KANO模型：用户需求分类和优先级排序必备思维模

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编辑导语：KANO模型是一个典型的定性分析模型，是产品人必懂的需求分析法。它一般不直接用来测量用户的满意度，常用于识别用户对新功能的接受度。帮助企业了解不同层次的用户需求，找出顾客和企业的接触点，挖掘出让顾客满意至关重要的因素。

一、KANO的简单定义、应用意义

1. 定义

KANO 模型是东京理工大学教授狩野纪昭发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，狩野教授将产品服务的质量特性分为五类：

1. 基本（必备）型质量——Must-be Quality/ Basic Qu苹果手机公关危机策划ality；
2. 期望（意愿）型质量——One-dimensional Quality/ Performance Quality；
3. 兴奋（魅力）型质量—Attractive Quality/ Excitement Quality；
4. 无差异型质量——Indifferent Quality/Neutral Quality；
5. 反向（逆向）型质量——Reverse Quality，亦可以将 ‘Quality’翻译成“质量”或“品质”。

前三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

2. 应用意义

在实际操作中，企业首先要全力以赴地满足顾客的基本型需求，保证顾客提出的问题得到认真的解决，重视顾客认为企业有义务做到的事情，尽量为顾客提供方便。以实现顾客最基本的需求满足。

然后，企业应尽力去满足顾客的期望型需求，这是质量的竞争性因素。

提供顾客喜爱的额外服务或产品功能，使其产品和服务优于竞争对手并有所不同，引导顾客加强对本企业的良好印象，使顾客达到满意。最后争取实现顾客的兴奋型需求，为企业建立最忠实的客户群。

不论是传统行业，还是互联网行业，在用户需求分析排序都有比较好的作用。

二、起源

受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学教授狩野纪昭和他的同事于1979年10月发表了《质量的保健因素广东网络销售有限公司和激励因素》一文：第一次将满意与不满意标准引入质量管理领域，并于1982年日本质量管理大会第12届年会上宣读了《魅力质量与必备质量》﹙Attractive Quality and Must-be Quality﹚的研究报告。

该论文于1984 年1月18日正式发表在日本质量管理学会的杂志《质量》总第14期上，标志着狩野模式(Kano model)的确立和魅力质量理论的成熟。

这篇论文中，狩野纪昭在首次提出满意度的二维模式，构建出KANO模型。在当时的日本，提高产品和企业服务这个问题一直都是一个难题。他提出的这个模型有效的解决了这个问题。

三、KANO具体定义

1. 满意度

消费者的满意度是取决于他们对企业所提供的产品和服务的事前期待，与实际（感知）效果之间的比较后，用户形成的开心或失望的感觉。

就是说，如果购后在实际消费中的实际效果与事前期待相符合，则感到满意；超过事前期待，则很满意；未能达到事前期待，则不满意或很不满意。实际效果与事前期待差距越大，不满意的程度旅游网络推广策略也就越大，反之亦然。

所以，顾客满意度也就是顾客对所购产品的事前期待与实际评价的关系。而超越顾客满意，提供顾客所没有想到的服务和产品，给顾客以惊喜，也成为当代企业经营的重要思路。

顾客购后的满意程度，决定了其是否重复购买这种产品和服务，决定他今后对这种产品和服务的态度，并且还会影响到其他消费者。

西方企业界有句谚语：“最好的广告是满意的顾客。”反之，失望的顾客不但永远不会再买这种产品和服务，而且还会到处作反面宣传，使原已准备购买的人也止步不前。

而与此相反，高度的满意和愉快，不仅能满足使顾客形成消费偏好，培养出顾客的高度忠诚感，而且忠诚顾客会成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价）。

可以说，忠诚顾客是企业竞争力重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。越来越多的公司正在致力于提高顾客满意度，顾客满意既是企业的目标，也是促进企业发展的工具。

2. 双因素理论

双因素理论（two factor theory）亦称“激励一保健理论”，美国心理学家赫茨伯格1959年提出。

他把企业中有关因素分为两种，即满意因素和不满意因素。满意因素是指可以使人得到满足和激励的因素；不满意因素是指容易产生意见和消极行为的因素，即保健因素。

他认为这两种因素是影响员工绩效的主要因素，保健因素的内容包括公司的政策与管理、监督、工资、同事关系和工作条件等。

这些因素都是工作以外的因素，如果满足这些因素，能消除不满情绪，维持原有的工作效率，但不能激励人们更积极的行为。

激励因素与工作本身或工作内容有关，包括成就、赞赏、工作本身的意义及挑战性、责任感、晋升、发展等。这些因素如果得到满足，可以使人产生很大的激励，若得不到满足，也不会像保健因素那样产生不满情绪。

3. 满意度的二维模式

在日常满意度应用中，都认为满意度是一维的，即某个产品（页面），提供更多功能、服务时用户就会感到满意，相反，当功能、服务不充足时，用户会感到不满。

因此我们可能会不断在产品（页面）中添加新功能，通过这种方式提升用户的满意度。但是事实上会发现，并不是所有新增或优化的功能，都能提升用户的满意度，甚至有一些还会损害用户体验。

