CES：消费过程轻松“不费劲”才是硬道理

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编辑导语：顾客在使用产品时遇到问题经常会选择拨打客服电话，此时商家能否高效地解决顾客的问题影响着顾客的产品体验、评分等。本文通过顾客费力指数 —— CES（Customer Efforts Score）所蕴含的逻辑分析了如何为顾客提供良好的消费体验，维系顾客忠诚度。大家一起开通精准营销来看一下吧。

一、CES 是什么？

小明办公室的打印机出了问题，上网搜索到厂家官网“常见问题解决”的页面，发现没有视频只有文章，自己摸索了半天都没能解决问题，只能打官网的客服电话，客服说他是售前客服，并提供了一个“售后电话”。

几经周折终于找到了技术支持，在他的指导下一步步排查，大约10分钟后依然没有解决问题。客服建议小明安装一个远程软件，通过他操作小明的电脑来解决问题。小明考虑到电脑有很多公司信息，要求客服安排维修人员上门，客服却回应，最快也要明天了……

试问如果上文的主角是你，你以后还稳定的个人抖音代运营团队会购买这个牌子的打印机么？这段“费劲儿”的经历，很可能会让你在未来挑选打印机的时候，率先排除这家的产品，甚至也不会考虑相关的产品。从这个案例中我们发现，影响顾客忠诚度的因素，不仅仅是质量、价格或者环境等等，而且还有商家能否高效地解决顾客的问题，让顾客“毫不费力”地进行消费。

这就是顾客费力指数——CES（Customer Efforts Score）所蕴含的逻辑。相比于NPS和CSAT测量顾客对产品的满意度，CES从另一个角度切中了影响顾客忠诚的重要心理维度。它主要是衡量顾客在消费前后所花费的精力与时间的指标。顾客消费前后所花费的精力与时间越多，费力度也就越高。

这个指数在《哈佛商业评论》（Harvard Business Review）一篇题为“Stop Trying to Delight Your Customers”（停止取悦你的客户）的论文中被首次提出。论文作者调查了旅游业、酒店业在内的十几个服务行业中75000名顾客的服务体验，真实反映了顾客市场的本质需求和愿望。

经典的CES问题是询问顾客：“您花费了多大精力解决这个问题？”通常采用5分制，从“1=非常少（Very low effort）”到“5=非常多（Very high effort）”。

得分越低代表消费过程越轻松。但是由于一般人会认为越大的分数代表越正面的评价，所以这种反常识的测量方式容易让消费者“误填”。舆情处理方式必看

于是，CES演变出了第二个版本。CES 2.0版本是向顾客提问：“您在多大程度上同意以下论述：商家是否高效地解决了我的问题？”，采用7分制给出对此表述的同意程度，如1=强烈不同意、2=不同意、3=有点不同意、4=中立、5=有点同意、6=同意、7=强烈同意。

商家将受访者的分数相加总和除以相应的受访者人数，所得分数越高，则意味着顾客费力度越低，顾客体验越好。

二、为什么要使用 CES？

如今在体验经济时代，业界普遍认为提高顾客忠诚度、增加回头客的方法不仅仅是让顾客满意，而且还应超越顾客的期望，让顾客感到惊喜。很多企业在“提高顾客体验”这方面高度重视，制订策略，耗费资金，投入人力，追求让顾客得到难以忘怀的体验，结果耗资耗力，效果却并不明显。

CES的提出，正是提醒企业要换个角度思考，消除顾客的“不满意”，顾客消费过程“不费劲”才能保证顾客的忠诚，增加消费者的生命周期价值。

Gartner指出，大约94%拥有轻松体验产品和服务过程的顾客表示会选择再次购买；而消费过程“很费力”顾客中只有4％的人愿意回购，这些耗费精力大的顾客中，81%表示会选择给差评。这证实了CES评分结果是分析顾客购买行为的一个强有力因素，也是影响其他顾客决定购买的重要参数。

如今，在绝大多数消费品类中，可供消费者选择的品类很多，消费者转投竞争对手产品的搜索成本也非常小，维护消费者的忠诚度变得和营销一样重要。企业通过高昂的营销成本获得了消费者的注意，但却因为在他试用、支付、提货、使用过程中不能及时解决遇到的问题，导致顾客的流失，是非常遗憾的。

三、用好CES的四个小tips

想要减小CES分数，为顾客提供良好的消费体验，维系顾客忠诚度，应该怎么办？

体验家XM为您提供四个小Tips：

1. 为您的顾客提供多种联系和反馈渠道

企业可以多渠道提供联系途径，比如微信、微博、电子邮件、客服电话和线下服务中心等等，方便顾客及时联系。而体验家XM可以多触点（微信、短信、邮件、APP弹出提醒、网页弹窗等）实时收集顾客在各个环节（线上店-线下店、加盟店-直营店、售前-售中-售后）的体验数据，了解顾客的真实想法从而提供更加深入人心的产品和服务。

2. 为您的顾客提供自助服务工具

许多顾客宁愿自己解决问题，也不愿与客服、经理联系。通过提供自助服务选项，企业可以帮助顾客更轻松地回答他们的疑问并减少不必要的流程。

3. 帮助您的顾客减少他们的等待时间

顾客希望他们的问题得到快速解决，在消费体验场景中经常会出现顾客排队时间过长弃号离开，与工作人员抱怨争执等情况，顾客甚至会质疑工作人员的专业水平。

4. 为您的客服提供预警反馈以让他们能及时安抚顾客

如果顾客体验不佳，请务必与其保持联系，反馈客户并致歉安抚，询问原因，根据累积的调查结果对产品或顾客服务计划及时进行改进。

如果对“风险顾客”能够及时妥善处理，将会有40%的不满意顾客会停止负面传播，其中一部分甚至会因为自己被“尊重”和“聆听”而转为正面评价顾客。

四、CES也不是一把万能钥匙

• 实施CES指标没有去考虑竞争对手、价格和产品或服务对顾客的影响。CES并不能真正告诉你消费者与品牌之间的关系，CES也并非导致交易失败的真正原因。
• CES的结果无法反馈问题本身以及问题的原因。从数据中仅能了解到顾客对于此次消费体验的感受与解决问题所花费的精力，没有明确的答案可以帮助您提高分数。
• 顾客对评分等级的界定不同，增加了获得不精确结果的可能性。如果顾客的问题很容易回答，也会出现顾客当前情绪过激的个例。
• 顾客对时间的理解不同，造成最终的效果不同。顾客的主观性更强，有些顾客认为解决问题一小时过长，有些却花费了5小时。虽然二者缩小比例后，都为最高分，其体验过程却截然不同。

本文素材来源于：

• Harvard Business Review：Stop Trying to Delight Your Customers
• Gartner：What’s your Customer Effort Score?
• What is Customer Effort Score & How Do I Measure It?

本文由@体验家XMPlus 翻译发布于，，。

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