行为流：用户洞察依然比大数据好用

小提示：您能找到这篇{行为流：用户洞察依然比大数据好用}绝对不是偶然，我们能帮您找到潜在客户，解决您的困扰。如果您对本页介绍的行为流：用户洞察依然比大数据好用内容感兴趣，有相关需求意向欢迎拨打我们的服务热线，或留言咨询，我们将第一时间联系您！

编辑导读：用户购买和体验一件产品，就像奔赴一趟旅程，会一系列交互行为，我们可以将这一系列行为称为“行为流”，也就是俗称的消费者旅程。本文作者围绕行为流发表了自己的看法，与你分享。

1990年，乐高有过一次转型危机。当时，数据告诉他们未来的孩子不玩积木。

“掌上游戏《大金钢》很火，未来消费者会更加喜欢即时性满足的产品，他们没耐心、也没兴趣玩积木，任天堂会成为你们最大的竞争对手，你必须跟他们抢用户。”

有了数据指路，乐高开始削减积木业务，转身开发主题公园、视频游戏、图书杂志、电视节目和零售商场。这么转型之后，乐高产品销量反而下降了40%。

后来，一个11岁的德国小男孩启发了乐高。他是乐高迷，同时酷爱滑板运动。

小男孩有一双运动鞋，鞋子的一面已经穿破了、鞋帮也磨坏了，但是他就是不舍得扔。因为这双鞋是他第一次获得滑板比赛冠军时穿的，它能向大家证明：我是这个城市里最棒的滑板运动员！

小男孩对待运动鞋的态度让乐高发现：对于孩子来说，不断向外界证明自己，获得社会认可和成就感，才是永远不变的需求。

乐高根本不必跟手游竞争，而是可以像运动鞋一样，成为孩子们的炫耀的战利品。

于是，他们重新回到积木业务上，而且把积木设计得块数更多、更复杂。

这样一来，孩子们拼积木的难度系数更高，成功后也更有成就感。调整之后，乐高的产品销售额很快上升了11%，成为全球最大的玩具生产商。

在我看来，大数据往往是在表达“现象”，而不是在发现“问题”。如果只盯着数据研发产品、制定战略，就会被表现现象迷惑，看不到用户真实的需求。

我觉得比大数据更好用的方法，是体察用户的行为。

用户购买和体验一件产品，就像奔赴一趟旅程，会一系列交互行为，我们可以将这一系列行为称为“行为流”，也就是俗称的消费者旅程。

今天，我要和你一起消化一个课题：“行为流”。

一、行为流：用户洞察，依然比大数据好用

假如你是一个家具生产商，想开发一款衣柜，要怎么做？

大数据也许会告诉你：今年流行莫兰迪色、新中式风格很受欢迎、小户型现在都做吊轨折叠门。

但是，它不会告诉你，你的用户现在正面临着什么麻烦。

如果你靠大数据来开发一款衣柜，那么你只是迎合当下的市场，而不是在帮用户解决问题，从而引领市场。

我们尝试梳理用户的行为流，代入用户的使用情境，看看会发现什么样的用户痛点：

• 冬季的衣服不好叠，所以衣柜最好有一层设计得高一些，可以直接把大衣挂进去；
• 换季时整理衣服实在太麻烦了，衣柜每层的位置最好可以切换，动一下手指就能解决；
• 衣柜底部最好有一个分格抽屉，方便收纳内衣和袜子这些小零碎；
• 裤子四季都要穿，可以做个类似商场的圆圈挂钩，挂一圈裤子，想穿哪条拿哪条；
• 夫妻共用一个衣柜，衣服总是挂得很混乱，需要做好衣柜分区，太太的一边要比先生的大几倍；
• 冬天穿了一次的衣服，既不能挂回衣柜，也不能洗得太频繁，最好有个开放式挂衣区；
• 如果卧室面积比较小，床头柜很可能影响衣柜开门，可以做开格或者推拉门设计；
• 换季时整理衣服实在太麻烦了，衣柜每层的位置最好可以切换，动一下手指就能解决；
• 衣柜还可以做通顶设计，这样能有更大的储物空间；还可以在衣柜的最上方设计一个行李区，直接把行李塞进去。

