“网络效应”的硬核研究：为什么你有更好的产

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编辑导语：在互联网时代，网络效应对于产品的价值和宣传效果来说十分重要。本文作者分享了有关网络效应的硬核研究，分析了网络效应对于产品价值的重要性等，讲述了网络效应的基本概念以及企业创造网络效应的具体方法等，一起来学习一下。

第一次世界大战期间，德国有个飞行员，战斗方式非常“奇葩”。别人都会尽量隐蔽自己，躲避敌军追击。他却偏偏把战斗机刷成大红色，长驱直入地击打敌人。

执飞三年，这位飞行员一共击落80架敌机，据说是第一次世界大战中击落飞机最多的飞行员。他也因此被外界尊称为“红色男爵”。

当时，还有一位叫雷内方克的法国飞行员，战斗能力远在红色男爵之上。红色男爵的战术是靠疯狂的炮弹进攻击退敌人，但方克只用不到5发炮弹，就能击落一架敌机。红色男爵在执飞过程中失败过三次，最后一次丢掉了性命，但方克一次都没有失败。

红色男爵的战神传说在全世界流行，光是以他为主题的书籍就有30多本，他的维基百科有43种语言，吸引了800万次的浏览量。

但关于方克的故事，仅仅出现在一本冷门自传中。实际上，红色男爵比方克出名，是因为背后有国家“撑腰”。

当时的德国需要一个英雄故事来宣传战争机器，而红色男爵的表现恰好符合公众的预期。方克之所以默默无闻，是因为没有人需要他出名。

两个人的区别是：红色男爵对他所处的社会网络有价值，而方克没有价值。

我要告诉你一个扎心的真相：优秀的能力，甚至杰出的贡献都不能决定你的成功。决定你成功的是，你能否驱动我们所在的社会网络，并形成网络效应。

今天，我们一起消化一个课题：网络效应。

如果你真正理解了网络效应，就会发现，之前很多困扰自己的问题，都可以被解释。比如以下这些：

• 能力一般的人，为什么比我混得好？
• 一个不怎么样的公司，为什么就是打不赢？
• 同样是高手，为什么有人名满天下，有人默默无闻？
• 更好的产品，为什么不一定赢得市场？

一、网络效应不止于网络

网络效应指的是一件产品或服务，用的人越多，价值越高。价值越高，用的人越多。

比如微信，一个人使用时几乎没有价值，十亿个人使用时，你的社交圈基本上都平移到了上面，用它可以和所有朋友联系，你会离不开它。在商业领域，网络效应更多地出现在互联网产品身上。但网络效应的应用，其实远不止于互联网行业。语言是有网络效应的。

