用户成长体系调研分析报告

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导语：用户成长体系是更有效的自我驱动的手段，通过量化用户行为来综合评定用户成长值，以此作为衡量用户贡献度的依据，划分会员等级并可享受某些特权，以此来刺激和引导用户的转化。

一、搭建用户成长体系目的

• 引导用户使用产品，通过成长体系满足用户归属感和成就感、享受更多特权，培养用户习惯，可以让其自行运转，构建从拉新、留存、活跃的自运营体系。
• 通过用户成长体系了解用户使用情况，实现对用户分级运营，有利于提高用户粘性和忠诚度。

二、用户成长体系调研目的

• 分析对标竞品-东财/同花顺用户成长体系，主要是比较不同公司的玩法，优缺点及需要注意的问题，为我们搭建成长体系提供思路。
• 分析商城成长体系，主要是为了借鉴经验，对自身建设用户成长体系提供参考和思考维度。
• 分析金融成长体系，了解金融现有规则，在此基础上拓展股票成长体系的可行性。

调研APP选择：

• 东方财富APP
• 同花顺APP
• 京东商城APP
• 京东金融APP

三、对标竞品-东方财富

1. 用户成长体系组成部分：积分

东财只设置了1个成长体系，通过签到、完成任务，以积分兑换商城内增值服务。从而完成消费型用户到贡献型用户的转化。

2. 成长路径

3. 积分入口

1）日常任务：以活跃、拉新为主

• 每日浏览五篇资讯：2积分；
• 每日分享到微信：5积分；
• 签到：每天签到奖励积分，连续签到越长积分越高，最高6积分。

2） 进阶任务：转化为贡献型用户的必要准备

• 绑定A股账户：100积分
• 参加炒股大赛：10积分
• 开通融资融券账户：500积分
• 通行证用户绑定手机号：20积分

4. 积分出口

目前积分商城在搭建中，搭建完成后所获积分主要用来兑换增值产品和服务的抵优惠券，用于购买增值服务。

5. 等级特权

6. 总结

东财用户成长体系主要围绕拉新、留存、活跃的目的来设计，用户类型大致可划分为消费型和贡献型2种。

未设置新手任务，对新用户引导不够。通过签到、做任务提升积分，门槛较低，但任务数量有限导致积分存在上限瓶颈（进阶任务固定奖励630分+每日任务7*D+累计签到7天36李宁用爱国绑架积分）。

日常任务只与阅读资讯相关，进阶任务作为转化成贡献型用户的必要行为，与其他产品相关性不强。没有等级特权体系，出口福利单一，兑换增值产品和服务，目前没有上线，从增值产品定价上看可能兑换优惠券的可能性较大。

四、对标竞品-同花顺

1. 用户成长体系组成部分

同花顺成长体系由2个并行的体系“在线时长划分用户等级”、“同花顺VIP（付费用户专享）”组成。

• 在线时长划分用户等级：主要围绕活跃设计，鼓励用户使用APP。
• 同花顺VIP：增值服务，付费用户可享7大特权：VIP行情专线、免广告服务、独家追踪、独家报告、独家资讯、贵宾标识、VIP优惠券以及甘肃抖音代运营策略服务热各种专属福利。

2. 成长路径

3. 在线时长入口

打开APP不退出即可，无门槛。

4. 用户等级

根据累计在线时长划分的用户等级，并对用户设置2类权益。

5. 出口

• 等级达到一定级别对应不同图标
• 功能特权：

6. 同花顺VIP付费会

7. 总结

• 用户等级容易达成，无门槛，且未设置降级机制，随着用户使用时长的增加，越来越多人会集中在较高等级，不利于精细化运营；
• 只与在线时长挂钩，与产品使用相关性不强，没有根据产品的使用行为设置成长值，形式单一，不利于从小白用户培养用户习惯；
• 出口福利不具诱惑性，很难引导用户按期望路径成长；
• 同花顺把APP内功能分为普通功能、付费特权功能，普通功能如股民学堂、K线训练营、行情、自选、问财模拟炒股等；付费后可以解锁一些功能特权，主要提供独家资讯、行情专线，培养用户向增值服务转化。

五、京东商城

1. 用户成长体系

京东商城作为电商平台，入口设计主要围绕活跃和留存的目的来设计。目前有” 京享值”会员体系+“魔镜等级”+京豆（积分）体系组成。

2. 京享值体系

1）京享值计算方式

京享值是根据用户近12个月在京东商城和京东金融的账户信息（包含是否实名认证，个人信息是否完整）、消费金额、活跃互动、小白信用及信誉等方面行为，综合计算出分值；分值每月2号更新。

