Z世代热衷“养娃”折射出了什么？

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编辑导读：芭比娃娃是很多人的童年回忆，长大以后慢慢就淡忘了。但是有很多不仅“返老还童”，对娃娃痴迷，还为此花销巨大，这就是小众圈子“娃圈”。本文作者对这个圈子以及群体展开了研究分析，与你分享。

“三线城市00后，月薪三千，适合‘养娃’吗？”

近日，问答社区关于“娃圈”的话题引起了不少媒体的关注。一位在三线城市工作、月薪三千元的“Z世代”女生，询问有“养娃”经历的人士，以自己目前的收入水平能否负担“养娃”的费用。

的确，从“鞋圈”、“设圈”、“古着圈”再到“娃圈”，“Z世代”们所混迹的圈子，让稍微“年长”一些的人越来越看不懂。

而在问题下方，也有“娃圈”的资深玩家，奉劝收入不高、家庭经济有限如何做一个抖音歌曲热点程的“Z世代”不要轻易加入“养娃”行列。

有网友透露，“娃圈”是目前“Z世代”所涉足的圈子里，最为土豪的一个圈层。有“娃圈”玩家为了“养娃”不惜“一掷千金”，一年为此支出几万元的也比比皆是，更有甚者，短短几个月时间，便在“养娃”上花掉了几十万元。

谁的童年不曾拥有一只洋娃娃？可令人疑惑的是，为何“Z世代”拥有一个玩具娃娃，其“代价”会如此高呢？而“娃圈”背后，究竟隐藏着哪些潜在的商机？

一、“买娃”不贵“养娃”贵

在芭比官方旗舰店里，懂懂笔记看到，最贵的一款芭比娃娃，也不过千元。

然而，一位昵称为“欣怡”的“娃圈”玩家告诉懂懂笔记，目前“娃圈”人士流行的“养娃”所能够赋予“Z世代”的乐趣，是任何一款大众所熟知的洋娃娃玩具都无法比拟的。

据欣怡回忆，早在她加入“养娃”行列的2018年，国内“娃圈”还未不算太流行，当时“养娃”可以算是“Z世代”相对高端的兴趣爱好，圈中的玩家开始购入只有五官、没有表情，只有四肢，没有衣着、背景人设的“裸娃”。

“其实‘养娃’的最大乐趣，在于从零开始。不像传统的芭比，出厂已经具备了人设、主题。”她表示，最早市面上流行的“裸娃”有自欧洲市场引入的球状关节人偶，即BJD，以及起源日本，娃身只有11CM的OB11。

在淘宝上可以看到，目前由国内工作室自主设计、推出的BJD“裸娃”都在千元以上，一部分制作精良的“裸娃”价格可高达三、四千元，由于“裸娃”不具备任何主题人设，因此，“养娃”的人都习惯将购买到手的“裸娃”当成刚出生的纯洁婴儿般看待。

久而久之，“娃圈”也形成了一系列具备极强“仪式感”的“养娃”流程，“裸娃”的设计工作室、店铺称之为“娃社”或“娘家”，玩家下单至拿到娃娃的过程，称作是“孕期”，而玩家拿到娃娃时，还能得到“娘家”发出的“出生证明”。

欣怡坦言，与真实的人生一样，“养娃”最烧钱的过程并非“生”而在于“养”。刚玩家拿到娃娃时，“裸娃”正如一张白纸般，为了让“裸娃”跟据玩家心目中所期待的，具备一定的“人设”和“性格”，还需要给“裸娃”购买“衣服”、“化妆”。

“目前，一套穿在娃娃身上的‘衣服’至少三、四百元，找人‘化妆’也要几百。”她告诉懂懂笔记，和真实的人一样，任何一位“养娃”的玩家都不希望自己的“孩子”只有一、两套单调的衣服。

