如何分析市场与用户，斗鱼直播为例

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编辑导语：今年上半年因为疫情的原因，全国经济放缓；但直播行业却在这时有了很大的变化，大家有更多的时间进行娱乐；不同用户对于产品的需求也不同，比如：斗鱼更多的是游戏类、抖音是才艺类、淘宝是直播卖货等等；本文作者从市场与用户的角度对斗鱼直播进行分析。

一、用户分析

产品的最终服务对象是用户，首先我们要搞清楚我们的产品的目标用户有哪些；将这些用户进行一个分解例如（用户的年龄、性别、职业、收入、所在城市、文化程度等），分解这些用户的目的是方便我们进行目标用户的场景搭建。

不同的用户有不同的痛点，只有在场景中找到的痛点才是最有说服力的（在用户分析时有多少用户画像就要罗列多少用户痛点）。

二、用户细分

1. 用户地域分布

用户主要分布地区数据来源：艾瑞数据

地理分布较为均匀，说明用户经济实力偏低。

可以发现斗鱼用户并没有高度集中在那些经济发达的地区，而是比较均匀的分布在全国各地；虽然经济发达地区的用户依然较多，但这与网民数量有关。

说明斗鱼直播并非高端群体软件，某种程度上讲，它和快手一样有着较为低端的用户群体。

总结：观看直播这种行为更加符合在现实世界中不是很受关注的用户的做法；因为在现实世界中难以找到足够的存在感，所以才去直播中寻找伪一对一表演；甚至偶尔也积攒一些金钱来引起主播的注意，毕竟在那里获得注意相比较在现实中得到青睐还是要容易很多。

2. 用户性别

用户性别占比数据来源：艾瑞数据

由上图可见，斗鱼直播的男女用户性别分布失调，男性用户占比67.18％，女性占比32.82％，男性占比是女性的两倍还多。

直播平台是以男性主播直播打游戏和女主播跳舞唱歌等为主吸引用户，而游戏用户中的男性又要多很多，观看美女直播的也是以男性为主；所以出现这样的比例分布丝毫不奇怪，男性用户多其实就是男性用户对于游戏更加热爱和美女的吸引力导致的。

总结：男性用户可能会通宵打游戏，甚至为此连女朋友的电话都不接，而女性用户则对逛街购物和看剧有着狂热的追求。

这对于观看直播的类型也是有着很大的区别，男性用户多是观看游戏的类型的需求量大；而女性多是以美妆直播为主，斗鱼直播的定位是以游戏类别为主所以男性占比较大也是正常现象。

3. 用户年龄

用户年龄分布图数据来源：艾瑞数据

由上图可知，观看直播的用户年龄主要分布在25—35岁居多，这两个年龄段占比总数超过60％

• 24岁以下的用户大多数未成立家庭压力小，他们可以玩的东西太多了，且可以和朋友一起玩，这种情况下直播的吸引力并不是那么大。
• 35岁以上的用户都将精力投入到了下一代的教育之中，家庭压力较大，即网上所谓的“可以骂的中年人”；他们的精力全部投入到了赚钱和照顾家人上面，对于娱乐的需求已经比较低了。

这样为何用户的主力军位于25岁-35岁就很清楚了。

总结：25-35岁的用户可能已经步入了工作岗位，这个时候虽然压力不大，但空闲时间也不是很多；此外，自己的朋友大多也开始了打拼，大家能够成群结队干一件事情的概率非常低。

所以他们的特点是时间碎片化，孤独未成家，生活压力小。

这个时候直播就是他们最好的选择了，直播不需要像游戏那样有连续的时间；其热闹的氛围也能够排除孤独感，压力不大的生活让这个年龄的用户还有精力去进行这种娱乐活动。

4. 用户场景

• 用户属性：男、19岁、未婚。
• 用户行为：热爱LOL但是技术一般，想学习更高的技术操作。
• 用户特征：在校大学生。

用户场景：

胖虎是一名在校大学生，非常喜欢LOL，经常在宿舍与室友开黑玩LOL；但是室友都觉得他玩的很菜，带不动他于是经常不跟他玩，但是胖虎很想融入他们。

胖虎非常喜欢男刀（LOL角色），但是这个英雄操作难度较大，自己很多操作都不懂。

于是室友推荐他去看斗鱼直播，说是里面有一个叫智勋的主播玩男刀特别厉害，直播风格也特别有趣；于是胖虎就去下载了这个app去观看，从中学习到了很多关于男刀的操作，技术水平也提升了许多，室友也愿意带他一起玩。

