我们的行为是如何 “被设计” 的？

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编辑导语：随着人们娱乐方式的多元化、平台纷纷采用各种各样的设计来满足用户的需求、争夺用户的注意力、激发用户的使用欲，进而培养用户习惯。本篇文章里，作者阐述了上瘾模型与用户行为的“养成”过程，一起来看一下。

大家都听说过沉迷游戏中无法自拔的网瘾少年，谁能料想到，如今的短视频应用也变成了一剂让人们上瘾的“毒药”呢？

来源：荆门晚报

恰好最近在读《上瘾》这本书，里面对上瘾的产品设计进行了比较全面的解析。借此机会写写自己的思考和感悟。

用作者的话说，上瘾模型包括四个阶段：触发，行动，多变的酬赏，投入。

让用户上瘾其实就是培养用户使用习惯。根据认知心理学家的界定，所谓习惯，就是一种“在情境暗示下产生的无意识行为”，是我们几乎不假思索就做出的举动。

习惯养成类产品能够改变用户的行为，使他们无须外部诱因就开始从事某种活动。其目的就是让用户一而再、再而三地自觉亲近这个产品，而不需要广告和促销这种外显的行动召唤。对产品的依赖性一旦形成，用户就会在诸如排队这一类惯常事务中使用这个产品打发时间。

这不禁让我想到自己前几天使用视频号时的场景（一般我是很少刷短视频的，因为知道太耗时间），可以用这个模型来复现还原。

触发的外部动机是下班刚回到家，虽然已经很晚了但没有困意，想做点什么打发时间（环境和时机），内部动机是每天看到微信视频号的“xx赞过”一直在闪动，就会让我很好奇朋友们都在看什么内容，果然人都是喜欢窥探别人的生活（btw，这个功能设计的真的很巧妙）。

触发之后就是行动。

我点开了视频号的入口，首先看到的是朋友点赞的视频，这些视频都一个共同特征，都是点赞/转发10w+，代表了视频的热度和内容的高认可度。看完一个个往下滑，发现视频风格还不一样，有生活励志的，有旅游风光的，也有搞笑的等等，让我觉得非常有意思。

要知道，上瘾模型与普通反馈回路之间的区别在于，它可以激发人们对某个事物的强烈渴望。

科学研究表明，人们在期待奖励时，大脑中多巴胺的分泌量会急剧上升。奖励的变数越大，大脑分泌的这一神经介质就越丰富，人会因此进入一种专注状态，大脑中负责理性与判断力的部分被抑制，而负责需要与欲望的部分被激活。

看了这些各种类型的视频内容之后，我大脑兴奋度也因为意外的酬赏而不断上升，并期待发现更多惊喜。于是我又看了下“我的关注”流和“推荐”流，这一刷就是2小时过去了。

在刷视频的过程中，我会发现一些自己很欣赏的账号类型，于是点个关注，以防找不见了。这样就产生了和视频号的更高强度关联，也就是付出“投入”，这个投入不一定非要付费，关注、评论、转发等都是用户为提升产品体验而付出的投入。

这样一来就形成了一个闭环，有了一定投入，触发会更易形成，行动会更易发生，而酬赏也会更加诱人。我想，这就是为什么大家下班一回到家就刷短视频刷到停不下来的原因吧?。

一、习惯不会凭空养成，只会逐步形成

新习惯的养成也需要一个平台，而“触发”就是促使你做出行为改变的底基。

触发分为两种：外部触发和内部触发。外部触发通常都潜藏在信息中，这些信息会告诉用户接下来该做些什么。常见的外部触发分为四种类型：

当某个产品与你的思想、情感或是原本已有的常规活动发生密切关联时，那一定是内部触发在起作用。

情绪，尤其是负面情绪，是一种威力强大的内部触发，能给我们的日常生活带来极大的影响。

为什么网易云音乐的评论区总是装满了故事，有人说是无病呻吟，有人说是矫情，也有人感同身受。但不能否认的是，这就是情绪带来的触发，让大家在有类似情绪的时候就会不自觉打开软件听歌，看留言。

一旦被产品钩住，那用户就不一定只在清晰明确的行动召唤下才会想到这个产品。相反，情绪引发的自动反应会引导我们做出特定的举动。

与这些情绪紧密相关的产品慰藉用户的效果立竿见影。当用户在心目中认定某项技术就是解决他情绪问题的良药时，这项技术就会自然而然地出现在他的脑海中，无须再依靠外部触发。王者荣耀、抖音、微博这些产品都是让用户由内产生触发的代表。

用户期望借助你的产品实现怎样的目的？他们会在何时何地使用这个产品？什么样的情绪会促使他们使用产品，触发行动？这是我们在做产品设计的时候需要考虑的问题。

Twitter和Square的联合创始人杰克多尔西认为，清晰地捕捉用户的想法和情感，了解他们使用某个产品的情境，这是开发新产品时最重要的任务。

要进入某种情绪状态，你可以尽可能多地问问自己“为什么”。通常当你问到第五个“为什么”时，你所期冀的情绪状态就会出现。这就是在丰田生产系统中被大野耐一称为“5问法”的著名方法。

二、行动VS不作为背后的原因

要使人们行动起来，三个要素必不可少。第一，充分的动机；第二，完成这一行为的能力；第三，促使人们付诸行动的触发。

福格行为模型可以用公式来呈现，即B=MAT。B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发。要想使人们完成特定的行为，动机、能力、触发这三样缺一不可。否则，人们将无法跨过“行动线”，也就是说，不会实施某种行为。