2）京享值入口

完善帐户信息、消费购物、互动晒单／评价／分享活动、使用衍生产品（支付）都可提升。入口非常多，每个入口可获得的京享值也不相同，入口围绕购物特性设计，每完成一个入口提升订单量或丰富产品体验信息。

3）京享值出口

根据京享值不同享受不同特权、会员专享优惠购、权益集市兑换第三方权益。

3. 京豆体系

京豆是用户购物、评价、晒单等相关活动情况给予的奖励。可直接用于支付，京豆和现金抵扣比例为100:1。

1）京豆获取入口

签到、购物、做任务、参与活动奖励、完成跨产品任务。

2）出口

直接抵扣现金、京豆优惠购、换流量、兑换第三方权益、券集市兑换优惠券。

4. PLUS会员

京东为向核心客户提供更优质的购物体验，推出付费京东 PLUS 会员尊享8大专属特权，包含10倍购物返京豆、100元／月全品类券、360元／年运费券、服饰9折每月折扣券、百万会员价商品、24小时专属客服、免费上门退换货、PLUSDay专属购物节。

5. 总结

1. 通过利益激励，让用户保持活跃和购物，便于培养用户习惯。
2. 通过跨产品任务，让用户了解和使用更多京东产品。
3. 3让有能力、并有意愿付费的用户有了获取更多特权的途径，有助于让用户成为产品的忠实用户。

六、京东金融

京东金融用户成长体系由“会员等级”+“UP指数”+“财富体系”组成。

1. 会员等级由“黄金”、“铂金”2类

在京东金融运营内部只服务铂金会员，黄金会员没有特权。

2. UP指数

由近12个月财富值、购买保险金情况、众筹参与情况、打白条、支付消费情况、互动量综合评估。指数仅代表超越用户百分比，与自己成长无关。在竞争中不透明，不能激发用户攀比心理。（金融私密性较强，不具有社交性，不建议这么操作，可考虑排行榜形式）

UP值入口与UP指数关联性不强，不能直观的让用户感受到做完任务就可以提升，且任务激励方式以金币、优惠券体现，成本较高。

3. 财富体系：包含钢镚、金币、卡券

1）金币

金币是对用户行为的奖励，购买金融理财产品、白条还款、参与活动等都可以活动金币。

①金币入口

• 新手任务：新手任务主要对用户开通和首次试用和使三鹿奶粉公关危机处理用产品给予奖励。

首次开通京东小金库、首次转入小金库100/1000元起、首次购买基金10元起、首次转账任务、首次开通京东白条、开通铂金会员身份。购买第三方支付账户安全险、首次购买定期理财非活期产品、开通京东闪付、首次试用PLUS会员、首次购买10元以上众筹产品、首次定期还款、小白信用开通任务、申请小白卡、京东小金库还信用卡等等。

• 进阶任务：对于从小白进阶转化、产生价值给予奖励。

邀请好友、开通民生电子账户、绑定爱车管理信息、购买综合意外全家保等。

• 推荐任务：对活跃、留存负责。

每月打白条6次、京东小金库还白条、每月累计购买3万小白基金、每周使用金币兑换1次、小金库每月100元购基计划、小金库每月3次购基计划、设置10/100/1000元基金定投计划等。

②金币出口：兑换权益（优惠券），金币夺宝，金币换福袋

金币奖励计算方式：

2）钢镚（积分）

京东钢镚是用户在京东金融签到、参加合作商户积分兑换产生的通用积分，可在京东网站消费时抵用现金，1个钢镚可抵1元现金使用。

①获取钢镚入口

签到、钢镚合作商户的积分兑换，注册京东股票、办理京东白条联名卡、参与活动。

②钢镚出口

钢镚可直接用于支付京东商城网站订单（部分虚拟产品、投资类产品、预付费卡和京东全球购产品不支持购买）。在消费时1个钢镚可抵1元现金使用，钢镚最高可99%支付京东商城订单。

③有效期

钢镚永久不过期。

4. 总结

• UP值入口与UP指数关联性不强，不能直观的让用户感受到做完任务就可以提升，且任务激励方式以金币、优惠券体现，成本较高。
• 金币做的挺好的，从新手转化、活跃留存都考虑了。
• 钢镚更多的是做拉新，和降低成本的作用。

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