而她上一次给自己“养”的“娃”买了一套婚纱，便花去了千元。短短两年时间里，欣怡一共给娃娃购置了将近百套不同风格的“衣服”。

如果想让“娃”与众不同，甚至还要找厉害的“改娃师”一对一定制，化一个别具一格的“妆容”，价格更是不菲。据欣怡透露，行业知名“改娃师”给“裸娃”化一次“妆”收费往往高达三、四千元，有时甚至需要抽签决定“化妆”的先后顺序。

在与几位“娃圈”人士沟通的过程中，懂懂笔记发现，“Z世代”“养娃”的乐趣，或在于从零开始。其可以通过给娃娃购买不同主题的“衣服”，化上不同风格的“妆”，让娃娃更具特性。有的玩家甚至花大价钱给娃娃购置了“别墅”、“豪车”，并将自己在现实中向往，但未能实现的生活状态寄托在所“养”的娃娃身上。

毕竟，让娃娃住上所谓的“豪宅”仅仅只需要几千元罢了，并不难实现。

可是，让“Z世代”在“养娃”上不计成本、一掷千金的原因，真的只有如此吗？随着深入了解，懂懂笔记更发现了深藏在“娃圈”背后的一条“鄙视链”。

二、“娃圈”也有“鸡娃”困境

促使“Z世代”不停地给娃娃购买新“衣服”，花大价钱“化妆”的原因，真的只是“爱”吗？非也，有些人拼命在娃娃身上消费，只不过是为了攀比。

欣怡告诉懂懂笔记，“娃圈”之所以被誉为“土豪”圈子，并非只是浪得虚名。早在疫情之前，同城的“娃圈”玩家会经常相约线下开“茶话会”交流“养娃”心得。但在疫情之后，“娃圈”人士将“茶话会”搬到了线上，在线“晒娃”。

“在娃娃身上没有点投资，还真不好意思参加‘茶话会’活动，鄙视链太严重。”她说，“娃圈”玩家也讲究“穷养娃”和“富养娃”，在购置娃娃“衣服”、“化妆”上一掷千金的，基本为“富养娃”玩家。

而娃娃只有几套“衣服”的玩家，甚至自己动手DIY给娃娃制作“衣服”的玩家，基本都属于“穷养娃”行列。“富养娃”的玩家，自然而然也看不起“穷养娃”的玩家，只不过位于鄙视链最底层的，仍不是“穷养娃”。

“最让人看不起的，是花几十块元买棉花娃娃‘养’的玩家，那属于不入流的。”欣怡坦言，目前的确有部分喜欢追星、经济实力一般般的05后，钟情“棉花娃娃”，而市面上颇欢迎的“棉花娃娃”基本上也都是根据明星造型设计的。

只需花上几十、上百元，便能成为“肖战”、“王一博”等明星的“妈”岂不乐哉？有预算时还能买几件廉价“衣裳”给娃娃换上，其乐无穷。

只不过，包括欣怡在内的绝大部分“娃圈”玩家，都不甘站在鄙视链底端。

“和真实的生活一样，玩家也不想见到自己‘养’的娃娃，输在‘起跑线’上。”为了能让娃娃在“茶话会”上高人一等傲视群雄，玩家必须不断的给娃娃购买“衣服”化不同的“妆”以彰显不同的人生和“职业规划”。

有的娃娃刚满“一岁”便需要购置几身名牌“衣裳”，蹲个极富明星范儿的“妆”，甚至配合着新买的“别墅”拍一套“艺术写真”，至于人设、故事、日后的“人生规划”也都讲求充实、拿得出手：名媛、明星、画家、时尚OL……

“为了支撑娃娃开销，我平时只能省吃俭用，有时候一天就只吃一顿午饭而已。”欣怡告诉懂懂笔记，为了不让娃娃输在“起跑线”上，为了“茶话会”上的无稽攀比，部分家底薄的玩家，甚至还做起了兼职。

她甚至听闻过，有一位四线城市的玩家为了给娃娃购买“衣服”、化大牌“妆”，除了正常工作之外，还要做两份兼职，每天只睡三、四个小时。在短短的两年时间里，其为了“养娃”已经投入了近十万元。