触发提醒你采取行动，而动机则决定你是否愿意采取行动。

虽然心理学界对于“何为动机”这个话题各执一词，但是福格博士认为，能够驱使我们采取行动的核心动机不外乎三种。

1. 追求快乐，逃避痛苦；
2. 追求希望，逃避恐惧；
3. 追求认同，逃避排斥。

快乐=当下，希望=未来，认同=过去。保健品推广方案

追求快乐，就是对娱乐休闲的需求，比如游戏、视频等；追求希望，就是对以后生活向往和奋斗，比如现在很火的教育和内容付费；追求认同，则是对他人认可崇拜的需求，比如微博、Faebcook、微信朋友圈都属于这个部分。

比较有意思的是，如果仔细想想就会发现，上面三种追求其实都不是独立存在的，很多产品开发的时候都会同时考虑到多种情况。比如玩游戏是第一种追求快乐的需求，而游戏的分享功能则是对认同的需求，再来游戏里的排位赛是对拿到更高排名的希望需求，以及拿到更高排名后认同的需求。

时间、金钱、体力、脑力、社会偏差、非常规性等六个因素会对用户的能力产生影响。

为了增加用户实施某个行为的可能性，产品设计人员在设计产品时，应该关注用户最缺乏什么。也就是说，要弄清楚是什么原因阻碍了用户完成这一活动。

用户究竟是时间不够，还是经济实力欠缺？是忙碌一天之后不想再动脑筋，还是产品太难操作？是这个产品与他们所处的社交环境格格不入，还是它太逾越常规，以至让人难以接受？

这些因素会因人因时而异，所以产品经理应该问问自己，“哪一个因素能够让我的用户继续下一个步骤”？将简化使用过程作为设计宗旨，这有助于减少摩擦，消除障碍，推动用户产生行动。

三、满足用户的需求，激发使用欲

人们使用某个产品，归根结底是因为这个产品能南昌的机场到达厅led广够满足他们的某种需要。多变的酬赏主要表现为三种形式：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。

1. 社交酬赏

人类是社会化的物种，彼此依存。社交酬赏，源自我们和他人之间的互动关系。为了让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱，我们的大脑会自动调试以获得酬赏。正因为如此，社交媒体才会受到大众如此热情的追捧。人们通过发帖子、写推文，来期待属于自己的那份社交认同。社交酬赏会让用户念念不忘，并期待更多。

而对于内容提供者来说，他们的酬赏来自别人的点“赞”。点“赞”和发表评论是对这些内容提供者最好的肯定，正是在这种酬赏的激励下，他们才会继续写下去。

2. 猎物酬赏

对具体物品——比如食物和生活必备品——的需求，是人类最基本的需求之一。只不过在现代社会，有钱就能买到食物，更甚者，信息也能转化为钱，所以食物不再是我们猎取的目标，取而代之的是其他一些东西。

“信息流”已经成为很多在线业务的基本组成部分。知乎、哔哩哔哩、抖音、快手等APP内，源源不断出现在屏幕上的信息就像猎物一样让人们不停追逐。它用日常的、相关的内容填满了这个空间。内容的多变性为用户提供了不可预测的诱人体验。

3. 自我酬赏

很多时候，完成任务的强烈渴望是促使人们继续某种行为的主要因素。在目标驱动下，我们会去克服障碍，即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。游戏通关机制就是利用了人们的成就感和渴望“终结感”，来让人欲罢不能。

在自主权受到挑战时，我们会感到自己失去了选择的自由，通常会对某种新的行为习惯产生排斥。心理学家称之为“逆反心理”。因此，保障用户的自主权是吸引他们的关键。

四、投入越多，黏性越强

一种行为要想变成日常习惯，该行为必须有很高的发生频次和可感知到的实用性。要使用户的态度发生改变，必须先改变用户看待新行为的方式。

我们对事物的投入越多，就越有可能认为它有价值，也越有可能和自己过去的行为保持一致。最后，我们会改变自己的喜好以避免发生认知失调。

上瘾模型的最后一步是用户投入阶段，该阶段要求用户进行一些小小的投入。该阶段会鼓励用户向系统投入一些有价值的东西，以增加他们使用产品的可能性和完成上瘾模型的可能性。投入阶段与客户对长期酬赏的期待有关，与即时满足无关。

例如，在微博上，用户投入的表现形式是留言评论。评论不会带来即时回报，也不会颁发星星或徽章对评论行为予以肯定。评论是对服务的一种投入，这种投入会增加用户今后浏览微博的可能性。

用户对产品的投入不仅可改进产品服务质量（促使产品服务提供方不断优化迭代），增加用户再次使用产品的可能性，还能令储存价值以内容、数据资料、关注者、信誉或技能等形式自然增长。

最后，要让用户形成习惯，必须首先经历上瘾模型的多次循环。

因此，必须利用外部触发因素将用户再次拉回，开始另一个循环。常见的app push、信息流广告、搜索引擎广告、应用商店投放，以及被在线教育公司玩烂的裂变活动，均是利用这一点来不断吸引用户的注意力。

本文由 @拾光的Shelly 于，，。

题图来自 Unsplash，基于CC0协议