比方英语，只有一个人说的时候，不具备交流价值，但当有几十亿人一起说时，它就成了世界通用语言。

集市也有网络效应，一个集市上聚集的小贩越多，愿意来的顾客越多，来的顾客越多，驻扎的小贩越多，这个集市对小贩和顾客来说越重要。

万事万物都可以网络效应挂钩，但世界上大部分网络效应，可以被分为两个类型：单边网络效应和双边网络效应。

1.单边网络效应

单边网络效应指的是：企业和用户所有的资源都连在一张网里。

单边网络效应里的大佬就是微信，你和你的朋友都在微信造的网里，朋友越多，你越离不开这张网。

在这张网里，每一个人都可以与另外的一群人相互联系。每增加一个人，网络的价值都会被放大很多倍，让大家对网络的依恋更深。

严谨一点，可以用计算机网络先驱罗伯特梅特卡夫提出的“梅特卡夫定律”来解释，这个法则告诉我们：网络的价值和这个网络节点数的平方成正比，用公式表述就是：nn=n。

△梅特卡夫定律

也就是，假如微信有10个用户，那么网络能发挥的价值100，如果有100个用户，那么网络的价值是10000，以此递增，会呈现指数级增长。

用户数量达到一定规模后，就会被彻底“锁定”，即便更优秀的产品出现，他们也不会离开。

有单边网络效应的产品，还具备天然的排他性，毕竟没人习惯了微信还会再用聊天宝。借力单边网络效应，品牌可以实现用户规模无限增长，最终赢家通吃。

2. 双边网络效应

具有双边网络效应的产品，大多是平台。比如滴滴，一边是司机，一边是乘客，乘客和司机，必须通过滴滴，才能产生联系，两边是相互带动的关系。

随着司机和乘客数量的增加，两边的生产成本都能被对应摊薄。而且，滴滴上司机越多，乘客就会越多，乘客越多，司机就越多，二者相互吸引，市场会越来越集中。

就像1980年代，快餐店在商场总是扎堆出现：看见麦当劳，不远处一定有一家肯德基，甚至还会挨着一家汉堡王。

这是商场的双边网络效应：聚集到的商家越多，用户到这里的选择越多，就越愿意来。虽然这样加剧了竞争，但摊薄了企业的获客成本，能够吸引顾客自动汇聚，产生极强的集聚效应。

没网络效应和有网络效应，真正的区别在于：有网络效应的产品，用户积累到一定规模之后，自己就会增长，没有网络效应的产品，只能推一下增长一点。

当你发现，一个很烂的公司，明明产品没你好，可你就是打不赢的时候，观察一下，它或许已经触发了网络效应。

二、为什么你有更好的产品却干不过对手

2009年8月，新浪上线了自己的微博产品，因为产品体验不错，市场上又没有竞争者，不到4个月，用户就突破500万，第二年用户量直接飙升到5000万，成为炙手可热的社交媒体。看到新浪微博的发展势头，2010年4月，搜狐上线了“搜狐微博”；一个月后，腾讯也推出了自己的微博。

前文已经提到过了，在网络效应之下，网络的价值和这个网络节点数的平方成正比。

假如腾讯微博的用户体量是1000万，新浪微博的用户体量是4000万，腾讯微博的用户数量是新浪微博的1/4，但腾讯微博的影响力却只有新浪微博的1/16。

△ 新浪微博（左） 腾讯微博（右）

尤其是当腾讯和搜狐微博奋力追赶新浪微博的时候，新浪微博也在卖力地前进。这个状态下，马太效应会越来越明显：强者会更强，弱者会更弱。

这就是网络效应的第一个威力：入场的时机，大于能力。一旦获得先发优势，产品的影响力会像滚雪球一样增加。即便后来者产品体验更优秀，也很难追赶上。

网络效应的第二大威力是催发路径依赖。

不知道你是否观察过自己的电脑键盘，第一排英文字母的排列顺序是：QWERTY，本该相邻的字母ABCD，却散落在不同的键盘区域。这样的键盘，并非符合所谓的人体工学，而是为了降低了我们的打字速度生产出来的。

世界上最老式的打字机，其实就是“ABCD式”的键盘。但当时的打字机，每一个键连着一根杆，要一个个敲出来，打字员打字比较慢的时候，是没有问题的。但熟练之后，打字速度太快，杆就会缠绕在一起，导致设备故障。

19世纪70年代，一个叫克里斯托弗肖尔斯额人设计出了QWERTY式键盘，他把出现频率比较高的单词分散到键盘的不同位置上，好让人们打字速度慢下来，不让杆子缠绕在一起。

后来，杆子会缠绕在一起的打字机退出市场，QWERTY式键盘却被留下来，应用在我们的电脑、手机等很多设备上。为了提高工作效率，华盛顿有个叫Dvorak的教授，曾经研究出一种打字速度快一倍、能帮人节省20倍工作精力的键盘，却无人问津。

因为我们一代代人早就习惯了用QWERTY式的键盘打字，大家对这种键盘已经熟悉到不看键盘就可以熟练打出字的程度。

而且，QWERTY键盘已经是行业标准，用户想要切换成本也非常高。这就是路径依赖的力量：用户使用的时间越长，使用的用户数量越多，用户对产品的依赖性就越强，惯性之下，他们会变得不愿意离开，产品的锁定效应就发生了。

在互联网领域撬动网络效应的企业，用户达到一定规模后，获客的边际成本会越来越低，这是网络效应的第三个威力。假如你是一家卖矿泉水的企业，生产一瓶水的固定成本是1块钱，生产1000瓶，就要1000块钱。