玩家之间的虚荣心、攀比心理，让原本只在现实世界中才会出现的“鸡娃”现象，也出现在了“娃圈”中。为了不成为鄙视链的底端，玩家拼命在娃娃身上砸钱、烧钱，不惜牺牲睡眠，做兼职挣钱“养娃”。

然而，正当“娃圈”玩家正地拼命为娃花钱时。有“Z世代广西好的抖音视频拍摄推广”已经开始变着法儿，挣“娃圈”的钱。

三、“娃圈”的钱，到底有多好赚？

“娃圈”与“设圈”之间，到底有无联系？答案是肯定的。

一位“娃圈”人士告诉懂懂笔记，有部分家底雄厚的玩家在购买了“裸娃”之后，会到“设圈”找画师求一“人设”，然后再根据“人设”风格，定制、匹配的“衣服”、“妆容”。

与此同时，目前，有一部分服装作坊开始转型做定价高、利润空间大的“娃衣”，设计图基本也是源自“设圈”画师的设计。随着“娃圈”的兴起，“设圈”也有画师，开始赚起“娃圈”玩家的钱。

“画一张设图，费用大概只有一千元，但是给‘娃衣’工厂、工作室画设计图稿，收入要高得多。”昵称为“浅浅”的“设圈”画师告诉懂懂笔记，目前受制于外贸压力，部分服饰工厂开始转型生产用料少但利润高的“娃衣”业务。

一套“娃衣”的用料，往往只有普通衣服的四分之一，但价格通常是成衣的一倍甚至更高。由于传统的服饰工厂普遍不懂“娃衣”设计，因此只能在“设圈”约稿，“画‘娃衣’稿（和设图）没啥区别，也不需要画三视图。”

很难想象，如此一套“娃衣”画稿，收费往往可以高达几千元甚至上万元，而画师投入的精力，几乎与花“设图”一致。

有消息指出，此前在“设圈”花七万元画一张“设图”的未成年女生“芙芙”，其实也是一位“娃圈”玩家，俗成“娃妈”。她除了自己“养娃”之外，还出售“裸娃”，更有“娃圈”人士透露，未成年“设圈”买图、找工厂定制、圈子内售娃的现象并不少。

除此之外，“娃圈”玩家“养娃”的最大开销，还在于给娃娃“化妆”。因此，也有“Z世代”苦练“化妆”技术，在“娃圈”收揽相关的业务并以此牟利。

在浅浅的介绍下，懂懂笔记联系上一位“娃圈化妆师”，做了一番详细了解。

“我之前是影楼的化妆师，但工资太低了，于是苦学给娃娃化妆，然后挣妆费。”这位化妆师表示，尽管自己目前的化妆功底比不上“韩国太太”们，但给娃娃“化妆”的收费，其实并不低，全尺寸“自由妆”收费100元，贴一对眼睫毛收费15元……

整一套“妆”下来，没有200元搞不定，比在影楼、彩妆专柜给真人化妆收入高。同时她指出目前“娃圈”是“物以稀为贵”的卖方市场，只要“裸娃”、“娃衣”、“娃妆”足够精良，“太太”（指提供服务的卖家）不愁没有订单。

的确，从“鞋圈”、“盲盒圈”、“古着圈”再到如今的“设圈”、“娃圈”，“Z世代”的兴趣、爱好甚至是生意经，让许多年长的人摸不着头脑。而对于特立独行的“Z世代”来说，娃娃不再是玩具，而是注入了感情、金钱、精力的“孩子”。

四、结束语

“娃圈”更像是现实世界中的“小社会”一般，有攀比、有不甘人后的虚荣心，有“娃妈”寄予厚望的“鸡娃”，更有为“鸡娃”提供“服饰”、“化妆”服务的商家。困在现实中的“娃妈”或许只能在“娃圈”里实现梦想。

#专栏作者#

作者：木子 ，微信公众号：懂懂笔记（ID：dongdong_note），《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者，多年财经媒体经历，业内资深分析人士。

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