这些用户痛点大数据不会告诉你，但可以从用户的“行为流”里可以挖出来。

拿衣柜来说，所谓行为流，就是用户从准备来到衣柜，到关上衣柜的一连串动作。

比如把衣服从阳台上取下来，走到衣柜前，打开门、拿衣服、挂衣服、取衣服、收纳衣架、关上衣柜门等。

我们将用户美国纽约时代广场大屏幕广使用产品的流程事无巨细地记录下来，把自己代入到用户的“行为流”中，可以发现用户说不出口的真相，从而把他们正面临着的麻烦揪出来。

这也是为什么我说：即便大数据越来越智能，用户洞察，依然比大数据好用。

二、如何启动行为流？

关于如何启动用户的行为流，和你分享4个思路：

1. 用户行为切片

给用户行为做切片，就是把用户使用产品的过程，拆解成一个个极其细微的步骤，从每一个步骤中，发现可以优化或者创新的点。

星巴克在打造门店体验的时候，就把用户喝咖啡的行为流，用切片法拆解成十几个步骤：

在办公室、坐上汽车、走进去、排队、点餐、付钱、坐下、喝咖啡、工作、收拾物品、走出去、坐上汽车。

以星巴克的重点用户为样本，切片下的行为流是这样的：

• 在办公室里：开始讨论来星巴克工作的想法；
• 坐上车后：希望下车后能找到一个停车位，并且店里不是太拥挤；
• 走进店里之后：享受到咖啡的味道、灯光是非常柔和的、音乐不会太吵；房间里的冷气太足；
• 排队的时候：我想知道排队的有几个人，能一眼看清楚菜单，并且看到制作过程，不会在等待过程中过于焦虑；
• 点单的时候：咖啡师对我友好微笑，咖啡师会在咖啡杯上写下我的名字；
• 付钱的时候，咖啡师提醒我可以用信用卡付款；付完款走向左边，咖啡师向我表达感谢，并且递给我写着名字的咖啡；
• 坐下：我抓着咖啡，快速找一个位置坐下，但充电插口只有几个，已经被别人占用了；
• 喝咖啡：拿着热气腾腾的咖啡喝上一口，第一口有点烫，但被咖啡的味道治愈了；
• 开始工作：我把包放在地板上，打开电脑开始工作，空间里的音乐有些吵，有些分散注意力；
• 收拾物品：我想要继续工作，但这里十点关门，太早了；我站起身来，找了很久，才找到垃圾桶；
• 走出去：我拿着包向外走，有工作人员跟我说：这是一个美好的夜晚；
• 坐上汽车：回味今天的工作和咖啡的味道。

通过对顾客的行为细致入微地跟踪，星巴克很清晰就能知道，顾客在拿着咖啡坐下时，发现充电插口不够用、店里的音乐太吵了、垃圾桶位置不明显等需要改建和优化的地方。

像做生物细胞实验一样，把用户的行为掰开了揉碎了观察。你才会发现他们不会说出口的痛点，在细节里找到问题的最优解。

2. 代入不同角色的用户视角

假设你是一名销售，不想让客户扔掉你的名片，会怎么做？

也许有人会说，递名片的态度一定要谦逊有礼。可能还会有人说，设计得一定要有逼格。

但乐纯把名片设计成了一张“100元现金券”，收到这张名片的人，可以去线下店里兑换一款产品。

名片的本质是让一个陌生人快速认识你，而不单单是承载你的身份信息。

站在用户角度思考，现在大家都用微信社交，名片已经成为有些“落伍”的产品。

如果你还是递上一张只有名字、职位和公司地址的名片，肯定难逃飘向垃圾桶的命运。

但乐纯站在用户视角观察，发现客户不仅是销售沟通的对象，更是产品的使用者。

于是，他们把变成一张可以免费的产品体验券，“名片”就变成了客户之间的破冰工具。

这个案例告诉我们：你设计产品时所处的视角，决定用户对产品的态度。

不站在用户视角，你永远不会感知到用户真正的需要。如果想让产品赢得更多的用户，那就要把所有可能性用户的视角都想一遍，带入多角色的思考视角。

比如，抖音已经是个全民 APP ，我们看一下他们的产品开发可以有多少种视角：

• 站在普通用户视角，它是记录美好生活的工具，所以拍摄剪辑一定要傻瓜式的简单；
• 站在达人视角， APP 必须帮他接单。所以，抖音有 DOU+ 这样的流量加持工具、粉丝经营工具，星图还会提供商务撮合功能；
• 如果你是商家，你关注的其实是能不能在抖音上做生意。所以，抖音必须提供完善的营销链路，把整个电商的基础设备搭建好，把广告投放的体系搭建好。
• 家长会担心孩子会沉迷抖音内容，敏感内容影响孩子心智。他们又上线了青少年模式，开启这个模式，就不能直播、充值、打赏、提现、私信聊天。

