时间:2023-01-19 | 标签: | 作者:Q8 | 来源:网络
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用户访谈是用户调研中收集定性数据(如感知行为、态度、想法、动机、需求、原因等),进行定性研究的常用方法之一。在用户访谈过程中,访谈员常会以访谈提纲为基础,询问受访用户问题并倾听用户所讲述内容,进而收集及挖掘与研究目的相关的有价值的定性数据。但这个过程并不容易,可能会遇到这样或那样的问题:
虽然出现以上问题的原因有各种,但有一种可能是访谈员缺少了“共情”。 一、什么是共情共情(empathy)一词,也常有些同义词如“同感”、“共感”、“投情”、“同理心”、“感情移入”等。按照人本主义心理学创始人罗杰斯(Rogers)的观点,它是指体验别人内心世界,就好像那是自己的内心世界一样的能力。 这种能力是认知能力和情感能力的结合体:认知能力是辨别、命名他人情感状态的能力及采择他人观点的能力,情感能力指个体的情感反应能力,两种能力交互作用,使个体产生共情,进而能设身处地地体验受访者的精神世界,引导受访者对其感受思考,因此获得更好理解问题的实质(刘聪慧等人,2009)。 二、共情在用户访谈中的作用受访用户会感到自己被理解、真诚以待和接纳,这将促进受访用户对访谈员的信任 ,促进密切访谈关系的建立。这点能一定程度解决:
访谈员能设身处地地理解受访用户,并更加准确的把握受访用户所讲述的信息,特别是那些暗含在语言之中有意义的情绪化信息(如态度、动机、需求、痛点及其相应程度)。这点能一定程度解决:
唤醒受访用户的内心世界,帮助其真实地反馈行为经验、情绪感受和思维方式,从而促进其自我表达、自我分析、自我探索,达到更深入的访谈交流。因为对于一些深层次的问题,可能在没来接受访谈前,受访用户也从未思考过,而访谈员除了了解表层信息外,同时更重要的是引导和帮助受访者思考,自己行为背后的心理机制是什么。这点能一定程度解决:
对于与访谈员个人世界差异很大或知之甚少的受访用户,共情有更明显打开话题和深入交流的效果。这种差异较大或知之甚少既包括人口学维度,如老人、小孩、少数群体、特殊群体、外国跨文化群体等,也包括社会职业及地位维度,如政府/医疗/教育/金融/地产/贸易/能源等各行各业的领导干部及基层员工,以及环卫工人、地摊商贩等。这点能一定程度上解决:
三、共情五层次水平与访谈挖掘深度事实上共情也有不同的层次水平,对应着访谈时不同的挖掘深度。根据卡可夫(Carkhuff)的观点,共情可分为五个层次水平: 层次一:毫无共情反应,即完全忽视当事人的感受和行为; 层次二:片面而不准确的共情反应,即理解当事人的经验及行为而完全忽略其感受; 层次三:基本的共情反应,理解当事人的经验、行为及感受,但忽略其感受程度; 层次四:较高的共情反应,理解当事人的经验、行为及感受,并把握其隐藏于内心的感受和意义; 层次五:最准确的共情,既准确把握当事人言语传达的表层含义,又把握其隐藏的深层含义及其程度。 结合长久以来的访谈经验可见:在层次一和层次二,根本称不上是共情,实际上还会对创造有效的访谈关系及环境起破坏作用。只有至少在第三个层次,访谈员才能从受访用户口中得到有效的定性数据(感知行为、态度、想法、动机、需求、原因等),这些定性数据往往也是定性研究中最核心最具价值的数据,这包括用户主观感知的行为经验和相应的感受,比如用户主观感知说的b站网络推广公司常用和产品UV/PV之间的关系是怎样的; 用户产品及各功能使用经验的演变是怎样的,中间经历过哪些关键事件促成了这样的转变;用户当前使用感受是怎样的,是真的喜欢某功能产生高点击量,还是因为困惑反复点击或易误触产生的高点击量;而这仅仅是初级共情,因为获得的定性数据还停留在表面。 要想获得更深层次的定性数据,则需要到达层次四和层次五:去挖掘感知行为背后是什么行为造成的,当前的态度又是受什么所影响,用户说到的这个想法是如何产生的,当前使用动机背后的更进一步深层动机是什么,想要一匹更快的马背后更深的需求是什么,浮于表面或人云亦云的原因背后又有着怎样更深的解释。 这些挖掘在实际执行中我们常用一个“追问”就一语概括,试问有多少人能真的不断追问(如enya三问:为什么、想怎样、那又怎样),又有多少人真的成功追问。 这对访谈员的要求极高,需要感性脑与理性脑通路并行。