从行为设计理论，聊聊如何让客户持续使用SaaS产

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编辑导语：在做SaaS产品项目中，难免会遇到客户不买单，不使用你产品的现象，面对这样的情况，该怎么才能让你的客户持续使用你的SaaS产品，作者总结了几点在项目过程中遇到的问题，一起来看看。

一、那些年，我遇见的“三不”客户

去年底的时候，作者本人负责了一个全新的SaaS项目。

从立项调研，到目标访谈，到方案设计，到种子客户推介，以及现场实施，全都一一亲力亲为的做过去，完整的走了原型阶段的小闭环。

大大小小聊了几十家客户，和每个公司管理层都相谈甚欢。对他们经营目标，业务模式，上下游关系，甚至盈利程度都烂熟于心，汇总成了上万字的客户访谈详细记录。

然后从信息化意识、企业规模程度、和系统当前能力的匹配程度出发，筛选出最适合使用的510家种子客户。约定一旦系统就位，就上门去做实施，帮助客户把系统跑起来。

但随着系统的开发进展不断向前，我的问题也随之而来：临近说好的实施时间，之前说好的客户一个个都不见了踪影。电话不通，微信不回，简直像是突然被外星人绑架。

还好有几家客户格外靠谱，联络畅通无阻，并保持了始终如一的欢迎态度。于是顺利约好了时间，和同事一起飞到客户当地，手把手给客户梳理业务，教导实施。平均每家客户服务23天，就可以完成基础配置，帮助主要角色跑通流程，明确日常的工作责任。

本以为实施系统就像踩单车，我们已经和客户一起把车推上了山顶，只要客户仍然在车上，顺着下坡的劲儿，也能自然而然地把业务跑起来。然而出差回来一看系统使用数据：好家伙，这都是一群“骗子”啊。所有数据指标几乎都停留在了我们回来后的第二周，说好的把使用系统作为今年的重头目标呢？

委屈地致电客户，得到的答案和在线客服差不多：对不起，我们最近太忙了还没有安排过来，等我们忙完这个阶段就启动。然后这一等，Q2都要过去了，这批客户也没见到动静。客户登录数据，使用数据，平静得就是一根直线。

这样的经历并非只有一次，在之前做低代码产品的时候，也发生了同样的事情。

很多时间，明明和客户聊得不错，进行到了深度交流的阶段。客户为使用产品付出了不少努力，拉了各个部门的同事进行群体性试用，甚至连立项会议都开完了，双方公司的领导都达成了使用共识。但突然有一天，这些客户也好像被外星人绑架了，使用系统的热情瞬间消失，问到最近的系统使用计划，全都变成了没有计划。

最开始面对这样的情况，总结起来就是抖音快手区别四个字——莫名其妙，五个字——摸不到头脑。

后面渐渐有了点感悟，明白了很容易放弃的客户，大概会属于“三不”的状态。

二是不明确。并不明确真的想用系统来改变什么，也对背后的付出和工作毫无概念。很多老板，突如其来想上系统，往往是被他人影响，在一知半解下推进的。或者是看到隔壁张三有了，我也要有；或者是是听了一些培训班课程，决心用一套系统来让企业靠近互联网。然而一旦开始实施，发现要改变现在所有的工作流程，底下员工纷纷抱怨，次数多了老板觉得麻烦，自然就放弃了。

三是不相信。这是意识层面上的事情，也是我认为最重要的事情。每个BOSS都能肯定地说：我想用系统看数据，看到我们企业经营的情况。但是看完数据以后呢？会真的用这些数据来推动管理吗？老板自己心里也会打鼓，他们只觉得有系统是一件好事，但并不真的打心眼里相信，系统能为企业带来多大的改变。

曾经我对这个理论无比明确，特别是信奉“相信的力量”，只有相信信息化，对信息化是有意识有渴望的，这样的客户才能坚持使用系统。但有一个问题无法解释：为什么在最近的这个项目，这些客户经过了筛选，明明都有强烈的意识和渴望，甚至曾经主动在市场上寻找过对应的产品，但他们也没有坚持使用系统呢？