如果一间厂房的产能是日产10000瓶水，你要更大的生产规模，就要再建厂房，引进设备，生产成本会随着生产规模的扩大而递增。

互联网产品体系里的生产成本与之相反。比如小猪短租，一开始搭建平台、买带宽可能花了5000万，用户有500万的时候，他们的总成本是5000万，用户有5个亿的时候，产量增加，增加的成本却几乎可以忽略不计，还是5000万。

它的模式更接近于无限供给，随着用户的增加，边际成本会不断网络营销 定位接近于零。

跟这样的产品竞争，你的增长是线性的，但对手的增长是指数级的，一旦它超过你，你将很难反败为胜。

当越来越多的用户结成一张网时，很多品牌会不断深挖，生长出其它的业务。

比如，微信一开始只是一个聊天App，用户规模变大之后，他们上线了公众号，成为媒体。推出微信支付后，它又进入金融体系；现在，这个生态下还长出了小程序电商。

在一项业务下扩容出一个生态，除了可以满足用户不同的需求，赚取更多利润，更重要的是可以逐渐形成一张强大的防御网，让对手攻击你时无处下手。

比如罗永浩的交个朋友直播间，一开始只是卖货，后来他们做了直播培训，又进入上下游产业链，研发了自己的鞋服品牌「重新加载」。

如果你是一个普通直播间，亏钱和交个朋友拼带货量，很可能把自己玩死也打不赢他们。

因为你亏钱后没法活，而人家可以从一个业务上亏点钱，在另外的业务线上赚回来。你以为在和对手单挑，其实人家玩的是群殴，双方根本不在一个力量级上。

这是网络效应的第四个威力：网络效应带动企业生长出其它业务，形成生态体系，放大利润空间的同时，建立强大的竞争护城河。

总结一下：当你发现一个比你烂的品牌你还干不过时，很可能是他触发了网络效应：

• 占据先发优势，形成马太效应，力量不断倍增；
• 用户产生路径依赖，迁移成本越来越高；
• 获客边际成本越来越低；
• 网络效应催生出生态体系，生长出其它业务。

三、企业如何创造自己的网络效应

分享5个创造网络效应的方法：

1. 在有网络效应的前提下，抢占先发优势

网上有一句话：网络效应真正的胜利不是发生在终点，而是发生在临界点。这句话经常让品牌误以为：只要抢到时间窗口，烧出规模=烧出网络效应。

为了尽快到达规模的临界点，很多品牌会使出“打折”、“补贴”这两个杀手锏。

比如，一个卖洗发水的新消费老板，产品一上市就开始打折，给用户补贴，很快卖出10万瓶、100万瓶。这款洗发水，有一个人使用时每瓶赚50块钱，有100万个人使用时，还是每瓶赚50块云南抖音广告投放一般多少钱。

使用者数量的增加，不会让产品的价值增加。因为一个用洗发水的用户，和另外一群用洗发水的用户之间，没有任何产生链接的理由。无论它的用户规模多么庞大，都不具备形成网的条件。

2. 找到连接理由

中国的影视圈里，80%的灯爷，也就是灯光师，都来自河南许昌市有一个叫鄢陵县的地方。可以说，他们一村一村地控制了整个中国影视灯光行业。这是一个典型的由地缘关系结成的网络。

大约30年前，鄢陵县有个年轻人来北京闯荡，偶然进入剧组成为灯光师，后来，这位年轻人受到家乡长辈嘱托，把老家其它年轻人带出来一起赚钱。久而久之，这些老乡们结成一张产业网。这一群人结成网后，对手很难再杀进来。

因为一个剧组动辄要几十上百个灯，必须要一群人才能干得动，如果剧组找别的灯光师，光是攒人就要耗费不少时间，而鄢陵的灯光师是聚在一起的，一声招呼，多少人都能凑来。

现实中已有的社会关系是一张天然的网，当你拿出更紧密的连接理由，让关系能够更方便的连接时，用户的加入意愿自然就会被驱动。而且，加入的人越多，这张网会越牢靠。

微信迁移的是熟人社交关系，钉钉迁移的是职场关系，Keep 是把健身这个兴趣点作为链接理由，让用户汇聚在一起。

除了靠社会关系结网，五谷同行你还可以先把资源编织成网络，让用户在利益的刺激下主动被你绑定。

在日本，超过一半的人都有一张T卡。这张T卡最初只是茑屋书店的借书卡，后来他们在这张卡里接入了超过10家加盟企业、超过100万家店铺，包括酒店、服装店、银行、汽车公司、餐厅等等。

