，一旦领军人的光环褪去，可持续发展的动力就会下降。

比如，苹果公司因为乔布斯的去世，产品的光环也渐渐褪去，全球市场的销量也出现逐年下滑的趋势，它已很难再充当公众信仰的角色了。

同样的，绝大多数的网红，也会在迅速发展的光环褪去后，销声匿迹。他们人格化的形象太过单一，也就成了规模化的制胕。

中国最早一批的NBA球迷，大部分是因为对乔丹崇拜，才开始喜欢上NBA。一个成熟的商业体系需要满足不同地域，不同心理偏好的受众。所以，拉近目标市场受众的情感距离就很有必要。

NBA在乔丹之后涌现了大批偶像级球员，先有西科东艾北卡南麦，后有詹韦、杜威二少、水花等等。为了打开全球市场，又引进了不少国际球员，先有加拿大、南斯拉夫帮，后有德、法、土、西、立等国的球星，接着是南美市场，不断的巴西、阿根廷球星涌现。进入21世纪，为了分享亚洲市场的巨大蛋糕，姚明、易建联、孙悦也陆续登陆。2012年，林疯狂横空出世，迅速成为全民偶像，他的品牌衍生也为联盟带来巨量的收益。

任何一个商业体系，发展到一定阶段，都会设法打破原有的生态束缚。

比如：

罗辑思维历经几年发展，创造了很多的商业奇迹。但它仍不甘于只以个人的形象输出所有的内容。于是寻求转变，先是亲捧网红，接着找徐小平、罗永浩、马东、黄磊等人跨界录制自己的60秒。这些举措，都是在帮助自己的品牌塑造多元化的形象，满足不同人群的需求。

回到开头：如何定义互联网转型？

所谓转型，伊卜生倒觉得与其说是转型，步入换一个词表达更为贴切，就是“人性延伸”。

这种延伸可以帮助用户认知品牌时，实现以下四点。

其一，从抽象到具象

移动互联网时代，人的大脑每天获取信息越来越多，其中大部分是抽象的，他们中的大部分很快就会被遗忘。

具象的事物，可以帮助大脑加工信息。这类加工的过程被称为“脑成像”，成像后的信息以一种有别于抽象信息的方式被记忆保留。

莱斯特大学生物工程学讲师马蒂亚斯•艾森表明，人类97%以上的记忆，会在一个月内被遗忘。而那些保留下来，绝大多数都是具象化的信息，它们往往经历了脑成像的加工过程。

而在塑造品牌的时候，越是能让其具象化，就越有助于用户长时间记忆，而将品牌人格化可以让这个过程更顺利。

其二，从产品核心到人格核心

很多人以为公司名、产品名就是品牌的全部。这种认知，在传统倾销经济时代不会出什么问题。知名产品在传统渠道的占有率呈垄断地位，你别无选择。

人们在认知产品时，优先进入大脑的是有情感刺激的信息，而情感的载体，一定是人。但在以前，由于信息交互效率的限制，人们不能全方位的了解陌生人。人格化的品牌优势就不那么明显。

但当互联网时代到来，一切就变了。

你也许再也不会到知名的书店自己挑选书籍了，但出于对某人认知水平的信赖，你会因为某个个人化的媒体推荐，购买一大堆本来没兴趣看的书。

趋势已经扭转，人们选择关注一种产品或是消费它，更多的取决于某个值得信赖的人的推荐，并且这个人即使陌生，却触手可碰。

其三，由群体到个体

中国人骨子里崇尚的价值观是“集体主义”，个人要依从于集体，个人的成就再高也要先感谢集体的力量，普遍认为过份彰显自我是不道德的。

这种谦逊的人格很高尚，但不适用于在互联网上塑造人格化的品牌，很多时候也品牌的发展制胕。

因为，这违背了人们的认知原则。

人们对一个外在群体往往是不精确的，但当他们评价属于这一群体中的某个人，又会保持客观的态度。

例如：二战结束后，美国和苏联进入了冷战。这个时期，两国的媒体都在本国进行了民众调查，收集本国人对彼方的印象。

结果是：

苏联人评价美国：美国佬，一群没有教养的暴发户。

美国人评价苏联：他们是一群故步自封的，没受过高等教育的布尔什乔亚（注：无产阶级额）

但就在当时，有不少美国民众迷恋苏联作家奥斯特洛夫斯基的著作。同样很大一部分的布尔什乔亚表示，自己很喜欢玛丽莲.梦露.

在塑造品牌时，人们很难清楚的认识到品牌到底代表什么，就像中国人不了解MLB、NHL、NFL到底意味着什么一样。

因此，最开始，品牌须以人格化单品的形象输出，才能直达受众的心底。

最后，这种延伸可以帮助品牌从嫁接区位距离转向情感距离

当下，许多创业者仍在执迷于拉近产品和用户的地理距离，比如一些社区O2O的项目。

比如：顺丰旗下的“嘿店”，以线下实体+虚拟的模式入驻社区。可为什么发展不下去了呢？按道理来说，顺丰作为物流起家的公司，在接近消费者物理距离上，拥有强大的优势啊。应该有成为龙头的潜质啊。

互联网时代的用户，并不会因为他们离自己近就会关注，即使偶然消费了，也不会和范围内的其他用户有情感上的链接。

原因是，城市中流动人口很大，对于同处一个社区的邻里并不熟悉；即使是固定居民，在自己的小区内，熟悉的人也屈指可数。因此，作为创业者，不能仅仅把线下的产品放在线上宣传就以为万事大吉了。要知道合理利用信息通道，拉近用户与人格的情感距离，把社区建立在人们的头脑里。

PS：

1. 转型不是转移，是借助快速的信息交互延伸人性
2. 未来一切都是媒体化的，创业媒体化&产品媒体化&言论媒体化。谁能利用媒体迅速建立自己的人格化品牌形象，就有机会占领一方市场，而互联网给了我们迅速建立它的机会。
3. 很多人以为公司名、产品名就是品牌的全部。这种认知，在传统倾销经济时代不会出什么问题，但放在当下，就是忽视了“时空”的维度。
4. 公司体制正面临严峻考验，他们越来越难招到能力出众，目标坚定的人才了。因为每个人都有机会成就自己的品牌，真正的人才都在忙着塑造自己；因此，互联网协作就成了主流，这种协作的基础就是，先要有人格魅力的人格化形象，以它为中心，一同进化。
5. 制造业和农业产品的出路可能越来越狭窄，也可能越开越宽阔。决定宽窄的是能不能像褚时健一样利用互联网的传播优势，塑造自己的人格化品牌形象。
6. NBA成为全球第一大商业体育赛事和最大内容供应商，不全是因为它比赛精彩，还有它不断生产创造人格化品牌形象的能力。
7. 其实塑造人格化品牌并不难，就看你想不想做到。可以通过寻找品牌与人格的共性、自身资源的倾斜、从一元到多元的策略逐步实现它。

大多数时间里，人们觉得一件事很难，往往是因为他本身就没有足够的意愿去做，之所以意愿不强烈，是没有意识到这件事有多重要，一是因为如果现在做了，可能会减少将来走弯路的几率，如果后知后觉，可能会永远错过这个的风口。

能否把握住，取决于创业者的格局，谨以此文奉献给格局高远的你。

部分资料来源：

近因效应：【Recency effect】洛钦斯（A.S.Lochins）.1957

长时记忆：【Long time memory】盖瑞彼得森(Gary Peterson)

《生涯发展和服务：一种认知的方法》.Career Development and Services: A Cognitive Approach.1991

《人力资源管理的未来》.洛赛.(Rosay）.The future of human resource management.2006

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