• 用户属性：男、27岁、未婚。
• 用户行为：由于一个人在北京上班，经常得不到老板和他人的认可，显得很孤独。
• 用户特征：普通白领。

用户场景：

老张是一名北漂族，一个人独自在北京打拼，工作压力达，平时喜欢一个人宅在家里，非常的孤单，想要热闹但是又无法融入别人的群体。

有一次无意中，发现了斗鱼直播这个app，里面有很多的主播直播风格特别的有趣；老张喜欢的一个主播对待自己的粉丝很热情，直播间也很热闹；老张很喜欢与他们交流，老张很喜欢这个主播的直播间，像是找到了归属感，每次下班都会观看这个主播的直播。

• 用户属性：男、32岁、未婚。
• 用户行为：在工地上班，到了结婚的年纪但是工作属性原因很多，家里相亲的女性都看不上他。
• 用户特征：工地工人。

用户场景：

大雄是一名工地的工人，到了结婚的年纪，但是相亲的女生都看不上他，花了不少钱最终也没有得到女生的认可；有喜欢的女生也不敢显露爱意，他很自卑，自己都开始怀疑自己的社会地位。

有一次无意中，发现了斗鱼直播这个APP，他发现了一个自己很喜欢的女主播；这个主播特别的有意思，大雄很喜欢她，于是大雄尝试着给这个主播刷了一个飞机；然后得到了主播的关注，还夸大雄很大气，还对大雄说哥哥爱你。

在这里大雄得到了认可，他觉得自己的社会地位不在那么卑微，从此大雄吃着泡面也有给这个主播刷飞机（备注：女主播虽好看但是要理性观看）。

三、用户需求痛点

1. 用户需求

1）普通大学生

基本型需求：想看适合自己游戏类型的主播学习技术，可以在斗鱼直播中根据主播标签精准的找到适合自己游戏类型的主播。

2）普通白领

期望型需求：想和别人互动聊天，想融入大群体，在看直播的时候可以在主播的直播间和主播或者其他用户进行互动。

3）普通民工

兴奋型需求：想得到别人的鼓励很认可，能够通过粉丝值等机制获得归属感，为自己喜欢的主播保驾护航，还得到主播的夸赞。

2. 用户痛点

直播分类：直播平台都有不同的直播分类，但是多数平台没有对主播的特长分类没那么标准，例如很多想学习个LOL别英雄技术的游戏玩家找不到合适的主播进行学习。

斗鱼直播将这一板块的分类做的特别的详细，每个主播都有不同的标签，用户很容易找到自己喜欢的主播进行观看，大大降低了用户的搜索难度。

1）寻求热闹，想融入大群体

在大城市打拼的年轻白领，周边没有什么朋友，下班总是独自一个人，想要寻求热闹和集体。

而斗鱼直播给他提供了这样一个线上平台，在各个主播的直播间里，可以和主播，还有水友一起交流互动。

2）想找到社会认同感

由于现阶段，大多数年轻人的工作压力大，又得不到社会的认同感，就算花了金钱和精力也得不到他人的认同，他们想要得到心灵的慰藉，和精神上的满足。

在斗鱼直播的各个直播间，每个主播对待自己的粉丝都像亲人一样来讨好他们，并且花了钱还能的到主播的夸奖，很多用户都愿意在这里打磨他们的零碎时间，投入他们的金钱和精力来得到主播的认可。