后面学习了行为设计理论，我发现其实无论是紧迫程度也好，目标也好，信念也好，指向的都是动机层面的诉求，而动机，恰恰是促使行为发生中的最不可靠的因素。

首先因为动机很复杂，它可以受到人物、行动，还有所处的情境影响，其中任何一个变化，都会引起动机的变化。而且一个人，同一时间，会受到很多动机，甚至相反的动机的影响。

例如你下班回家窝在沙发里，成功的动机会让你看看各种学习资料，娱乐自己的动机会让你打开电视开始追剧。很多时候这两个动机会自我拉扯，你可能去学习，也可能去追剧，结果非常随机。如果你今天看到老同学升职加薪，可能这个情境就会提升你的成就动机，而如果今天工作特别不顺利非常疲惫，那你更有可能去玩耍休息。

其次，动机的波动水平很大，而且冲上顶峰后会立即回落。站在此时此刻，2022年的5月底，你还能记起你在去年，12月31号写下的新年计划吗？在当时，你有着强烈的改变自己的愿望，但可能过了几个月，你已经把它抛之脑后。所以不能指望用动机来触发行为，不稳定的动机无法得到始终如一的行为。

二、忘记动机，提升客户能力和增加提示

那除了动机，我们还能依赖什么呢？

从福格行为模型来说，行为同时受三种因素影响，分别是：动机、能力以及提示。

所以我们还可以改变能力，以及增加提示。

1. 改变能力

我们无法持续做一件事情，往往是因为这件事情超出了我们的能力，换言之，就是它太难了。所以降低行为的难度，就能有效提升行为的发生概率。

在能力上，我们往往会受制于5个问题。

1. 是否有足够的时间？
2. 是否有足够的资金？
3. 是否有足够的体力？
4. 这个行为是否需要许多创意或脑力？
5. 这个行为符合现在的日程吗？还是需要做出调整？

对于一个行为，如果以上答案为“否”的个数越多，你也就越难把它付诸行动。

假设你的客户总是在体验过程中流失，难以持续使用产品，甚至购买了也会放弃，不妨尝试举办一次客户交流会，坦诚的询问你的客户：

作为公司负责人，你有足够的时间来检验系统实施吗？资金呢？体力呢？脑力呢？它和你的现有日程冲突吗？

作为项目负责人，你有足够的时间来推动系统的使用吗？体力，脑力，资金有困难吗？和现有日常会产生冲突吗？

公司负责人需要检验效果，才能决定是否继续对软件付费。而软件是否有效果，是否能产出效果，又依赖于项目负责人的推动，以及和重要角色的持续使用。只有这三类角色继续发力，相辅相成，才能达成系统最终的业务目标。所以我们必须想办法，提升这些角色的使用能力。

假设客户已经购买系统，进入了培训和使用阶段。

第一，我们可以设置每个角色的培训清单，明确每个角色的目标和义务。

每个人在系统化的过程中，都要有自己明确的里程碑和诉求，如果客户没有，那我们就需要在客户心里种植一个。

对于公司负责人，责任并不是付款购买，而是让他能持续保持对系统的关注，看到系统的使用价值。为他设计的责任是：关注系统产出的数据报表。数据报表是业务跑通后的产物，如果公司负责人能经常盯着数据报表有没有产出，多久能够产出，那么这个系统推动一定不会断层。

对于项目负责人，第一个里程碑就是让所有角色参与进来，跑通完整的流程。而紧接着，我们需要和他完成更重要的事情——为每个系统使用者定下日常的SOP。

通过培训和试运行，大部分操作者应该都具备操作系统的能力了，但他们还不具备把使用系统和日常工作整合起来的能力，所以很容易忘记或者忽略操作系统。SOP定义的，就应该着重标注的是：当满足某种条件时候，去系统里进行如下操作，具体内容会在下文“提示”的部分再来讨论。

而对于使用系统的操作者，第一个里程碑就是能正确操作系统，完成自己应该负责的部分。

第二，培训内容可以尽可能的简单。

培训内容可以拆分成多块，用尽可能短小的长度来服务用户。短视频的泛滥，导致每个人接收长而复杂的信息的能力大幅衰退。每个职场人在工作的8小时以外，都是用个体用户，所以C端产品对个人习惯的改造，也是B端产品该关注的。

想想看，抖音快手兴起以后，你看的视频长度还有超过5分钟的吗？有多久没有正常速度看过一集电视剧，又有多久没有在家看完一部电影了呢？所以无论是培训物料，培训视频，线上讲解都可以拆分得再细小一点，更符合大家的日常习惯，同时也减少大家的投入成本。

