用户生命周期的不同阶段的推广策略解析

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编辑导语：用户生命周期的前身，源于传统营销学里面的客户生命周期，指的是用户在使用了企业的产品后，经历了由获取、成长、成熟、衰退、流失这5个周期。在用户生命周期的不同阶段应该如何进行不同的推广呢？本文作者为我们做出了回答。

用户生命周期（Customer Lifecycle）指作用户旅程（Custom Journey），也称访客从首次接触到产品或服务，到下载注册成为用户，在一定时间内使用产品功能或服务获得价值，到最后卸载流失的过程。

这一过程最开始，“用户”还不能真正称之为用户，这个阶段通常被称为访客，访客只有注册了网站或 APP，此时才可称为用户。

用户会在网站或APP上使用相关功能或服务，比如浏览内容、用户间互动、购买等。在活跃一段时间后，又因为某些原因，用户逐渐不再使用网站或 APP，我们称之为用户流失。

至此，用户完成了他对于网站或APP的全部用户生命周期环节。

运营人员通常站在更高也更理性的视角看待用户生命周期，挖掘用户每个行为的动机。无论是促使用户更喜欢产品，还是减缓用户的流失速度，用户生命周期的每个环节的设计都倾注了运营人员无数的思考。

对于用户生命周期的策略制定，最忌讳上来就对周期进行分段，再制定每个阶段具体的运营策略。在进行策略制定前，我们必须明确如下问题：

• 在用户全生命周期的阶段策略制定过程中，是否有贯穿全周期的至高目标?
• 基于至高指标，我们所设计的运营手段是否相互关联，共同满足用户某些方面的需求?

不想清楚这两点，任何运营策略的制定都是运营人员的自嗨与臆想问答营销的平台选择，我们认为用户生命周期策略解析有两个核心目标：

• 提高用户参与度
• 提升生命周期中每个节点的转化率

基于以上目标，我们将用户生命周期进行划分，在用户参与度持续提升、每个节点持续转化的过程中，用户同时完成了在平台内价值提升和遍历生命周期的完整历程。需要注意的是，用户不一定会走完完整周期，在每个阶段都有可能离开（流失）。

一、接触阶段

产品若想触达用户，我们可以通过 SEM、SEO、信息流广告、ASO、换量、积分墙以及一 些线下渠道等手段实现首次触达。这是用户使用产品的起点，在这一阶段，我们运营目标 是拉新获客。

因此我们需要精准定位，挖掘优质渠道，吸引用户注册。

在接触阶段，我们会得到各种各样免费的/付费的曝光展示机会。免费和付费的关注点不 尽相同，在付费曝光展示中，我们会考虑曝光点击率;而免费的曝光展示中，我们则希望获得尽可能多的展现次数。

与此同时，在接触期需要我们做好触点的质量管理，务必将网络新闻传播平台每个与访客接触的机会都做到极致，这里需要注意几点：

• 符合品牌调性的视觉设计延展；
• 通俗易懂的广告语与图文描述，直接表达你的价值主张；
• 更引人注目的创意展现。

二、着陆阶段

访客会通过点击投放广告的对应链接进入到落地页，这一动作我们称之为“着陆”。如果 说定位精准流量帮我们完成了获取用户整个进度的前30%，那么落地页就承载了这剩余的 70%。

在着陆阶段，不同渠道来的访客会到达你的产品。对于网站而言，流量会着陆到首页或者 我们所需的指定页面。如果是SEO带来的流量，网站的网状结构可以让任意页面进入的访客都能找到他想要的。

若是付费流量，那我们就需要注意衔接问抖音个人账号权限题，要尽可能地区分用户需求，知道他们搜索什么，需求是什么，这样可以更好地进行页面内容设计，给访客直接呈现他们想要的内容，并通过具有吸引力的CTA设计(注:CTA是Call To Action的缩写， 即“用户行动号召”)，促使访客完成注册或者下载。

什么是优秀的落地页？予其所求，促成客户。着陆阶段用户会通过各种各样的入口进入落地页，而落地页设计需要谨记：

• 在页面第一屏，即最显著位置阐述你提供的产品或服务的核心价值
• 明确的行动号召(Call To Action)
• 多终端友好体验

三、转化阶段

访客通过触点到达了你的网站或APP，开始浏览产品，他会沿着我们所设计的行为路径体验产品，打开页面或体验某个功能，你的文案、图片，甚至交互方式都可能让访客随时离开你。

他们可能是：

• 页面视觉设计不符合目标用户的审美
• 用户交互过于复杂
• 文字表达难以理解
• 页面间的迷之跳转
• 缺乏行动号召(Call To Action)

在访客的转化阶段，落地页承载的内容决定了访客能否成为你的用户，此时定制化内容优势比较明显。

比如访客从移动端搜索某个关键词进入落地页，那么落地页内容应该在匹配该关键词的同时兼顾移动端体验，最重要的是，在访客体验的每个流程我们都要给予足够的体验舒适度，然后引导访客通过CTA成为用户。

需要注意的是，并非所有访客都能从着陆阶段进入到转化阶段。

四、召回阶段

无论是多么伟大的产品，有高峰期就会有流失期，用户流失不可避免，只是时间或早或晚罢了。

在流失期最典型的现象就是使用产品或服务次数逐渐减少，而我们这个阶段能做的 就是不断让自己的产品变得更好，延长产品的生命周期。在这一阶段，我们在减缓用户流 失的同时也要想办法召回已流失的用户，因此我们也将这一阶段称为“召回阶段”。

1. 如何让产品变得更好?

持续迭代你的产品，通过用户行为分析你可以知道用户喜欢你产品的哪些功能，以及你产 品里哪些冗余功能根本没有被用户使用。让用户喜欢的功能更好用，不被用户使用的功能优化或者剔除。

我们始终相信，产品优秀是获得客户的原动力。

2. 如何召回你的已流失用户？

你可以通过很多方式召回用户，比如短信、Email、手机Push、APP内消息，甚至可以给他们打电话，通过这些内容的方式我们可以实现召回。

在召回阶段，数据驱动可以为你的操作提供了一个行之有效的思路——利用数据我们可以提升召回的效率和成果。建议你可以用小规模测试的方法验证你的内容是否被用户喜欢，这会大幅度地提高你的召回成功率。

本文由 @酒仙桥石原里美 于。，

题图来自 Unsplash，基于CC0协议