3. 总结

产品的最终服务对象是用户，首先我们要搞清楚我们的产品的目标用户有哪些，将这些用户进行一个分解，（例如：用户的年龄、性别、职业、收入、所在城市、文化程度等）。

分解这些用户的目的是方便我们进行目标用户的场景搭建，不同的用户有不信息流广告定向同的痛点，只有在场景中找到的痛点才是最有说服力的。

备注：在用户分析时有多少用户画像就要罗列多少用户痛点。

四、市场分析

市场分析的主要目的是：能不能赚钱。

需要拿出有力的数据分析，在面对这些数据时，我们不能为了分析而分析，要挖掘数据背后的真实现状。

1. 行业背景

迈入2020年的游戏直播行业，竞争格局显得愈发清晰而激烈。

• 一方面，随着两家头部平台（斗鱼、虎牙）先后上市和多家互联网巨头争相进入，“两超多强”的游戏直播行业格局基本确立；
• 另一方面，游戏直播版权规范的不断确立和电竞赛事版权价值逐步攀升，直播平台将更加注重内容精细化运营与多元化模式发展。

同时云游戏，直播带货，内容付费等业务拓展成为平台新的增涨点，游戏直播行业的下半场将更加精彩。

图片来源：艾瑞数据

总结：斗鱼直播作为现有游戏直播的两超之一，发展成熟、业务领域广阔、资本底蕴深厚，背靠大股东腾讯的游戏电竞版权资源；斗鱼在直播大型电竞赛事、自制电竞赛事及活动、签约顶级电竞战队等方面具备天然优势。

同时，借助腾讯游戏的“大直播生态”，斗鱼平台和主播们能够获得更好的增量，推动游戏直播行业稳健发展——在直播行业的下半场顺势发展定是一场机遇。

2. 市场现状

中国游戏直播平台市场规模增长迅速，平台收入多元化以及运营秀场化，游戏直播平台收入将持续保持高速增长。

据前瞻产业研究院发布的《中国网络直播行业商业模式创新与投资机会深度研究报告》统计数据显示：

2014年中国游戏直播市场规模仅仅为4.3亿元。

2015年中国游戏直播市场规模突破10亿元，之后呈现出快速增长趋势。

截止至2017年中国游戏直播市场规模达到87亿元，同比增长170.9%；用户规模达到2.7亿人，增长率为28.57%。

2017年中国游戏直播用户整体规模呈现爆发式增长，而主要增长来自移动电竞游戏用户的转化。

伴随着游戏直播行业进入成熟期，人口红利消退，用户增速将进一步放缓，各平台开始精细化运营，将盈利作为首要目标；初步测算2018年中国游戏直播行业市场规模突破百亿元，达到141.2亿元左右，同比增长62.3%。

用户规模达到3亿人左右，并预测在2020年中国游戏直播市场规模将超200亿元，达到了246.3亿元。

随着市场逐渐饱和，预计在未来几年游戏直播用户规模增长速度将逐渐放缓。

预测2020年中国游戏直播用户规模将达3.6亿人，同比增长9.09%。

数据来源：前瞻产业研究院整理

总结：从目前的市场行情来看，直播行业已经趋于饱和状态；从2018年起增速下降至百分之十左右，但是还是处于一个不断的增长状态；而随着社会经济的不断发展，人们对于娱乐付费权重也是越来多，总体直播行业的经济收益也是越来越高2020年的预计收入也是达到246亿。

由于疫情缘故人们娱乐消费范围大大缩减，直播行业这种线上娱乐方式反而是最大的受益者，个人感觉预期的收益将会超过这一估值；对于直播行业的巨头斗鱼来说这246亿的预计收益也是可以分得很大一杯羹。

3. 商业模式

1）打赏模式（常见模式）

观众付费充值买礼物送给主播，平台将礼物转化成虚拟币，主播对虚拟币提现，由平台抽成。

如果主播隶属于某个工会，则由工会和直播平台统一结算，主播则获取的是工资和部分抽成。

这是最滴滴营销费用常见的直播类产品盈利模式，常见的花椒、映客等都属于这类模式。

平台可以根据自己的直播特色，设置平台各种礼物图片及类型；比如我们斗鱼和虎牙，就以鱼丸，和虎粮等作为礼物名称，增加平台特色，区别于其他平台。

2）广告模式（常见模式）

直播平台负责在APP中（包括Banner、直播广告图等）、直播室中或直播礼物中植入广告，按展示/点击或购买情况与广告主结算费用。

3）导购模式

一般电商类直播产品/竞拍类产品采用该盈利模式。

主播红人有自己的店铺（淘宝店、微店等等），或者有店铺需要主播进行营销推广；主播在直播时，推荐店铺商品，用户直接一键购买或者加入购物车；直播同时有优惠或参与竞拍，最终主播与直播平台按照既定比例分成。