第三，应用团队的力量，让培训可以互相连接。

当一个想减肥的人处于聚会中，周边的人是一群身材曼妙的小姐姐，没有人放纵自己去拿高热量的食品，大概率也会受到影响，控制住去拿蛋糕的手，反之则不会。这就是社群的力量，社群会塑造自我的身份和认知，导致行为发生改变。

在使用系统层面，往往是需要多个部门配合才能走通对应的流程，不妨也给每个角色一些社群压力。把流程拆分成多步，每步对应着相应的责任人，只有上游发生了动作，下游才能开始工作。例如一个CRM系统，必然是先有销售创建客户，再有客户创建订单，再有财务审核订单和打款。如果财务没有活干，那么就代表销售没有数据进来。把这样一份流程进行公示，让下游知道自己依赖的角色是谁，给每个角色适当的社交压力，相信没有人天然想拖团队的后腿。

第四，应用庆祝仪式来铭刻行为。

你做了一件事情，过了一天，你又做了第二次，到底是什么在驱动你反复尝试呢？

科学家研究，人在做完某件事，并能感觉良好的时候，脑子里的【奖赏回路】会被触发，会触发人再去尝试。所以行为完成后，我们需要让客户感觉良好，这个行为才会再次发生。

操作成功后，除了冷冰冰的“操作成功”，是否可以设计语气更强烈的夸奖“太棒了！”，是否可以有更生动的动效，甚至音效。同样用crm举例，如果销售同事一开始并不乐意录入客户信息，但第一次录入就得到了系统的强烈反馈“真棒！你开始了系统的第一步使用”，背后的动效是一只鸡蛋被生了下来。

后面每一次，都能得到系统的表扬，并逐步看到鸡蛋孵化的动图，直到连续使用一周，完成了销售角色所有应该做的事情，鸡蛋破壳，小鸡孵化。这个过程中，小鸡的每次变化都在给使用者带来新的感受，帮助他铭刻自己使用系统。特别是在新手教程中，很适合用这个方案来帮助使用者记住自己的行为，养成使用习惯。

以上四个方法，是帮助客户在购买后维持行为，如果用户还没有正式购买，也有几个方法能减轻用户掉头就走的情况。

第一，用故事代替功能演示。

不要做大而全的功能演示，而是多提供典型客户的案例，让客户通过自己最熟悉的事务，快速了解系统。

第二，留下客户的愿望和目标。

像一个运动app那样，让用户进来后，圈定自己想实现的目标，围绕它的目标定制不同的体验流程。

第三，demo的充分准备。

百闻不如一见，重视提供的demo数据和真实场景，减少用户的各种成本。让用户一进来就置于一种使用的真实环境，结合自己的需要进行探索。如果能够结合客户的目标，给到对应的定制demo，那就更好了。

在能力的这个环节，永远问自己一个问题：我能怎么做，可以让用户更快的，更容易的达到他的目标？

2. 增加提示

除了能力，还有一个要素是提示。

给出提示，让行为可以立刻发生。提示是行动中最重要的一环，无论是使用软件，购买保险，还是督促大家每日锻炼，对大多数企业来说，设计一个好提示都是至关重要的。

事实上，不需要依赖用户行为的产品或服务几乎没有。没有提示，行为就不会发生。一个产品或服务的成功，离不开对的提示——在对的时间让用户采取行动的事物。

在如今这个App、电子邮件和社交媒体无处不在的世界中，我们承受着来自企业的一大堆上海餐厅推广软文情境提示的狂轰滥炸，以及一大堆旨在提醒的邮件和通知。

不过，我现在要做一个会让很多人感到新鲜的预测：随着时间的推移，情境提示的作用会越来越小。企业为争夺用户会投入大量资金，但付出和回报却有可能不成正比。原因是什么呢？

未来，情境提示将无法在正确的时间触达用户，或者被过滤掉、没被看到。越来越多的人即使看到提示，也有可能会跳过它们，就像我们看视频时跳过广告一样。

既然如此，那么未来企业要想成功，就要找到提示用户行动的替代方案。好消息是，我们还有行动提示。现在，极少有企业采用了行动提示，但我相信它们必将成为未来商业的黄金标准。那些帮助用户创建了行动提示的产品或服务，都有极大的可能获得成功。

