关于用户的认知，看这篇就够了

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编辑导语：对于用户的研究对于产品经理来说十分重要，用户可以说是一切的源头，本篇文章作者结合多年工作经验，对用户研究系统地做了总结与复盘，一起来看一下。

用户，这个概念的适用范围太广了。

不论是在传统行业还是在互联网行业，用户是一切的源头，是商业的起点，对用户理解的层次决定了企业发展的高度。

于是，对用户的研究成为了产品经理的入门课、必修课。

看过前面文章的朋友，知道我是干互联网产品的，在自己近7年的职业生涯中，从0到1主导负责过各种形态的产品，包括web端、桌面客户端、app、小程序、h5应用、大数据报表等。

所以，在这么多年的实践中，自己也不断积累、学习了一些对于用户研究的方法论。

一、用户的定义

关于用户的定义，应该从两种视角来进行定义说明，一个是用户视角，一个是产品视角。

在用户视角，我们可能习惯把自己称为xxx产品的用户，此时的用户就是我，是一个具体的、活生生的人。

在产品视角，用户指的是一个由众多需求组成的抽象的、虚拟的人，根据需求的重要性，依次组成这个人的躯体、四肢和毛发。

所以从用户的4p组合营销策略性质这个角度看，一个具体的自然人人可以同时是多个产品的用户，从产品的视角看，却只有一个抽象的用户。

从不同的视角看同一个事物体现为产品经理的换位思考能力。

从1看到n，把n看成1，考验的是产品经理的更深度的思考力、洞察力。

通常在我们的工作当中，我们更多的工作是如何把众多用户的需求特征抽象为一个用户画像，塑造出一个虚拟的、抽象的用户，并以此为蓝本，指导产品的设计、迭代。

在这个思路下，用户的本质，可以理解为是一个需求集合，我们的任务就是根据一条条探索出来的需求，系统地进行解决方案的设计与实施。

二、用户的特性

为什么要关心、研究用户的特性，因为用户是需求的生产者。

要想满足用户真正的需求，必须先理解用户的需求，而理解用户的需求，则必须要了解用户的特性，这才是本源之法。

所以在这个角度讲，我们必然要从社会学的角度来认识人的特性。

1. 人具有差异性

世界上没有相同的两片叶子，人也一样，哪怕是同卵双胞胎虽然外观相似，但精神层面依然是两个人。

对于同一个事物，给不同知识背景、不同年龄、不同职业的人的理解是存在较大差异的。

所以在做产品方案设计的时候必然要考虑到解决方案的通用性、易用性，避免出现“我不要你以为，我要我以为”尴尬局面。

2. 人易受环境的影响

在刀耕火种的原始社会，人类时刻面临着生存方面的威胁，在那样恶劣环境的影响下，人类进化出了应对危险的各种生理机能。

这种机能经过几亿年的时间，深深刻入到了我们的基因里，尽管现在的生活环境已经衣食无忧，但是却深刻地影响着我们生活的方方面面。

我们大多数的情绪诸如：恐惧、兴奋、贪婪、悲伤的刺激都来自内部或外部环境，出于保护自己的生理机能，我们会条件反射地采取行动、做出决策，以使自己时刻处在安全范围之内。