感性脑是要让受访用户能感受到你的准确体验、理解和接纳,并以此促进形成一种真实的、信任的、密切的访谈关系;与此同时,理性脑通路高速运转,一方面要对用户所说进行辨别,不是说什么就是什么,另一方面又要超脱于已有一稿通用的访谈问题提纲,基于受访用户所说内容与研究目的,当场在脑海中构建这名受访用户专属的问题提纲,并顺滑的有效执行,这就如同给在高速上行驶的汽车换轮胎。 那么有什么方法可以帮助达到共情? 四、帮助达到共情的4个步骤1. 调整个人情绪进入状态不论之前已经访谈了多少场走了多少个城市很疲倦,还是上一场的访谈不理想,亦或者舟车劳顿才来到受访用户面前,还是自己或家人朋友发生了什么事引发了怎样的情绪等,只要你进入访谈场域时,一定要把自己之前所有情绪置之脑后,让自己平静进入状态,这里可以用一些正念的方式来帮助达到。不要把自己的个人情绪带入访谈中,否则将会极大影响访谈效果,这是作为一名访谈员的基本职业素养,也是对受访用户的尊重,毕竟没人有责任承担你的情绪,更何况还是萍水相逢的受访用户。 2. 空杯心态跳出个人框架不论自己对调研对象或调研内容多么熟稔于心,有多深的理解,还是之前做了多扎实的案头研究,亦或者已经访谈了多少场访谈对用户反馈已有很强预判,越是这种情况越要拥有空杯心态,跳出个人框架,怀着好奇与积极态度,去迎接每一个受访用户,把每一个受访用户都当做一个全新的受访用户。因为只有这样你才能对用户所说所讲保持敏锐,保持谦卑,保持和善,保持友好,也只有这样,你才能在不同用户身上挖掘到更丰富更细致更深层的信息,千万不要把做十场访谈做成了一场。 3. 耐心倾听并积极思考这里要讲一个概念,叫叙事(narrative),即一个人是如何向他人讲述和解读自己的使用行为、态度感受的(于鲁文,2003)。每个人都有自己的叙事风格,不同的叙事风格所承载的信息量及相应的情绪体验也是不一样的,访谈员需要着重听受访用户的想法、感受和体验,并且尝试将自己放在对方的位置,以对方的视角看待TA所讲述的故事。访谈员可以在倾听的时候用另一个理性脑问自己三个问题:
切记不要用受访用户“逻辑不清、表达不清”来掩饰自己的不努力。 4. 确认所接收到的信息并反馈确认是共情的关键点,具体可表现为语言和非语言两种形式:非语言常有目光注视、点头、身体前倾以及微笑、惊讶、好奇等表情反馈;语言常见的参考句式可分为:
实际访谈运用中需将这两种形式常灵活运用、相互配合,切勿鹦鹉学舌,没把握到受访者的言外之意,或者假性共情,只有语言形式没有非语言的情绪传递。 五、运用共情时需注意1. 共情≠迁就,而是=接纳需要注意的是,很多新手或刚接触用户访谈时无法把握合理共情的尺度,往往是误以为共情他人需要完全同意对方的观点。每个人都希望自己被认可,但不必为了共情而牺牲自己中立客观的价值判断。比起认可,走出自己的个人框架(角度)而进入受访者的参照框架(角度),不带评判性的接纳是更恰当的方式。 2. 共情过程中的引导与跟随“引导”与“跟随”两者之间并没有一个清晰的临界点,因此需要访谈员根据自己的实践经验对两种方式予以灵活的运用。虽然,访谈员不能进行过多的引导,这样做很容易使受访者偏离自己内心世界的独白,变为迎合访谈员。 但访谈员也不能总是跟随着受访者,让受访者由着自己的兴致漫无边际地瞎聊,这样做也同样会迷失访谈主题的方向,浪费时间不说,还无法找到那些对研究问题起到关键作用的“信息点”。 因此,在访谈前最好向受访者说明下原则,一般不会打断受访用户诉说,但如果离访谈主题太远时就会打断,引导受访用户回到访谈主题上,希望得到受访者的理解与谅解,同时在倾听到受访用户那些暗含的信息时,在给予更多关注并记下的前提下,对信息内容进行引导深挖。 六、关于共情还想说的话共情技巧和能力的培养,不止可以让用户访谈更加顺利和有效,也可以运用至个人平时工作和日常生活。这本质是种换位思考的能力,比如和领导、同事沟通,和家人、伴侣、朋友聊天,可以在倾听对方之后,先用自己的话重述刚才对方告诉你的,向对方验证你准确、全面地理解了对方,再说出自己的看法。 这种方式会提升你对他人观点、经历、感受、体验的敏感度,帮助你学会更好理解他人,感受和看到更大的世界。
作者:腾讯CDC-eason;公众号:腾讯CDC体验设计 原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/xabwlkHc90aCxu9f9CDScg 本文由@腾讯CDC体验设计 授权发布于,,。 ,基于CC0协议。 |
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关键词:2年, 初级, 用户访谈,