在《福格行为模型》中，就有这样一个例子。

假设你的公司需要病患每天测量一次血压。过去你们只能选择人物提示，靠病患进行自我提醒，但这显然效果不佳。

于是，你开始使用情境提示：给病患发短信、在App上弹出一个红色提醒符号，或是让护士给居家的病患打电话。但这些提示的效果会逐渐减弱，因为他们收到的各种提示已经太多了。

如果一味地增加情境提示不再管用，那不如转而选择行动提示。想寻求好的行动提示，可以通过调研。

挑选200名坚持测量和上报血压数据的病患，向他们询问：“你们每天通常在什么时候测量血压？”然后，分析他们的答案并寻找行为趋势。

假设，有26%的人是在坐下来喝咖啡、看报纸时测量血压的，有21%的人是在给宠物喂食之后测量血压的，有17%的人是在看自己喜欢的晨间电视节目时测量血压的，而剩余36%的人答案不一，从中看不出有什么清晰的行为趋势。

现在，你已经知道这些人的实际做法，并且掌握了一些数据，以便分析出哪些日常活动可以作为量血压的锚点。如果你想让更多病患每天测量血压，那可以告知他们有很多人在这3个时段测量血压。

同时，询问他们：“在这3个时段中，哪一个更适合你？”通过这种方式，你可以帮助病患找到生活中可以自然进行新习惯的时点，为每个人量身打造行为提示。

你不需要再靠病患的自我提醒，也不用再发一堆烦人的通知。你不用期待病患能自己记得测量血压，因为你正在使用行为设计和行动提示的力量，来帮助他们成功。

我相信，这种方法对企业来说会越来越普遍、越来越不可或缺。相比于不这样做的企业，那些靠提示来把握用户习惯的企业拥有更大优势。

通过这个案例，我们知道提示等同于行为的触发器。

同样是使用CRM的场景，提示销售去录入今日跟进的客户情况。

我们可以用时间提示用户。

参考量血压的场景，弄清楚销售可以安心坐下来录入线索的几个时间段，然后和销售确认，哪个时间段最好，让销售设置闹钟，定期去提醒自己使用系统。

我们也可以用情境提示。

假设每天8：009:00销售完成一天的工作，可以空闲下来梳理，那就在这个时间通过系统触发一条信息，发送到用户常用的平台上，提醒销售进入系统。

我们还可以用行动提示，即通过既有日程作为锚点，来让用户放入使用系统的行动。

例如可以约定每日在拜访完最后一个客户，和客户道别，回到家里的第一时间，就把今日所有的事情记录下来。

例如可以约定坐到饭桌前，准备吃午饭或者晚饭的时候，就拿出手机开始记录。

这种方式相当于在现有的规律生活中，插入一个小的习惯，也是效果最好的一种方式。

以上就是改变行为持续性的两种因素，它包括提升能力，和增加提示。

三、总结

简单回顾一下：

在提升能力方面，我们要尽可能摆脱这五类因素的限制。

1. 是否有足够的时间？
2. 是否有足够的资金？
3. 是否有足够的体力？
4. 这个行为是否需要许多创意或脑力？
5. 这个行为符合现在的日程吗？还是需要做出调整？

第一，我们可以设置每个角色的培训清单，明确每个角色的目标和义务。

第二，培训内容可以尽可能的简单。

第三，应用团队的力量，让培训可以互相连接。

第四，应用庆祝仪式来铭刻行为

而在客户才接触系统之时，可以用3种方式避免客户流失。

第一，用故事代替功能演示。

第二，留下客户的愿望和目标。

第三，demo的充分准备。

在能力的这个环节，永远问自己一个问题：我能怎么做，可以让用户更快的，更容易的达到他的目标？

而在增加提示方面，可以用三种方式来提示用户。

第一，用时间提示。

第二，用情境提示。

第三，用行动提示。

在提示的这个环节，要做的就是让用户开启行动，把行动自然融入生活。

我们所作所为的最终目标，就是让客户改变对使用系统的看法，从有意识的行动，最终转成无意识的行为，让使用系统成为“自动化”的一件事情，这也是持久使用的奥秘所在。

作者：假装是运营，微信公众号：SaaS学姐。

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