所以当我们分析用户的某个行为时，需要更多地结合当时、当地的情境，否则便容易跑偏。

3. 人是贪婪的

关于这一点，可以从刚出生不久（1岁左右）的小孩身上得到佐证。

在这段时间里所表现出的所有行为举止，基本都由本高速公路投放广告能脑指挥，由于理智脑说尚未成型，所以他们还听不懂来自大人不厌其烦的说教。

不论买多少玩具都满足不了他的好奇心、永远是手里握着自己的，眼里看着别人的。

回到产品的话题上，如果欲望不加约束，用户希望每个APP都能满足他的所有需求，希望什么类型的电影都有、希望能找到所有歌曲。

欲望有多大，这个清单就能列多长。对于用户来说，就是上下嘴皮子一碰的事情，但是对于企业来说，这肯定是不现实的。

任何商业化的事情，都需要考虑盈利，对用户的需求必然要设置边界，而且要分清轻重缓急。

只能在用户价值和企业价值之间做权衡。了解到人的这个基本的特性之后才能更好地给产品做减法。

4. 人是可以被改变的

这点和上面的那点有着一个继承关系，一个人如果从小到大，所有的秉性都发自天性，后天没有进行过任何的改造。

那么可想而知，这样的人是不太可能在社会上立足的。

人作为一个社会性的动物，想要更好地生存、发展，必然离不开与周围人的交流、合作。

所以在到达这种状态之前，我们需要经过一个漫长的改造过程，包括来自学家长的示范、学校的教育、自身经验的总结等等。

正是因为我们人类具有可被改变这样的特性，众多理论性、实践性的发明创造才能够被推广开来，被大众认可、继承，继而发扬光大。

如果你认为你做的产品确实对于用户有着独特的价值，那么有这个基本的认识将会让你更加自信，因为人是可以被改变的。

三、用户的行为

在《上瘾》那本书里提出了一个用户行动的机制：

这个循环的里“触发”是起点，触发有内部触发和外部触发，内部的触发多为负面的情绪，诸如：恐惧、兴奋、困惑、悲伤。

为了摆脱这种情绪的困扰，我们的生理机能便会自发地采取行动。

外部触发多被隐藏在我们生活中的各种五花八门的信息之中，通过哗众取宠的方式获取人们的注意力，从而诱发人们采取行动。

当人们采取行动之后，被设计好的游戏规则会给一部分表现良好的人以精神上或物质上的奖励。

获得奖励的人将持续投入，没有被奖励的大部分人可能扫兴退出，极少部分人可能赌气地再争取一下。

这个模型揭开了我们行动背后的秘密，于是在这个财富秘密面前，各大厂商的贪婪，被无限放大，如同99.99999999到100的距离。

福格认为，能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎以下三种：

1. 追求快乐，逃避痛苦；
2. 追求希望，逃避恐惧；
3. 追求认同，逃避排斥。

其中，每一种动机就像杠杠的两端，不同的倾斜程度最后会产生不同的行为，同时每项行为背后都包含着以下这六种组成因素：

1. 时间：完成行动所需要的时间；
2. 金钱：完成行动所需要的金钱；
3. 体力：完成行动所需要耗费的体力；
4. 脑力：完成行动所需要消耗的脑力；
5. 社会偏差：他人对这项行动的认同程度；
6. 非常规性：这项活动与常规的活动之间的匹配或矛盾程度。

四、用户的价值

价值的定义在历史上经历了从劳动决定价值到效用决定价值的转变，在这里我们就只讨论适用范围最广的效用决定价值。

效用一个最大的特点是主观性，效用的大小，由当事者的主观感受决定，并不决定于外界环境。

一个很显然的例子就是品牌，两个质量相同的产品，有品牌背书的一方，在用户心里的认可度会明显高于没有的一方，而且这种力量非常之强大。

美国第一个诺贝尔经济学家获得者萨缪尔森有个著名的幸福公式：幸福=效用/欲望。

按照这个道理，想要获得更多的幸福就有两个方法：

1. 欲望不变：努力争取更多的效用，比如挣更多的钱、争取更多的权利；
2. 效用不变：降低欲望，比如去信仰宗教、多看鸡汤类文字等。

由于用户的价值是由用户的主观价值决定，主观的事情，必然涉及人的问题，所以用户的价值一般具有以下三个特性：

1. 用户价值与其认知能力有关：一个人的知识背景、工作履历必然对他的主观认知能力有着强大的影响力，从客观规律的角度讲，萝卜白菜各有所爱，阳春白雪和下里巴人雅俗共赏，这个世界也正因为不同而精彩。
2. 用户价值与当时情境相关：上面说过，人是环境动物，不管是内在的心理环境（即情绪）还是外在的现实环境，都对用户价值的判断产生决定性的影响。比如你女朋友正在准备购买一个心仪良久的商品，就因为服务员一个不礼貌的接待，可能从此就对这个商品就形成了一种偏见。
3. 用户价值受时间经验的影响：任何事物都无法逃离时间的约束，随着时间的变化，产品的技术、材料或用户的观念都会变化，尽管同样的事物，在不同的年代，它的价值可能会发生翻天覆地的变化，比如房子、电子设备等，不同年代，用户的价值迥然不同。这也是为什么大公司做产品都会基于现有的经验做5年、甚至10年的规划，期望在可见的未来，能够依然保持产品的竞争力。

好了以上就是我对用户的认知，期望能够抛砖引玉。

本文由 @孙行者 于。，。

题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议。