尤其是，同一款产品，可能有多个角色的人在使用，你想要让产品赢得最大的市场，就要切入不同角色，洞察不同角色的需求。

比如，农夫山泉婴儿水的设计，就分别代入妈妈角色和爸爸角色，发现男女手掌大小不一样这个细节，设计了两种深度的抓手。

妈妈握正面，爸爸握反面，刚好可以一手抱孩子，一手牢牢抓住瓶身。

只有你切入了不用角色的用户视角，才会对不同角色用户的需求和麻烦感同深受。

3. 代入不同的环境

你不仅要代入不同角色的用户视角，还要代入不同的环境。

比如，同样是垃圾桶，在办公室里的垃圾桶，和在厨房、卫生间、有宠物和孩子家庭环境里的垃圾桶，功能差异就非常大。

• 在办公室里的垃圾桶，大多是盛放废纸，需要简洁方便，不用带盖子；
• 厨房可能有剩饭剩菜，网状垃圾桶容易漏汤，最好是密封的桶；食物残渣可精准营销能带来什么能会吸引蟑螂，垃圾桶最好带盖，最好设计成“踏板”款式，即便用户双手拿满垃圾，也能一踩就打开；
• 卫生间环境潮湿，容易藏污纳垢、滋生细菌，最实用的垃圾桶是防水、带盖儿的；
• 在有小孩和宠物的家庭，为了防止熊孩子和宠物乱翻垃圾桶，他们需要的是带安全锁扣的垃圾桶。

产品是不同使用环境的载体，用户使用环境变化，对产品的要求就会发生变化。

你把自己当成一个纪录片导演，像拍纪录片一样，把自己代入不同环境，预设不同用户在不同环境下的需求变化，你就会知道不同环境下，产品应该呈现什么功能和形态。

飞利浦前段时间出了款骨传导耳机，设计师就考虑到了用户在不同环境下的需求。

比如，很多人会带着耳机运动，于是他们在耳机上安装了盲按突出按钮，可以一边跑步，一边切歌。

还有一些运动发烧友，喜欢在晚上夜跑，他们就在耳机上安装了小夜灯，让用户在黑暗环境中跑步更安全；耳机屏蔽噪声但不屏蔽人声，适合商务人士在户外开会时用。

产品是用户在生活中的对抗一切麻烦，获得便利的作战“武器”。产品形态精准适配环境，武器才能发挥出最大效用。

4. 把重度用户卷进来

小米有个传统：每款新品上市前，他们都会邀请一批用户进行内测。

他们在众筹平台上开通了内测专线，以很低的价格，把新产品卖给科技产品的重度用户。

对于积极反馈的用户，他们会返款，真的发现bug的用户，会全额返还购买费用。

比如，小米的 Yeelight 的LED灯，起初设计成灯杆与灯座分离的可插拔结构，这种设计包装更精巧，也更方便运输。

但内测的时候有人发现，这种结构，力气小一点的女生，插拔起来非常吃力。

所以，尽管可插拔设计更节省运输成本，他们还是在产品上市之前，紧急换掉了这个设计。

一款好的产品，首先要满足用户的使用需求，其次才是在设计上尽量出挑。与其闷出一个用户不一定满意的点子，不如把核心用户卷进来，让他们给产品提意见，做一个厚脸皮的“拿来主义者”。

无印良品内部有个产品创意机构，叫“生活良品研究所”，它存在的意义，就是让顾客参与到产品设计中来。

如果顾客发现自己想要的产品店里没有，他们就会登陆这个网页，写下自己的想法。

比如，无印良品有一款双层结构的铝制马克杯，就是来自一个叫石川和弘的用户给提的建议。

他说，跟单层杯相比，双层马克杯保暖性更好，不易烫伤，也更适合户外活动。于是无印良品内部研究之后，就生产了这款产品。

在生活良品研究所，用户可以通过创意提案累计 MUJI 里程，一旦用户的意见被采纳，他们就会给用户发放 10 万英里里程，用户在购买无印良品的产品时，可以把里程折成现金使用。

如果说设计师是通过观察用户行为，从用户的行为中得到灵感。那么，把重度用户卷进来，就是让用户自己告诉你，你应该怎么做。

让重度用户成为设计师的外脑，不仅仅是提高创意产出效率，更是把不确定性的用户洞察，变成了确定性的创意产出。

三、结语

数据往往是在表达“现象”，而不是在发现“问题”。想创造出让用户满意的产品或服务，我们不能盯着现象，而是要解决现象背后的问题。而“行为流”就是发现问题的最趁手工具。

做用户行为的使徒行者，你就会知道：用户洞察依然比大数据好用。

#专栏作家#

梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），专栏作家。品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

本文于，，

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议