一杯奶茶，竟然拆出用户思维本质

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C端用户决策，往往需要经过5个阶段：需求识别、信息搜寻、方案评估、产品选择、购后评价。作者拆解了自己针对“下午茶场景下单”，做了一个用户决策行为的模拟。通俗易懂地讲述了提高用户思维的一种方法，一起来看看吧~

一、用户思维=编剧+演员

你有没想过，为啥你策划的活动得不到领导和客户的认可？你有没想过，除了抱怨产品没优势，有什么方法能突破？你有没想过，为啥深陷低水平运营，越干越累？于是，你去看各类书籍，参加知识付费，去拆解案例，去知乎搜索答案……

如果还是找不到突破点，那么很有可能是没有掌握提高用户思维的方法。

如何提高用户思维？

笔者看过100+相关文章。找到了一条最精辟的概括——假设自己是编剧，写下用户决策过程。

假设自己是演员，写下用户决策感受。这句话可以这样解释：

剧本=用户决策过程

我们像编剧写精彩剧本一样，模拟用户决策过程。

演技=用户认知

像演员提高演技一样，提高用户认知。

那么如何提高编剧水平，如何提高演技呢？

请看下文“点奶茶”的各个情节。

二、剧本：点奶茶的5个情节

要当好演员（代入用户角色），要当好编剧（模拟用户决策行为），就要明白剧本的情节结构。

C端用户决策的5个情节是：

1. 需求识别
2. 信息搜寻
3. 方案评估
4. 产品选择
5. 购后评价

以“点奶茶”这个大家最熟悉不过的场景为例，我们可以找到大量推动情节的重要因素，大概有：

1. 下单因素：品牌认知、价格、渠道、配送时间（距离）、目的性……
2. 下单场景：办公室下午茶、家居下午茶、逛街外带、堂食小聚……
3. 用户标签：糖分偏好、产品偏好、新品偏好、复购频次……

很多人的思考会止步于此。那么我们如何更进步一步现遗漏因素呢？如何印证其准确性？如何在思考过程中，找到用户痛点呢？这些问题都是可以通过“代入用户决策解决”解决。

三、编剧：点奶茶的决策行为

接下来，我以编剧角色，编一个“下午茶场景”的故事：

• 人物、背景、情节是——
• 角色：我是一名办公室OL场景
• 行为：我需要点下午茶
• 决策人：包括我在内，部门有8个人
• 路径：下午茶喝什么（选择奶茶）→ 奶茶选择什么（选择喜茶）→ 喜茶选择什么（各自理由）

具体如下：

第1个情节：明确需求

编剧技巧：群像讨论。

具体剧情——

在办公室点下午茶，选择很多，可以是奶茶、蛋糕、甜点等。

同时，具体点什么要参考各类同事的需求和建议。

由于奶茶对比蛋糕选择性多、价格便宜，对比甜点有低糖产品（有同事减肥），所以经过讨论，大家决定要点奶茶。

第2个情节：信息搜寻

编剧技巧：因素罗列。

具体剧情——

品类维度：奶茶、咖啡、水果茶

品牌/价格维度：喜茶、奈雪、一点点、蜜雪冰城

渠道维度：美团、小程序、自提

反对意见：生理期不喝冷饮，上午喝过、减肥不吃甜点

……

因为今天是周五，大家想喝好一点，所以不考虑便宜的一点点和蜜雪冰城。

因为早上，很多同事已经喝咖啡了，所以下午茶不想点咖啡所以优先考虑价格高、用料足的喜茶或奈雪。

第3个情节：方案评估

编剧技巧：对比选择。

具体剧情——

因为喜茶产品种类多（方便人多选择）、门店近配送快（奈雪店远）、价格匹配（喝好一点）。

结论：综合各维度，最后决定了选择喜茶。

第4个情节：产品选择

编剧技巧：选择理由。

具体剧情——

不同同事，选择不同产品，有不同的理由。

A同事生理期选择热饮；选择产品：阿华田奶茶——热销热饮

B同事喜欢酸甜口味；选择产品：芝芝多肉青提——口感清爽

C同事无偏好+从众；选择产品：多肉葡萄——喜茶热销TOP1

D同事喜欢尝鲜；选择产品：热豆豆波波奶茶——秋季新品，尝鲜

剩下3位男同事都说随便点；选择产品：点了经典款芝芝金凤茶王，不踩雷

上面4的情节，加上购后评价，就构成一个完整的剧情，即用户决策的过程。当然上面只是一个简单剧情，后续可经过剧情的反复加工，打造一个“用户买奶茶”的奥斯卡剧本，运用在实际工作中，譬如提高活动吸引力、明确产品开发方向、更好地展示卖点、更好地页网络广告投放与效果面优化……

