如何提高产品留存，达到用户增长的目的？

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编辑导语：在这个流量为王的时代，流量的获取并不容易，而留存则更不简单。一味的强调获取流量并不是明智之举，如何抓住流量是应该考虑的重点问题。随着互联网人口红利的褪去，不少用户会同时使用几种同类型的产品，做不到留存就得不到忠实用户。产品留存，决定着一个产品的生死。

在以往流量时代，许多公司都在强调用户增长，想要用一切的力量去达到用户增长这个目的，不增长，不成功，彷佛产品一旦出现停滞的增长，就很难生存下去。

但是近年来，随着新用户转化成本的逐年上升，互联网人口红利减少，产品和用户越来越多出现同质化和用户同量化。一个用户，可能既是A产品的用户，又是竞品B产品的用户，交叉相互使用。

所以近年来，也越来越多的企业认识到存量时长的重要性，更加意识到产品留存的重要性。产品留存就像一个水池的出水管一样，这根管子的大小，流失的快慢决定着池子里能存多少水，在很大程度上也决定着产品是否达到MVP模型，决定着一个产品的生死。

一、关于产品留存的整体认识

提到产品留存，就一定会提高大家都非常熟悉的AARRR模型。在这个模型中，用户留存处于激活和变现的中间位置。

但是，在我看来，产品留存不应该只是处于中间位置，链接激活和变现，它应该贯穿在整个用户的生命周期，最终实现商业变现和用户增长的目的。激活也是为了更好地提高留存，转化也是提高留存的一种手段和方式，比如各大平台推出的会员产品。

产品留存的本质是产品能够持续地满足用户的需求，并且随着使用时长的增加，产品的替换成本越来越高，用户也就更加倾向于在原来使用的产品中继续留存。

替换成本越来越高，用户也就更加倾向于在原来使用的产品中继续留存。产品的长期价值成立和稳定，是产品留存能够产生意义的提前，也就是说产品本身能够解决用户的痛点，痒点，满足用户的爽点的。

但是不同的产品类型和变现模式，在确定留存指标的时候也存在明显的差异。广告模式变现的产品，更加主动使用的使用时长和单次广告的曝光价值，内容社区一方面注重内容的生产情况，另外一方面也注重消费用户的消费情况。

针对产品的核心价值和功能点，可以满足不同用户长期留存的需求。功能越完善，越可能满足众多用户的需求，但是也并不是越多越好，如果核心功能不能很好地做好用户留存，那么再多的功能都只能是拯救产品。

当产品功能越来越多样化的时候，确定一条用户关键行为路径，并给予一定的刺激和奖励，是用户能够尽快达到Aha时刻的关键。典型用户转化、成长路径清晰 + 用户使用习惯行为闭环形成后，一个用户激励体系可以显著通过产品化放大内增长的效率。

二、如何定义留存率和留存指标

不同产品形态以及不同的商业变现模式，对于留存有不同的定义。但总体来说，用户留存一定和产品使用周期，产品核心行为密切相关。我们可以讲留存率定义为用户在xx周期内有过x次xx行为，我们可以讲用户看作是留存用户。

那么同样，留存率是在一段时间内仍然活跃用户占总用户的百分比。不同的产品，活跃周期和活跃行为存在明显的差异。

高频的产品，比如阅读、短视频、社交类的产品，用户的天然使用周期是每天，稍微高频一点的，比如健身，听歌这一类的产品可能是以周为单位的，低频的，比如租房，搬家，找工作这些行为可能是以年为单位。

按照用户的属性和产品功能/用户行为，我们可以将留存率划分为不同的类型。

根据用户的属性来划分，我们可以分为新用户留存率，老用户留存率以及活跃用户留存率；根据用户的行为/产品功能，我们可以分为某功能留存率。在周期上，我们一般看次留、周留、15日留存、月留存、年留存这些指标。