4）付费直播

付费直播可以有2种模式：

• 一种是主播开通直播需要付费，由直播平台提供更高级的直播服务；
• 另一种是观众看直播需要付费，由主播设置入场费用，平台和主播分成（例如：在LOL比赛中观看选手视角需要付费）。

另外，付费模式还可分为按场次收费、按分钟计费等，方便主播选择适合自己的直播方式，合理增加自己的直播营收。

5）会员增值服务

会员可分主播和观众两类，可分别在付费成为会员后，收获专属特权，如：对于会员主播，可以提供的一些特权：

• 直播室开放更多功能权限，如：添加场控、提高聊天室人员上限、收入翻倍、开通私密直播室等;
• 身份特权，如：尊贵勋章、升级提速、首页推荐等。

对于会员观众，可以提供的一些特权：

• 功能特权，如：个性点赞、特权礼物、视频连线、隐身入场等；
• 身份特权，如：头像美化、会员标识等、入场特效；
• 内容特权，如：观看指定(付费)内容；
• 更多其他定制特权，可根据直播间特点进行定制。

6）游戏联运

该场景常见于游戏直播平台。游戏厂商希望直播时嵌入游戏入口，观众在观看直播室如果通过入口点击、下载了游戏，则平台和厂商进行分成。

同时，游戏直播平台还可以进行游戏周边商品及游戏道具商品推荐；直播的同时销售游戏周边产品，增加游戏平台营收，由主播、平台及厂商进行分成。

另外，还有另一种小游戏直播模式，将斗牛等小游戏嵌入直播；主播们与用户玩小游戏互动，增加用户在线时长，用户购买金币进行游戏，增加游戏平台营收。

7）主播/节目付费推广

类似广告位售卖模式，主播可付费让平台提供推广位，对主播进行曝光，平台按曝光量和观看量和主播结算费用。

8）赛事竞猜

这个类似在线博彩，有点打擦边球，游戏/体育直播会采用。

竞猜平台嵌入直播室，直播时观众通过竞猜平台下注，最终竞猜平台和直播平台分成。

9）版权发行

属于内容的2次利用。直播平台可将直播内容沉淀保护起来，以版权售卖的方式提供给发行方，由发行方对内容进行2次加工。

10）企业宣传

To B直播平台的商业模式，企业向直播平台付费申请直播，或需要直播平台提供技术支持；直播平台替企业进行会议宣传等服务，最后还会给企业提供观看数据。

11）付费教育

在线教育类产品的商业模式，利用直播平台售卖课程；学生付费学习，直播平台最终和学校/老师分成。

在教育平台还可售卖其他相关商品，如方维的某直播客户，作为教授音乐课程的直播平台，还可销售各种相关乐器，增加教育平台的其他营收。

12）付费问答（语音直播）

语音直播产品的商业模式之一：回答者开通直播，回答问题；提问者观看直播，或查看答案需要付费，由平台和回答者分成。

13）主播运营工具付费

工具可支持的功能可以是：

• ① 直播数据统计功能；
• ② 直播观众行为分析；
• ③ 直播观众关系维护功能；
• ④ 直播优化建议。

总结：以上几种模型是现在直播app的常见盈利模式，既可独立存在，也可混用。

总之，直播本质上是一种流量变现渠道，和新闻、电商、视频、工具等产品一样；其对用户的价值就是，让用户发现自己的兴趣点，支持喜欢的主播、消费他们的内容。

对于直播平台而言，其商业目标就是探寻用户访问路径，挖掘流量价值。

五、发展趋势

1. 资本趋势

腾讯注资头部，游戏直播平台在两家头部直播平台传出将要上市消息之后，于同一天纷纷披露腾讯对他们完成上市前最后一轮注资。

腾讯的最终介入体现出对于头部的游戏直播平台的控制欲，在确保自家现金流内容——游戏内容的主要传播渠道的安全外也对平台未来的变现能力展示出一定的期待。

最终这两笔投资使市面上市场份额最大的两家游戏直播平台共同拥有同一大股东外，也对其他游戏公司和直播平台产生一定影响。