四、编剧：强化冲突，即挖掘需求

上文节2 的“奶茶”的剧情——

需求识别→信息搜寻→方案评估→产品选择→购后评价

但这只是常规剧情。

一个好的用户决策剧本，必须有剧情冲突和高潮。这就是，用户在决策临界点（犹豫买或不买），最后被一个东西吸引（活动、话术、场景），最天津怎样在微信朋友圈广告后决定下单。譬如：

• 卖点具象化：客户在电器店里买空调，销售员介绍了各种卖点。客户因为价格，在犹豫A款好还是B款。销售员说：“A款空调比B款贵了10%，不过低功耗，一年省下的电费就值回来。”客户觉得有理，就下单了。销售员也得了更高业绩。
• 场景延伸：客户去超市买人参酒，本来打算买一瓶自己喝。销售员说：这款人参酒益中补气，现在准备过年了，有没有一些老领导、老客户，也可以给他们带上一瓶，联络一下感情。客户觉得有理，又多买了一瓶。

延续上节“奶茶剧本”，这个就“冲突”就是“选择的关键理由”。

1. 讨论环节：为什么选择奶茶店，不选择水果茶店？
2. 选择环节：为什么选喜茶，不选奈雪？
3. 下单环节：为什么在小程序下单，不在美团下单？
4. 评价环节：为什么同事要给差评？

从冲突中，就能找到用户决策最关键的因素，从而带来优化的方向。

1. 讨论环节：因为奶茶店品类多，水果茶店产品单一，所以前者更合适部门多人点餐。
2. 选择环节：因为喜茶门店多，附近就有，而奈雪距离远，所以在下午茶时段，需要时效快，选择了喜茶。
3. 下单环节：因为小程序上有“集杯买10送1”，而美团没有。这样在小程序买8杯，下次再买就可以送1杯。
4. 评价环节：给差评主要是“太甜”每个品牌tia标准不一致，店员操作可能有误差。所以，前端要强调甜度说明，门店要加强培训操作。

从上面冲突，可以总结描写冲突（用户需求）也是有技巧。

就是2W1H：为什么、是什么、怎么做，对应的句式有——

“为什么选择A，不选择B”

“因为XX，所以XX”

“问题是XX，所以要以XX解决”

五、演员：提高用户认知的3种方法

上文讲了“怎样当个好编剧”，即“怎么模拟用户决策过程”接下来本节讲，“怎样当个好演员”，即“怎么提高用户认知”
“点奶茶”，是我们亲自经历的，作为编剧，我们可以很轻松写下各类场景。

但是有些产品，我们没有直接使用，是无法写下用户决策过程的。

所以这时，我们就需要像演员提高演技一样，代入用户角色提高用户认知。

我们以母婴公司（主要卖奶粉）为例：

在母婴公司里

角色A：未婚未育的女生无法代入“怀孕妈妈”、“新晋爸爸”等角色。

角色B：单身男同事不懂婴儿需求，对女性生活潮流趋势产生脱节。

那么如何提高用户认知呢？有3个方法：

1. 提取海报卖点
2. 倒推种草内容
3. 研读行业报告

1. 提炼海报卖点

大品牌，从产品研发到品牌推广，都对用户需求有深刻的洞察，他们提炼的卖点都是匹配精准的用户。我们可以从别人家的卖点里，倒推这是针对哪一类客户、哪一些场景、哪一类决策因子。这样有助于，我们去一家新公司或进入一个新行业，快速熟悉用户特征。

见上图4个品牌产品海报（或详情页），经过提炼文字，可以得出一个《卖点库》（如下），这个卖点库就是成熟品牌精准匹配客户需求的对外表达。所以，了解卖点，能进一步了解客户需求。

2. 种草内容倒推用户感受

种草内容一般分为两类：产品测评类+知识类两者分别是从“专家推荐”和“知识干货”影响用户行为。假设自己作为用户，写下被种草后的感受，沉浸式进行用户思考。

产品测评类参考如下——

知识类参考如下——

3. 行业报告提炼用户画像

在《2022互联网母婴行业用户洞察》中，能快速找到用户的关注点及对应优先级。

如下图，参考外部一些标签库资料（可在各类知识渠道搜索得到），用以上图的用户决策优先级，得出一个符合自身业务实际的标签库，根据标签库再进行角色带入。

假设自己说某一类标签的用户，罗列自身对不同关注点的优先级。

六、优秀编剧X 优秀演员=优秀运营

一个优秀的运营，必须有强大的用户思维。这种思维可以来自不断的刻意练习。

• 在不断模拟决策的过程中，摸索用户痛点。
• 在不断代入角色的过程中，提升用户认知。

希望本文对大家有用，能帮助大家从”编剧“和”演员“两个视角，找到提高自己和优化业务的灵感和思路本篇主要讲了C端产品的用户思维，后面会重点讲B端产品的用户思维。