满意度理论研究中发现，并非所有的因素对用户满意度产生的影响都是一维的，二维模式认为，当提供某些因素时，未必会获得用户的满意，有时可能会造成不满意，有时提供或不提供某些因素，用户认为根本无差异，这就是满意度的二维模式。

4. KANO模型

1）基本型需求

也称为必备型需求、理所当然需求，是顾客对企业提供的产品或服务因素的基本要求，是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。

当其特性不充足(不满足顾客需求)时，顾客很不满意；当其特性充足(满足顾客需求)时，顾客也可能不会因而表现出满意。对于基本型需求，即使超过了顾客的期望，但顾客充其量达到满意，不会对此表现出更多的好感。

不过只要稍有一些疏忽，未达到顾客的期望，则顾客满意将一落千丈。对于顾客而言，这些需求是必须满足的，理所当然的。

对于这类需求，企业的做法应该是注重不要在这方面失分，需要企业不断地调查和了解顾客需求，并通过合适的方法在产品中体现这些要求。

例如：夏天家庭使用空调，如果空调正常运行，顾客不会为此而对空调质量感到满意；反之，一旦空调出现问题，无法制冷，那么顾客对该品牌空调的满意水平则会明显下降，投诉、抱怨随之而来。

再例如：智能手机的基本型需求有语音通话质量、信号覆盖、操作系统兼容、安全性、日常使用和性能：待机时间、速度等。

试想一下，一个智能手机没有信号，通话质量差，操作系统不兼容，被感染病毒，待机时间10分钟就没电。如果手机运行速度慢到接近崩溃，这些都会使用户的不满情绪增加，但是上述这些需求都满足后，并不能带来用户满意度的增加，因为用户认为这些是必须要有的。

2）期望型需求

也称为意愿型需求，是指顾客的满意状况与需求的满足程度成比例关系的需求，此类需求得到满足或表现良好的话，客户满意度会显著增加，企业提供的产品和服务水平超出顾客期望越多，顾客的满意状况越好。

当此类需求得不到满足或表现不好的话，客户的不满也会显著增加。

期望型需求没有基本型需求那样苛刻，要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的，也叫用户需求的痒处。

这是处于成长期的需求，客户、竞争对手和企业自身都关注的需求，也是体现竞争能力的需求。对于这类需求，企业的做法应该是注重提高这方面的质量，要力争超过竞争对手。

在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求；质量投诉处理在我国的现状始终不令人满意，该服务也可以被视为期望型需求。如果企业对质量投诉处理得越圆满，那么顾客就越满意。

3）魅力型需求

又称兴奋型需求，指不会被顾客过分期望的需求。

对于魅力型需求，随着满足顾客期望程度的增加，顾客满意度也会急剧上升，但一旦得到满足，即使表现并不完善，顾客表现出的满意状况则也是非常高的；反之，即使在期望不满足时，顾客也不会因而表现出明显的不满意。

当顾客对一些产品或服务没有表达出明确的需求时，求企业提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜，顾客就会表现出非常满意，从而提高顾客的忠诚度。

这类需求往往是代表顾客的潜在需求，企业的做法就是去寻找发掘这样的需求，领先对手。

例如：一些著名品牌的企业能够定时进行产品的质量跟踪和回访，发布最新的产品信息和促销内容，并为顾客提供最便捷的购物方式。

对此，即使另一些企业未提供这些服务，顾客也不会由此表现出不满意。

4）无差异型需求

不论提供与否，对用户体验无影响。是质量中既不好也不坏的方面，它们不会导致顾客满意或不满意。例如：航空公司为乘客提供的没有实用价值的赠品。

5）反向型需求

又称逆向型需求，指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性，因为并非所有的消费者都有相似的喜好。

许多用户根本都没有此需求，提供后用户满意度反而会下降，而且提供的程度与用户满意程度成反比。例如：一些顾客喜欢高科技产品而另一些人更喜欢普通产品，过多的额外功能会引起顾客不满。

四、实际应用：KANO模型分析方法（问卷）

KANO模型分析方法是狩野纪昭基于KANO模型对顾客需求的细分原理，开发的一套结构型问卷和分析方法。

KANO模型分析方法主要是通过标准化问卷进行调研，根据调研结果对各因素属性归类，解决产品属性的定位问题，以提高客户满意度。

1. 方法步骤

1. 从顾客角度认识产品或服务需要；
2. 设计问卷调查表；
3. 实施有效的问卷调查；
4. 将调查结果分类汇总，建立质量原型；
5. (分析质量原型，识别具体测量指标的敏感性。

2. 注意事项

1. 需求会因人而异：一百个人眼中有一百个林黛玉。要做的是满足目标用户人群中多数人的需求；
2. 需求会因为文化差异而不同：如国内的互联网产品比国外的互联网产品要做得好；
3. 需求会随着时间变化：昨天的期望型需求，甚至魅力型需求，到今天可能已变成了必备型需求。具体如下图所示。

需要持续调研需求、产品需要持续迭代，与时俱进才能取得成绩。而不是照搬过去的、别人的方法或理论。

处理示例：

常见分类处理方式，实际可以按具体情况去处理思维。

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