△ 茑物书店T卡

你可以用它来借书，甚至可以用它来买汽车。不管你在哪家店消费，都可以获得积分。T积分的逻辑是预支利益，搭建资源联盟。

加入的商家越多，用户认为这张卡的价值越高，就越愿意加入，而加入的用户越多，愿意加入的商家就越多。

淘宝88VIP 也是类似的玩法，只要购买一张VIP，你可以联合享受淘内生态的会员权益，有优酷、淘票票、飞猪联合会员权益，还有几百家企业全年给你打9.5折，而这一切只要88元。

企业预支利益，让用户因为资源主动汇聚，用户与企业绑定的时间越久，与资源的连接就会越紧密，出于损失规避心理就越难离开，企业就容易进入自增长循环。

3. 超级节点，驱动网络快速形成

人类的社会网络中，每个网络都有自己的超级节点。在部落中，所有人跟着酋长的步伐行进，酋长就是超级节点；一个村庄里，只要村长说让大家一起做点什么，村民都会积极响应，他就是村里的超级节点。

超级节点通常是一个领域里的有特殊的权利、社交能力或者资源的人，他们不仅能把你的信息传播出去，还具有天然的吸引力，能快速把人圈在一起，加速网络的形成。

比如，知乎刚刚创立时，邀请了李开复、马化腾等商业大佬在平台上回答问题，他们论文回答体快速为平台吸引到一批种子用户。

小红书在启动期，也邀请了一大批明星和美妆、美食、运动等不同垂直领域的KOL入驻，带动新用户主动注册。

如果你希望快速驱动网络效应形成，就去连接和你领域相关的超级节点们，用超级节点吸附小节点加入，帮助品牌快速把生意的雪球滚起来。

4. 让用户制造用户

美国有个叫“穿出成功”的公益机构，他们开设了几家商店，专门为低收入女性提供别人捐赠的职业装。这家公益机构99%的资金都来自政府和社会捐款，根本没有多余的钱来聘请员工。

后来，穿出成功的创始人想出一个办法：只接受合作伙伴推荐的用户，而作为交换，合作伙伴需要提供志愿者在担任商店的员工。

如此一来，既有了精准的用户来源，又带来了员工。有了这个经营模式，穿出成功快速进入增长循环，很快在21个国家开设了商店，为超过100万女性提供了公益服务。

创造网络效应，不是只靠自己制造用户，而是让用户制造用户。自己制造用户，就像蹬着自行车前进，蹬一下前进十米。但靠用户制造用户，是开汽车前进，踩一下油门，车就能自己向前走。

5. 重要的不是圈住用户，而是让用户和用户之间发生关系

很多企业认为把自己用户留存到自己的池子里，就能够创造网络效应。

其实，这样只是圈住了用户，没有让用户结成网。跟很多品牌一样，NIKE 也把用户沉淀到了自己的私域里，但他们同时制定了《菜鸟跑者成长计划》，用10个不同的主题跑，引导用户参与到活动中来，逐渐养成跑步的习惯。他们还鼓励用户在NIKE+账号上传自己的跑步数据，和大家一起交流。

用经营跑步俱乐部的思维，NIKE不是圈住了用户，而是让用户形成了拥有互动关系的圈子。

创造网络效应，重要的不是圈住用户，而是制造一种契机，让用户和用户之间发生关系。每个用户都是网络上的一个节点，他们没有形成链接的时候，是孤立的个体，不会对品牌形成保护。

一旦这些节点连接在一起，就会成为一张强大的防护网，让外面的人杀不进来。

四、结语

没网络效应的品牌和有网络效应的品牌竞争，就像两个人在操场上赛跑，你以为对方只是领先你50米，其实人家已经甩开你两圈。

#专栏作家#

梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），专栏作家。品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

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