2. 内容趋势

战术求生类网游崛起，新游戏类型扩大直播受众，去年一系列以《绝地求生》为代表的战术求生类游戏吸引了大量游戏直播用户。

该类型游戏受到欢迎的原因如下：

• 该类游戏的直播具有较强观赏性；相较于其他对战类游戏，战术求生类网络游戏在观看体验上随机性内容较多；因此观看体验更佳；
• 游戏观看较为直观，能够吸引移动手游、甚至非玩家观看游戏直播；
• 该类型游戏的电竞化速度极快，能够提供大量的优质游戏直播内容给到观众，满足观众对高质量对战的直播内容的需求。

3. 平台竞争趋势

在线娱乐行业喷发竞争与合作并存随着游戏直播行业的不断增长，游戏直播的竞争不局限于行业内部，将会面对更多其他在线娱乐形式的竞争；如近期火爆的短视频平台，极大地占用了整体互联网用户的在线娱乐时间。

尽管游戏直播其特有的直播形式具有高沉浸耗时长等特点，面对新兴娱乐形式具有一定的抵抗力，但也受到了一定影响。

另一方面，直播中大量的亮点内容可以通过短视频的方式向外部传播，从而将短视频观看者转化为游戏直播用户。

4. 平台商业发展趋势

进一步加强工会/经纪公司合作提升平台收入工会与经纪公司为游戏直播派平台带来以下优势：

首先，工会与经纪公司能够帮助平台对大量主播进行管理与培训；游戏直播平台拥有大量的主播，仅依靠平台单独管理庞大规模的主播并不现实，无论从管理能力还是资源分配上来看都有较大难度；因此，通过与工会/经纪公司合作，平台能够缩减一定的主播管理成本。

其次，工会与经纪公司为了提升收入，对旗下主播进行培训和运营活动；相较于单打独斗，加入公会与经纪公司的主播在一开始能够获得更高的资源帮助，对提升打赏收入有一定的帮助。

当然，直播平台也会避免单一超大型工会/经纪公司独大，因此会引入复数工会与经纪公司保持平衡。

5. 产业上游发展趋势

电竞赛事内容进行多元化播出，第三方赛事版权IP的成熟，也使内容制作公司在向平台进行赛事直播时可以根据赛事与自身情况进行选择——选择单个平台独播或者全平台统一播出。

相较于全平台播出，单平台赛事播出能够给内容制作公司更高的内容版权费与赛事推广资源；但是，全平台统一播出能够提供覆盖更多平台的不同用户，对提升商业广告合作具有一定帮助。

致力开发第三方赛事IP 促进赛事商业化进程作为产业链中重要的一环，内容制作公司不满足于局限于承办商的身份，意图通过打造赛事IP在电竞产业链中拥有更高的话语权与商业化能力。

随着行业发展，一批具有观赏性的第三方赛事IP出现；而内容制作公司以这些赛事IP为核心，提供整合了旗下电竞资源的综合性广告业务，进一步提升赛事商业化能力，给广告主提供更高的价值。

以NSL赛事为例，除了赛事现场、解说台以及直播页面等传统广告展示位外；还提供了主播代言、KOL社交媒体转发等额外服务，提升对广告主的综合品牌服务。

六、总结

斗鱼直播作为直播行业的巨头，在用户增速逐年递减的2020年，斗鱼直播的经济增长其实并不受任何影响。

由于疫情的缘故，大多数的线下娱乐行业都受到了致命的打击；而直播行业恰恰是最大的收益者之一，人们无处安放的娱乐消费大都转向了线上的娱乐直播，这期间也是大大增加了用户活跃度。

而疫情期间国家为推动经济发展对直播带货大力支持，直播平台也是很大程度解决了各地产品滞销问题，带动了国家经济的发展，这其中最大的受益者也还是几大直播平台。

预计在2020年以后直播行业将会迎来一个更好的发展时机，在这期间斗鱼直播只需按照行业的发展趋势走，加上背后大股东的支持必定还会是行业的最前者之一。

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