把用户需求转化为可视化——需求的KANO卡诺模型

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编辑导语：每个人心中都有欲望，都有自己想做成的东西，通过唤起自己的欲望，输出需求，让需求转为可视化。这一步，需要经过什么样的步骤和方法？作者以KANO卡诺模型为例，总结了对应的方法，希望对你有所启发。

心理学上有一个理论叫做「虚拟所有权效应」；当我们开始想象拥有某样东西时，它就在我们心中变得更宝贵了，人的欲望有时是深藏心底的，可能连自己都不知道，用场景唤起欲望，就是通过天时、地利、人和构成的场景，来唤起人潜藏的欲望和需求。

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1. 将已有的想法和原型转化为可视化功能

功能研究在想法验证阶段后进行，在进入这个阶段之前，将想法与业务保持一致并进行验证：

• 根据你验证过的用户和市场洞察，提出用户需求；
• 根据用户需求来设计功能。

2. 按用户需求进行用户洞察分组

选择第一个用户洞察并根据它的用户需求创建一个小组营销号软文，从简单的事情开始，以获得动力。下面是一个简化版的”待完成工作故事”，用来架构你的用户需求：“我想[这样做]，所以我可以[预期结果]。”

第一个洞察完成后，选取第二个洞察，问：“这和第一个洞察的用户需求一样吗？”

如果是，那就把它们分到一组；如果不是，那就创建一个新的组。继续这样做，直到你把所有的分组完成（如下序列）。

3. 从最重要到最不重要给需求排序

根据用户价值和商业价值对需求进行排序，这是一个有根据的猜测，不要急于完成这个阶段，过程与结果同样重要。

与分组想法类似，拿起一个用户需求，问：“这个需求应该在前一个需求之前还是之后？”继续这样做，直到你把墙上的所有需求都排完。你应该有几组需求（如下序列）：

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1. 提出能够解决用户需求的功能创意

如何解决每一个用户的需求提出想法，可以广泛而深入地提出，这些想法将在步骤中进行排序和优先级的确定。当你想出功能时，你可能要把一些用户需求或功能合并在一起，因为一个解决方案有时可以解决多个需求。

2. 考虑功能的优先级转为可视化上线

优先级的确定是业务需求、用户期望以及你的团队在短时间内能够实际交付的任务之间的平衡，以下是确定功能优先级的3个步骤：

1. 首先根据业务和用户价值来确定每个功能的优先级；
2. 然后徐汇区产地咖啡设备营销策估算每个功能的工作量；
3. 最后，利用价值 VS 工作量框架，重新确定优先级，获得MVP（可视化功能）的共识。

确定功能时的技巧：

确保你关注的是早期用户，而不是所有人；”并不是每个人都是你的目标用户”；没有人第一次就能做对，先轻装上阵，然后随着你了解更多的情况来适应市场，追求进步，而不是完美；当你进入设计和开发阶段时，要对更新你的功能持开放态度，这是一个工作量与价值的不断平衡。

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1. 可视化功能数据验证

一个是通过数据分析已有行为，第二个是通过A/B测试。

1）“数据分析已有行为”

比如你调研的一个用户，他说很喜欢“收藏”这个功能，非常方便，希望这个功能赶紧上线等等，夸了一堆，这时你千万不能头脑一热，就去找领导说我们要上线这个功能，领导听到了这种需求可能会举刀….

对于一个功能，当一个用户说好，甚至一群用户说好的时候，都不能直接进行开发，原因其实就是上面说过的——在某些情境下，用户是会“说谎”的。

我们还需要验证一下，比如“收藏”功能，如果用户真的需要这个功能，说明之前他肯定会经常浏览某一些特定商品，这时你可以调取用户的记录看看是不是一种普遍现象。

2）“A/B测试”行为

比如我们要设计一个活动的优惠力度，从以往活动的效果看，始终一部分用户不买单！

如果你问他，他就会说太贵了！但是他说的贵是付费门槛太高了呢？还是折扣没有给到他心里的预估？这其实是两个完全不同的策略，而且是很难从用户嘴里得到真正的答案。

——这时就可以采用A/B测试。

AB测试是为Web或App界面或流程制作两个（A/B）或多个（A/B/n）版本，在同一时间维度，分别让组成成分相同（相似）的访客群组（目标人群）随机的访问这些版本，收集各群组的用户体验数据和业务数据，最后分析、评估出最好版本，正式采用（来自百度百科）。

将一群用户随机分成两组，每组采用不同的策略，看看哪种策略下的用户转化率更高，再下决定；即使是测试，也要记得风控，控制好用户数量，防止被羊毛党薅秃。

2. KANO卡诺模型

KANO模型是东京理工大学教授狩野纪昭（Noriaki Kano）发明的，对用户需求分类和排序的一套方法；

KANO模型通过分析用户对产品功能的满意程度，对产品功能进行分级，从而实现客户需求实现过程中的优先级；

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兴奋型需求：用户意想不到的，讲不出来的潜在需求，如果不提供此需求，用户满意度不会降低；如果提供此需求，用户满意度会有很大的提升。

例如：很多人会有这么一种体会，就是平常打饭时会遇到每次盛完饭，勺不知道放哪儿。放锅里吧，锅就盖不上了；放桌上吧，勺子就脏了。怎么办？

小米电饭煲洞察到了客户的这个潜在需求，它附赠的饭勺是这样的，勺头和勺柄之间有个凸起，勺柄重一点，勺头轻一点，这样往桌上一放，勺柄和凸起支撑了勺子，勺头就翘起来不会被弄脏了。

这就是属于能明显提升用户体验的，给客户会带来惊喜感的兴奋型需求。

期望型需求：当提供此需求，用户满意度会提升，当不提供此需求，用户满意度会降低；这也称为用户的痒点。

例如，网上购物时，商家提供的货物快递服务是自取还是送货上门，客户是希望快递能提供送货上门服务的。

一般的快递是放在小区门口的快递站或物业，京东快递则是提供送货上门服务，满足了客户的期望型需求。

基本型需求：当优化此需求，用户满意度不会提升，当不提供此需求，用户满意度会大幅降低；这称为用户的痛点。

这是客户买这个产品最起码需要得到满足的，是产品必须要实现的功能。

例如：智能手机的通话、拍照、上网等基本的功能。

无差异需求：无论提供或不提供此需求，用户满意度都不会有改变，对于这类需求，企业的做法应该是尽量避免。

例如，油烟机在开启后，可以一边吸油烟，一边播放音乐，这种产品创新其实并没有意义；至少目前过于超前。

反向型需求：用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而下降。

例如，你和客户去某咖啡馆谈事情，服务员频繁过来加水、询问对服务是否满意，是否需要播放音乐，虽是一番好意，但却打扰了客户，反而适得其反。

显而易见，在做产品设计时，应尽量避免反向型需求和无差异型需求，做好基本型需求、期望型需求产品就是合格的，如果还能进一步满足兴奋型需求。

（KANO满意度模型表）

#专栏作家#

村上春树，专栏作家。养成挖掘性的思考习惯、综合、市场、运营、技术、设计、数据、擅长跨境电商，综合电商与商业模型。

本文于，未经作者许可，。

题图来自pixabay，基于CC0协议。