心理学如何影响用户决策：目标渐近原则

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编辑导读：你有没有过这样的经历，一件事情快要做完时，哪怕天塌下来了，也得做完再跑。这就是目标将近原则，它时常会被用在产品工作中。那它是如何影响我们的呢？本文将从五个方面进行分析，希望对你有帮助。

剩下最后一个碗要洗，哪怕有一些很紧急的事情，也要等洗完之后再做；还有200经验值就可以升级，多熬夜一会也要把等级升上去；支付宝每年的集福卡活动，差一个就可以集齐，心里老是惦记着。这就是目标渐近原则在我们决策中发挥的作用。当一件事情将要完成的时候，我们往往会很难收手。

用户对于进步与成就感的追求，是目标渐近原则发挥作用的根本动力。让目标渐近原则发挥作用，需要做到以下三个方面：突出奖励，突出进展舆情平稳有用吗，给用户营造一种即将完成的感觉。

一、突出奖励，将用户以行动动力

对于“奖励”的追求，是用户行动的原始动力，这里的奖励包括产品的核心价值和附加奖励。

洗完碗之后厨房窗明几净的感觉；游戏升级后的新技能、新装备；集完福卡后的成就感和圆满感，以及等待开奖时的期待感；这都是目标完成后的奖励。这里需要用户对奖励有清晰的感知，给用户足够的行动动力。

二、突出进展，给用户以行动反馈

用户的每一步行动，都需要有清晰的行动反馈，告知用户自己当前的付出对于目标的达成起到了多少积极作用。每涮一个碗池里就少一个，每做一个任务，升级的进度条就生长一点，五个福卡的位置，收集一个填补一个，进度一目了然。

清晰直观的行动反馈，可以让用户对达成目标的整体难度有一个概念，用户在不清楚整体难度的时候，就会产生行动疑虑，从而降低行动意愿，造成用户流失。

三、给用户营造一种即将完成的感觉

给用户一种即将获得奖励的希望，这是目标渐近原则最重要的一个部分，也是最难的一部分。如何设置任务体系，让用户感觉可以马上就可以完成，最考验大家的功力。在这里有参考两个原则：

1. 先易后难

用户的行动意与难度的关系，是下图这样一条曲线。这个曲线分为三个阶段：

1. 在刚刚开始时，难度越低，用户的行动意愿越高。随着难度的增加，行动意愿逐渐降低。
2. 达到一个难度临界点后，用户行动意愿不会随着难度的增加而降低。这个时候一般是用户感受到了产品或者服务的核心价值。逐渐产生了参与兴趣。
3. 在于产品或服务产生足够的兴趣后，会出现随着难度的增加，行动意愿也逐渐增加的情况。比如后期游戏难度越来越大，但是参与兴趣却越来越高。

刚开始降低任务难度，让用户有一个接受学习的过程。比如游戏中，前面的等级会比较好升，等到用户产生兴趣后，后面越来越困难。

在集福卡游戏中，前面四个福卡比较容易，可以轻松得到，但是最后一个敬业福比较难得到。

先易后难原则实际上降低了用户的参与门槛，让更多的的用户参与进来。在参与的过程中感受逐渐感受产品价值，产生继续使用的兴趣，之后再逐步提升难度，这比一开始就吓跑用户要好的多。

2. 先多后少

先多后少是指在前期给到用户比较大的阶段性奖励，增强用户继续行动的动力。有些产品的签到活动，前面几天的奖励往往会更大。拼多多的天天果园，刚开始种植时果树的生长速度会更快，让用户感觉马上就可以得到免费的水果。

以上就是让目标渐近原则发挥作用的的三个方面。在日常使用的产品中，目标渐近原则应用非常广泛，接下来我们通过几个案例，来感受一下目标渐近原则的威力。

四、案例：在线教育提升完课率

在电商行业，用户收货后即代表交易完成，在线教育是采用预付费的交易模式。用户交的是未来课程的费用。如果用户没有真正上完课，这个费用是可以退的，所以完课率对在线教育来说，是一个非常重要的指标。用户上完课，学费才会真正到你的钱包。接下来看下目标渐近原则如何在提升完课率方面发挥作用的。

第一步：将整个学习过程拆解成一些阶段性目标，并设置阶段性奖励。以5节课为一个学习周期，每节课完成后，可以获得一个能量币，集齐5个能量币，可以获得该阶段的奖励。

第二步：每节课前，用户可以参与趣味抽奖，奖品设置为小文具、能量币等，增加用户的上课积极性。

第三步：对于一些长时间未上课的学生，调整课前抽奖获得能量币的概率，给营造一个即将集齐能量币的场景，提升用户的上课积极性。

五、案例：拼多多砍价免费拿

“拼多多的砍价免费拿”是将目标渐近原则应用比较彻底的活动，相信大家都收到过朋友的砍价邀请。让很多人不惜冒着引起朋友反感的风险也要分享，看看它都做了什么吧？

首先，通过免费拿，可以0元获得各种各样的商品，让用户有强烈的行动意愿。

其次，在活动页面，已经砍掉多少，还剩多少有清晰的进度展示。

第三，通过设置各种各样的游戏因素，让用户产生即将完成的感觉。

比如说：

1. 在开始选择商品之前，通过抽奖的形式送你2000元砍价金，砍价金可以抵扣商品金额。
   
2. 在选择商品页面，展示商品已经送出多少份，让你感觉好多人都已经0元拿了。
   
3. 在确认收货地址页面，展示你可以使用的砍价道具，并告诉你有了道具之后，砍成的几率超过多少用户。
   
4. 选择好商品后，弹出砍价金的抵扣，告知你已经抵扣了90%以上的金额，只剩不到10%的金额。让你感觉可以很快就砍成。
   
5. 每个用户可以自己砍一刀，有可以砍掉5%左右的金额，只剩5%即可完成。
   
6. 使用道具，又可以砍成2%左右，还剩3%。
   
7. 10分钟内分享微信或者qq群，有机会一刀砍成。鼓励你分享。只要一开始分享，你就完全“上钩”了，有一个用户帮你砍，你放弃的概率就会大大降低，因为你已经开始使用朋友圈关系，开始产生沉默成本了。
   
8. 在这个过程中，拼多多会推荐给你几个“热心肠”的好友，让他们帮你砍价。什么是“热心肠”？就是拼多多统计的那些帮别人砍价次数多的人。
   
9. 为了防止你中断砍价，拼多多还给你提供一些趣味性的砍价游戏，比如接金币，每接到一个金币，就可以砍掉几毛钱。
   
10. 提供了砍价红包，砍价道具等分享奖励，引导你分享。
    

这个活动，据说是拼多多当年用户增长最成功的一个活动。而这个活动的成功之处就是将目标渐近原则用到了极致。通过设置目标完成度，“绑架‘用户完成分享。

六、小结

用户对于唾手可得的优惠和近在咫尺的成功是很难拒绝的，这是目标渐近原则可以影响用户决策的根本原因。如何深入运用到你的业务中，是需要反复思考的。

本文是《心理学如何影响用户决策》系列文章的第一篇，以药房药品分类标识牌后会根据自己的工作经历写一个系列，希望对你有所启发。

本文由 @原木 于。，

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