三、如何分析留存

如何去判断留存曲线是否正常，产品是否是一个正向发展的趋势，这里需要我们对留存曲线进行进一步分析。

1. 3种典型的留存曲线

留存曲线有3种典型的形态：

1）平滑下滑型曲线

这种曲线是在产品未达到PFM状态，或一些轻量化产品最容易见到的一种留存曲线。留存曲线平滑下降，产品留存普遍低于行业平均水平。

2）微笑型曲线

微笑型曲线和它的名字一样，产品经过一段时间的留存下降趋势后，存在产品留存开始缓慢上升，用户回流的状态，出现典型的?曲线。这样的留存曲线，表明产品正在向积极健康的状态发展。典型的如印象笔记。

3）趋平型曲线

留存下降到一定趋势后，产品留存开始趋于稳定发展，不再持续下降。并且在较长的一段时间内，用户能够持续使用产品，并且逐渐养成使用产品的习惯。

当然，产品和产品之间存在明显的差距，所以对于留存分析最好的办法，就是和行业竞品进行对比，从头部行业竞品中找到行业留存曲线的大致趋势，然后来判断自己产品的留存曲线是否正常。

这里可以通过易观，questmobile查看竞品数据。

2. 用户群分析

对留存曲线进行整体分析之后，我们需要做的一个很重要的动作就是对用户进行分层，对用户群的留存进行分析。通过用户群分析，我们能够得到某个渠道的留存效果更好，未来我们需要在优质渠道上进行更多的投入。

甚至我们能够得到某个地区的用户留存普遍高于其他地区健康之路央视广告打法，在用户使用情况上，我们可能能够得到使用了A功能的用户比没有使用A功能的用户留存更好等等。

这里关于用户群的留存分析，我们可能能够得出很多的结论，所以我们需要根据ICE模型：可影响范围、实现难度、预期效果等维度来确定后续留存的优先级。

3. 产品功能分析

这梳理出产品最核心的功能，通过功能之间的留存对比分析来找到产品的最核心功能。从而在后续留存中更好地通过产品功能来提升产品留存。最好的情况是将产品功能分析+用户分群分析结合起来，更好地从中找到关于留存线索的增长点。

四、如何提高产品留存

从用户的生命周期出发：

• 留存初期加快用户激活，让用户快速达到Aha时刻，让用户快速上手；
• 留存中期转化用户，并加强用户的参与和体验，增加用户的转换成本；
• 最后是长期留存，让用户养成习惯并上瘾，增加产品的场景和附加功能，进一步对用户进行召回。

接下来，我将以微信读书为例，来看微信读书在用户生命周期内都是如何去提升用户留存的？

1. 留存初期

产品完成注册登陆行为后，可免费领取书籍，先用免费内容留存用户。

2. 留存中期

书籍阅读记录，书籍储藏，成为用户的储存价值，用户转换成本增加。每周翻一翻，可以免费领取好书和书币，让用户养成习惯；每周一无限会员日，转化用户，更好地促进用户留存。

3. 长期留存

微信靠每周组队抽无限卡，读书小队，每周赠书活动，不仅能为自己带来更多的新用户，而且在用户召回和激活上边起到很大的作用。同时，为了不断强化用户的使用习惯，增加阅读时长，微信读书还专门上了一个读书排行榜和读书小队的活动，用户通过更多时长的阅读可以获得更多的奖励。

在场景和功能延伸上，微信读书增加了听书和购买纸质书的功能，结合着阅读这个场景，更加全方位地满足用户需求。

在上瘾模式上，靠用户的社交链分享触达用户，以及各类书籍免费领的活动促使用用户再次产生分享+阅读的行为，无限卡，组队读书，时长兑换书币等多变的酬劳让用户在产品内保持持续活跃，长危机公关软文范例时间的持续投入以及阅读储存激励，让用户流失成本增加，，前期重点培养用户的习惯，让用户上瘾。

现在也开始逐渐加入付费产品，更好地转化用户。虽然留存也是目标，但是不能变现的留存也很难持久下去。

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